品牌节目对新节目的预热营销分析

夏溦泽

摘 要：品牌节目在很大程度上代表着电视台定位，并影响着社会和人们的综艺观和价值理念。近几年，在已有部分成熟品牌节目的基础上，各大卫视又逐步引进国外火爆综艺节目，多种类型的新节目层出不穷。对此类节目的宣传手段五花八门，拥有自己品牌节目的卫视也都开始整合资源，利用品牌节目对新节目进行预热营销。对二者而言，这无疑是一个互利共赢的营销方式。

关键词：品牌节目 新节目 预热营销 湖南卫视

2018年8月湖南卫视《爸爸去哪儿》第六季火热开播，延续了五季的真人秀可谓是湖南卫视一大招牌，无论从其节目制作还是嘉宾阵容都做到了每季有新花样。追溯到《爸爸去哪儿》最初的成功宣发，可以看到湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等品牌节目对其宣传推广起到了功不可没的作用。

电视台的品牌节目已不再局限于以往单纯的纵向拓展模式，还促进了新节目的传播。所谓品牌节目对新节目预热营销，实际上就是在利用已经成型多年的品牌节目的品牌价值，通过品牌节目进行预热营销，使目标群体形成对新节目定位、内容、形式认知的过程。作为品牌节目不仅是电视台的收视保障，更是树立己台形象，传播电视台价值理念，产生社会影响的重要存在。而新节目在播出之前需要在观众群体中提升节目关注度，在观众心中留下深刻印象，预热营销是其必不可少的宣传手段。

一、从“东施效颦”到“开辟蹊径”：品牌节目对新节目预热营销的意义

“工欲善其事，必先利其器”。在中国综艺节目发展的伊始阶段，依葫芦画瓢，直接而简单的模仿是那时很多节目的生存之道。进入新世纪，尤其是近几年，国内传统媒体迎来了前所未有的挑战，无论是电视台日益激烈的内部竞争，还是来自于各种新兴媒介的冲击，无一不正在印证着“电视行业逐渐变为了夕阳产业”这一论调。为了生存，各大卫视加强了节目创新的力度，但由于国内综艺娱乐行业起步较晚，以及综艺节目创新型人才的缺失，国内自制的创新性节目始终带着模仿的基因，难掩“东施效颦”的尴尬。面对绝境，走在悬崖边上的电视人们终于开始从海外引进先进的电视节目。近几年，电视节目版权的贸易模式逐渐发展成为一项成熟的全球性产业，知名国际电视品牌在加强自身节目版权保护的同时，也在积极的开展跨国营销。引进来的节目虽多，但并不是每一档自国外引进的节目都可成为竞争黄金档收视的杀手锏。所以预热营销对于新节目的意义无疑是巨大的，不仅增加观众对新节目的期待程度，并结合多种宣传手段联动，以达到更大影响的效果。总而言之，就是让在新节目发行之前，就在社会中具有一定的影响力，提前树立品牌意识，让新节目播出伊始就具有强大的话题性和吸引力。

二、从“百花争艳”到“一举夺魁”：品牌节目对新节目预热的现象及原因分析

综艺节目的更新换代很频繁，但凡在新老血液交替中存活下来的节目必定是各大卫视的当家品牌节目，比如浙江卫视的《中国好声音》（又名《中国新歌声》）、《奔跑吧兄弟》；湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等，都是各大卫视的主要收视来源。新兴媒介的快速发展和日益激烈的行业竞争，品牌节目不足以让各大卫视综艺领域处于领先地位，大力引进的新兴综艺节目便成为了各个电视台的必争之地。新节目的预热宣传便自然而然地落到了品牌节目上，其中又以湖南卫视的优势最为明显，其品牌节目《天天向上》和《快乐大本营》都是娱乐脱口秀节目，它们的内容模式不固定，可以根据需要选择不同的主题，创作不同的节目内容，因此，对新节目的预热宣传上有着天然的优势。

1.湖南卫视《天天向上》对《爸爸去哪儿》的预热营销

2013年，湖南卫视推出亲子互动真人秀节目《爸爸去哪儿》，节目并不是为了去秀“星爸”和“星二代”的生活八卦，而是为了给父母们展示一部生活教育百科全书。而《天天向上》从2008年播出以来，已经成为湖南卫视的品牌节目之一，具有一定的影响力和稳定的收视群体。在《爸爸去哪儿》播出之前《天天向上》都会请嘉宾来到节目中做客，并透露录制过程中发生的有趣的事情，设置节目悬念，为下一期《爸爸去哪儿》的播出作铺垫。

