浅谈SWOT的分析思路

曾国贤

摘 要：针对SWOT分析难以辨识机会、威胁、优势、劣势4因素以及基于当前状况识别机会与威胁的SWOT分析过程误区，提出“三位一体外部环境分析思路”，为其应用提供更简单、准确的分析思路。

关键词：SWOT 外部环境 价值链

引言

SWOT分析是分析事物现状，预测其发展的工具，可应用于任何领域。国内外学者均对其分析的缺陷做出论证或提出了完善其的方法。但绝大多数的提议均是针对其过程的不完善而提出。SWOT分析若是其分析因素有误，则在应用中会产生各种不同的误区。仅分析企业目前的机会、威胁、优势、劣势而不考虑其变化则会令企业的发展方向产生模糊，将会因分析的不全面导致企业面临失败。本文以解决其分析的不全面性为目标，由SWOT的分析源头入手探索SWOT分析的整体思路。

一、SWOT分析的缺陷问题

（一）SWOT的概念

SWOT分析是由旧金山大学的韦里克（H.Wcihrich）教授提出的。【1】具体将与研究对象相关的优势、劣势、机会、威胁罗列后，运用系统的分析方法了解其现状而提炼不同经营策略。其内容由外部环境分析与内部环境分析两部分组成，内部环境分析一般被认为是相对于其他企业或同行的优势与劣势，其内容为企业资源为主。相反，外部环境分析则是分析市场，找到有利于自身发展的因素则视为机会。相反不利于自身发展的因素则是威胁。其内容囊括了经济、政策、科技、社会文化等因素。

（二）SWOT的缺陷

SWOT分析虽然提出为企业提出发展方向，也能指出优势与劣势的因素；但并没有指示如何如避开劣势或威胁，也没有提出如何进行分析其优势与劣势或机会与威胁。不同的学者对此存在这不同的意见。牛永革（2016）在归纳了其SWOT分析的含义与特征后提出SWOT分析存在9大误区：“①SWOT分析不是一个人能从事与决策；②其分析服务的对象存在误区；③4个要素也难以识别；④其优劣不能仅对应近距离的竞争者；⑤SWOT分析为以前的行为做辩护；⑥把SWOT产生的战略作为最终的执行决策；⑦基于当前的竞争竞争识别机会和威胁的误区；⑧SWOT分析所产生的战略没有进攻性与防御性；⑨两两交互存在思想上的模糊性。”并为以上误区作出了更新与改善对策。运用SWOT分析对企业发展方向做决策时，在没有全面认识第3、7项误区的情况下，往往会产生企业发展方向的模糊性。若没有突破性的创新或结合不同分析工具共同作分析，得出的分析结果会有较大的偏差。

二、SWOT分析的系统分析法

（一）识别优势、劣势、机会、威胁

牛永新、刘芮辰（2016）提出要结合宏观与中观环境要素发现机会与威胁；以资源论为基础确认企业优劣源自于营销、财务、组织、生产与研发5大来源；且为弥补不能提供同一类别不同因素的相对重要性这缺陷建议用重要性-绩效分析（important-performance matrix）方法确定优势与劣势2）。针对宏观环境因素提出了PEST分析的方法，中观环境则是分析竞争与渠道、顾客等找机会与威胁。简而言之，要识别4要素则要从其来源入手，再而确定其重要程度。同时，否定了外部分析的主要内容是分析机会与威胁。于波、范从来（2011）在研究制造业的发展策略时提出了将PEST嵌入SWOT分析，使发展策略具有顺序性与层次性更有通用性；内部优势具有决定性、战略矩阵具有动态性。【3】PEST则是政策、经济、社会、科技4个因素囊括的内容多，范围广难以与某企业的优势与劣势直接结合。若优势与劣势来源于企业的经营资源、如何与PEST的内容相结合。关于这一点于波、范从来并没有明确指出。因此，SWOT分析的应用需要先理解什么是外部环境分析，再明确提出用什么分析工具如何进行分析以及4因素的来源。

