宜家回归“平民”

栗　匀

宜家欲剥离消费者心目中的“小资”定位,在中国市场塑造其国际上一贯的“平民”形象。

在进入中国市场11年之后,来自瑞典的全球最大家居巨头宜家(IKEA)决定重新定位自己的在华形象。过去几年,宜家在中国市场上的表现并不尽如人意。2008财年宜家中国的销售不到全球收入的2%。2009财年,宜家中国区销售总额增幅为16%,低于2008财年25%的增幅。截至8月,宜家已在全球范围内裁员5000人。包括裁撤中国区的厦门、武汉和成都三地贸易办公室,涉及到的中国员工近70人。

近日,宜家五年来首次最大规模的降价受到了极大的关注,降价力度比夏季减价活动更大,同时低价产品规模达到500多种。宜家此举目的何在?降价后的宜家会有怎样的发展呢?

形象错位自供自销

在宜家着力宣传低价策略的背后,是宜家自定形象与中国消费者认知之间的错位。

宜家成立之初,这家国际家居连锁巨头便把自己定位成大众品牌,低价是其杀手锏。但是,在中国市场上,消费者对宜家的普遍认知却截然相反。“小资”和“偏高的价格”是中国市场对宜家产品的通用评价。

与此同时,尽管宜家在中国市场深耕10年有余,但这个被全球看好的家居潜力市场却并没有成为宜家的收入增长极。

在宜家网站的介绍中,中国是这个被业内看好每年价值150亿美元市场的最大供应商,而不是最大销售市场。目前,宜家在中国拥有350个供应商,全球有21%的商品来自中国。

“简单说,宜家被中国消费者误读了。这恰恰就是宜家在华扩张缓慢的一个重要因素,”某国内大型家居连锁资深人士指出,“宜家的模式很特别,它自主设计开发产品,拥有对产品的绝对控制权,完全没有上游制造商的压力。按理说,这应该是助推其扩张的有利因素。”但由于中国消费者对其的认知与宜家自身的定位错位,宜家水土不服的现象一直得不到改善,这必然让宜家在谋求扩张之时不得不多加考量。

据消息人士透露,宜家的高端产品形象已经越来越不符合中国市场环境,宜家此次大规模地降价,意在剥离消费者心目中“中国小资”的标签,与瑞典和北美市场上惯用的“家居便利店”形象接轨,通过大规模减价活动,降低产品全线价格,重塑宜家在中国的平民形象。

北京商业经济学会秘书长赖阳认为,宜家进入中国时全新的设计理念、DIY模式、体验式的卖场布局引来了消费者的追捧,但其产品品质、格局还不是真正的高端产品,其用料多是大众化原料。“逛完宜家,再去建材超市购买”的消费行为使宜家陷入了尴尬境地。随着国内建材和家居高端设计的日趋成熟,国内品牌已经能够满足高端消费者的需求;且宜家独有的主题化、个性化设计的小饰件也不再“稀有”。

也有业内人士担忧,仅靠单线的降价进行战术修补很难提升宜家在华业绩。

开店量少制约发展

宜家进入中国市场11年以来,门店数量也一直呈“蜗牛”式发展。宜家中国区销售经理朱昌表示,宜家进入中国的时间不算短,但是门店数量却一直未见快速增长,这犯了零售连锁行业的大忌。

在1998年到2005年期间,宜家仅在北京、上海、广州和成都四地开设了门店。去年宜家在大连、南京和深圳新增3家门店。眼看着其他诸如红星美凯龙、居然之家等家居巨头在危机面前依然昂首阔步,逆势扩张,并取得了不错的成绩,宜家又怎么能不为所动呢?宜家想要在门店规模、数量、消费群体上取得同步上升,那么除了将在北京建亚洲最大旗舰店之外,低价策略也是其扩张的重要一步。

根据宜家提供的资料显示,宜家对新开门店的确很谨慎。这与宜家对店址的要求较高很有关系。扩张不仅仅只是版图上布点的增加,保持住市场才是终极目标。“我们每年会保持一到两家的开店速度,向二三线城市发展。”朱昌来说。

7月底,宜家以7.3亿元拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地,根据宜家的计划,其亚洲最大旗舰店也将落户此地。在这块面积达到30万平方米的土地上,宜家还有其他打算。据了解,宜家计划对该地进行综合开发,除了开设宜家家居,还将引进其他品牌和业态的商户入驻。宜家选择在此时涉足购物中心业态,是出于对中国消费市场增长的全盘考虑。今后,宜家计划把宜家家居和购物中心结合起来。

“门店数量少,自然业绩的提升就会有压力,只有门店达到一定数量,物流、供应链和效应才能得到充分发挥,从而降低成本。”宜家中国区销售经理朱昌来说。因此,无论是降价还是扩充业态,宜家就是要争取市场,提升在华业绩。

降价求生是利是弊?

如今,家居业的竞争越来越激烈,而宜家面临的最大敌人无疑就是“山寨”。因为其用料多是大众化的原料,所以仿造其产品很容易。

众所周知,宜家在欧美等发达国家因为物美价廉,款式新颖等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。但是在中国,它则面向大城市里比较富裕的阶层,也就是那些“想买高档货,而又付不起高价的白领”。这种定位十分巧妙准确,曾取得了成功。如今,宜家打出低价策略,想要通过走进中国的普通家庭而取胜,有人对此大加赞赏,但此时谈成败还言之过早。

一方面,价格降低会吸引更多低收入的消费者走进宜家,满足他们的需求,不失为一件好事。但另一方面,产品的价格降低,很有可能打消那些相对富裕阶层的购买欲望,俗话说“物以稀为贵”,如果宜家真的成为平常百姓家的日用家居品,就很可能丢失一部分顾客以及宜家的特色。

宜家“转型”之路,很难预测成功与否。最重要的是要明确了解中国人家居理念的全部,摸清中国消费者的真正需求,制定本土化的品牌价值定位。