（二）三位一体的外部环境分析思路

外部环境分析以理解业界结构为目的。理解业界对找出企业的竞争现状是非常有效的。业界的特性可理解为竞争的节奏，营销者不但要理解竞争的节奏，还必须要对业界固有的成功要素作为考虑战略的思路。影响业界的收益性的因素可以用波特的竞争模型作为分析框架。只用单一的工具分析外部环境时其结果都会出现不同的缺陷。因此，在这提出结合市场要素、PEST、波特的五力竞争模型（以下：竞争模型）三理论为一体的“三位一体的外部环境分析思路”。

企业外部环境狭义的概念指得是市场环境。威胁或机会都源自市场。市场由人口、购买力、购买欲望三要素所组成。三要素与市场是呈现正比关系，市场越大，机会因素越多。同时威胁因素也会越多。PEST泛指政策、经济、社会文化、科技四大要素。但社会文化要素内可细分为人口、自然与社会三层内容，合成为6环境要素。而这6要素的PEST代入市场三要素中可得出如图表1所示：

通過现时的人口与经济、社会环境内容可以得出目前市场的现状，预测当前市场的有无。如：在非洲部落销售鞋。非洲人口集中于水源地区，人口分布密集，证明非洲存在鞋市场。经济环境分析是分析其GDP、收入等因素，非洲部落人均收入虽不高，但有逐步提升的趋势。再次确定鞋市场的存在。但并不代表可建立渠道销售鞋。还要调查非洲部落是否有穿鞋的习惯。若三要素齐全，则证明一个市场是存在的。但是企业不只因为市场的存在而进入。还要考虑市场的可衡量性、可发展性以及政策是否扶持。自然、科技、政策三个环境要素若有相关的变化，会促使人口、经济、社会环境要素的变化。如：二胎政策会导致人口环境发生变化；银行利率或楼市政策的变化，会令商品房市场增大或减小。科技的发展会导致消费者对某种消费品的欲望发生变化，即会导致社会文化发生变化。自然环境侧重与生态的可持续性发展，随着消费者意识的提升，政策的变化，自然环境已经成为能影响市场整体的重要因素。自然、科技、政策三环境要素相互制约的同时，会导致其他环境因素发展可以预测出未来市场的变化，也可以促进或减缓市场发展。即先通过分析人口环境、经济环境、社会文化环境得出人口、购买力、购买欲望三要素是如何影响市场。以此预测市场的有无；再而通过政策、自然、科技环境的分析，检验是否有政策的扶持、符合生态的发展的趋势、能否通过运用科技占领市场、提高企业在该市场的竞争力。预测市场的大小与发展前景。相反，这三要素若是制约市场的发展，对企业而言这就是威胁。

威胁或机会来自于市场，PEST分析结合市场的概念可以把现状与未来的机会逐一找出。威胁来自于市场亦可理解为威胁来自于市场竞争。分析竞争的代表性工具就是波特的竞争模型。五力竞争包括：1）同行业竞争；2）替代品竞争；3）新进入者的竞争；4）采购能力的竞争；5）销售能力竞争。竞争模型的分析可以得到业界构造竞争的节奏与其收益性的大小。竞争力的大小决定威胁的大小。企业考虑竞争节奏的快慢，能否跟得上节奏。与企业本身优劣有关，竞争节奏的快慢间接决定威胁的大小。竞争越大或竞争节奏越快会导致来自市场的威胁越大，而市场机会也会因此而减小。威胁除了源自市场竞争以外，还会受到企业自身资源的多少而限制。因为企业中的资源可以经过营销者的资源组合改变企业的价值量从而引发潜在优、劣势的变化。

（三）价值链与内部分析

所谓企业的内部分析，主要是分析企业的内部经济性，其分析要素是与其他企业相比经营资源的多少。牛永新，刘芮辰（2016）认为企业的优势与劣势因素源自于5大能力。其能力也是企业经营资源的多少而决定的。因此，人才、资本、设备、品牌、技术与能力等因素是内部分析的主要内容。关于企业的经营资源，营销者往往会将其组合，而变成各种竞争优势。即优势既可能是经营资源中的一种因素，也可能是几个因素的集合。因此、优势或劣势会具有相对动态性。牛永新，刘芮辰（2016）提出的针对通用的有价值的资源，识别企业的优势和劣势之说。只考虑到企业的现状，并没有考虑到经营资源的组合变化会引致各种竞争优势的形成。SWOT分析不应停留在现阶段，而应该放长远才会形成一个具有动态性的矩阵，才会有进攻性与防御性。企业内部经济性越好，越容易构成各种不同的竞争优势。因此，企业内部环境分析需要一个能够归纳现状，预测未来变化的分析工具。价值链恰恰可以做到这样的内部环境分析。迟晓英，宣国良（2000）提到“价值链的概念是Michael E. Porter于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的，过去近20年中获得了很大的发展，并被当今先进管理思想者所采用，已经成为研究竞争优势的有效工具。”【4】价值链随着社会的发展，市场与企业的变化，它不断地变化，其主要构成由主体活动与辅助活动两部分组成。辅助活动也可以称之为基本活动包括：人力资源、财务、研发等职能部门的活动；其活动的活跃度取决于经营资源的多少，与同行或其他企业相比之值的大小也成了企业的优劣势。主体活动也称之为生产活动包括：原料供应、生产加工、物流、销售、售后服务。各个环节的活动会受到辅助活动的活跃度的大小的直接影响与科技与政策等外部环境的间接影响。

无论是企业的生产活动还是辅助活动其优劣除了分析其经营资源以外，仍需要分析价值链的整体。企业的整个生命周期会有成长期与成熟期之分。成长期由于经营资源充足，价值链的各个环节是存在盈利趋势。但若在竞争激烈的成熟期中，部分环节出现赤字的话，企业将会考虑将赤字环节外包或调整组合。因此价值链的各环节能组合或分离。企业经营也是由价值链的组合或分离中得到其竞争的优劣。

综上所述，企业除了根据自身所有的5大能力中哪一种因素决定现状的优、劣势以外，还要考虑到营销者会将所拥有的优、劣势因素如何提高自身的竞争力。从而导致其优、劣势发生变化。

三、SWOT分析思路的展望

机会与市场来自于市场，即市场存在机会的同时也会有威胁的存在。营销者使用SWOT分析作战略决策时，不应该停在现状的阶段，应该有一定对未来的展望，做出的战略应该考虑到长期的市场变化。因此，本文提出了三位一体外部环境分析模型。弥补了单一分析工具做SWOT分析的 缺陷。同时，也将源自于市场的机会与威胁的分析方法提炼。将PEST规定为几个环境因素并将其分为两部分。人口、经济、社会文化决定市场的有无以及目前的大小；自然、政策、科技环境因素决定市场的未来的大小与发展的趋势。市场的有无决定机会的有无；市场越大，机会或威胁也会越大。机会虽与威胁并存，但是企业更多的威胁源自于竞争，竞争分析可用其代表工具波特的竞争模型。竞争模型也会受到自然、政策与科技环境的影响。运用科技的营销者与传统的营销者比，科技具有先进性能提高企业的效益。能抓住政策的营销者可以得到政策的扶持，借助其强大的企业资源迅速抢占市场份额。能顺从自然环境的变化，改变营销思维的营销者则能得到公众的支持，虽然不能迅速抢占市场，但长远来看是适应可持续性发展的王道所在。優势与劣势并不是永远对立的。当企业处于某种劣势的情况下，为了摆脱劣势，企业将会把自身的优势因素进行组合，产生能越过劣境的优势。因此，SWOT分析不仅是分析了当前优劣，还要通过价值链或竞争模型找出其潜在优劣

因素。

四、结束语

“三位一体的外部分析思路”主要针对SWOT的4个要素也难以识别以及机会与威胁不能基于当前状况的识别两个问题而提起。此模型能更准确地由源头出发找到4要素，也能考虑到市场给企业的潜在机会与威胁。但由于缺乏实证分析的数据支持，不能完全解释其说明力的大小。SWOT分析由外部与内部分析组成的，如何将内部分析融入其中，更进一步地进行明确的SWOT分析则成了今后的课题。

参考文献：

[1] 唐韬智. SWOT分析法与竞争战略选择[J]. 发现，2002，（09）.

[2] 牛永新，刘芮辰.SWOT分析的九大误区及系统性更新[J].品牌研究，2016，（05）.

[3] 于波，范从来. 我国先进制造业发展战略的PEST嵌入式SWOT分析[J]. 南京社会科学，2011，（07）

[4] 迟晓英，宣国良. 正确理解供应链与价值链的关系[J]. 工业工程与管理，2000，（04）.