2.《快乐大本营》对湖南卫视自制剧的预热营销

2009年，湖南卫视推出自制偶像剧《一起来看流星雨》，该剧的主演均是湖南卫视天娱传媒旗下的新晋艺人。为推广新人打造的集爱情，友谊和梦想的励志青春偶像剧，在该剧播出前邀请该剧主演团队做客品牌节目《快乐大本营》，让观众直观地了解演员和剧集创作背后的故事。时隔9年，于湖南卫视青春进行时剧场播出的新《流星花园》以同样的方式宣传播出，足以见得一档品牌节目对新节目的预热传播起到的立竿见影效果。

1.最直接便捷低成本的宣传渠道。一档新节目的推出，必不可少的是卫视对其重点宣传，微博、明星效应等一系列宣传手段屡试不爽。但这些宣传方式耗力烧钱不说，且并不能够直接地表现在节目的收视上。各大卫视的品牌节目便成为了最直接便捷且低成本的宣传渠道，丰富了品牌节目的内容，降低制作成本，形成同卫视节目之间的联动互助。

2.品牌节目有不可忽视的影响力。一档节目既然能够成为品牌节目，那么它在同类型节目和观众之间所具有的影響力和兴趣导向作用是不容忽视的。作为品牌节目，有一定的固定收视群体，如果播出时间衔接得当，必定有相当的节目观众被引流向新节目。

3.强有力的资源整合。湖南卫视的综艺节目十分注重自身节目间的联合互助，即动用全台可利用的综艺节目进行资源整合，使品牌节目与新节目之间形成良好的相互呼应，为新节目积蓄人气、扩大节目影响力的产业模式。从2004年至2007年陆续推出的《超级女生》、《快乐男生》等节目，先是利用新节目平台聚集粉丝，又在《天天向上》、《快乐大本营》等综艺节目中进一步获得观众的认可和喜爱，实现了新老节目的资源互通，互利双赢。到现在从韩国引进新兴综艺节目《爸爸去哪儿》，依然通过《快乐大本营》等进行前期的预热宣传，中后期的持续热度发酵，把行业内具有优势的综艺资源合理利用，有效实现对新节目的预热营销，保持品牌节目的话题新鲜度。

三、从“内容传播”到“精准营销”：品牌节目对新节目预热营销的方式策略

湖南卫视自2008年推出以“青春励志”和“传统礼仪”为主题的《天天向上》以来，受到各年龄层观众的喜爱，经过五年的发展，《天天向上》的品牌形象已深入人心，积累了大批的忠实观众和粉丝群体。作为湖南卫视的两大王牌节目之一，它对观众群体价值观的影响和收视导向都有着不可忽视的作用。同年，湖南卫视引进韩国MBC的明星亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》，作为一档国内新兴的引进节目，如日中天的同台“巨头”《天天向上》无疑是它最好的跳板和宣传平台。又因为二者播出时间衔接紧密，《天天向上》更是得承担起《爸爸去哪儿》的预热宣传工作。节目的频繁刷脸将《爸爸去哪儿》的品牌形象深刻地印在了观众脑海，凭借《天天向上》积淀的观众群体和品牌价值导向，使观众自发地成为《爸爸去哪儿》的宣传者。

1.对新节目理念的大致宣传。品牌节目则会为新节目在节目里设置能够展现出新节目理念的环节，旨在对新节目的理念进行宣传。如《爸爸去哪儿》的节目理念是通过展现明星亲子关系，旨在让观众在明星父子身上看见自己，吸取亲子教育经验。2013年《爸爸去哪儿》第一季当中的张亮是模特出身，节目便安排他的儿子天天和张亮一起大走台步等。倡導观众们规范自身的行为，做好孩子的榜样，言传身教，以此来传达《爸爸去哪儿》的节目理念。

2.对新节目内容的普及分享。品牌节目要对新节目预热宣传，对新节目内容的部分再现与探索是必不可少的。《天天向上》作为一档脱口秀品牌节目，交流是必不可少的环节。《爸爸去哪儿》的父子嘉宾在与《天天向上》主持人的交流中会自然透露出一些《爸爸去哪儿》节目中趣味性很足的游戏项目或内容，旨在对新节目的内容进行宣传。

3.对新节目整体的悬念设置。现在的新兴综艺节目，大多以明星真人秀为主，每期节目的模式大致相同，但具体内容会根据明星的表现和节目的需求产生变化，因此，在品牌节目对新节目宣传时，新节目的嘉宾往往会在品牌节目中抛出一些新节目中的内容，但不说具体发生了什么，埋下伏笔，设置悬念。

4.对新节目的补充和扩展。一档节目想要做好，只有节目本身所展现的内容是远远不够的，其拍摄过程中的趣闻和节目内容延伸至现实生活的部分也是很重要的部分，而品牌节目对新节目进行宣传时，除去节目的内容外，会更多地挖掘嘉宾现实生活中的状态，展现拍摄新节目前后人物关系在现实生活中的变化，满足观众更进一步的探索欲。比如《爸爸去哪儿》中很敏感的父子关系变化，都会在《天天向上》的舞台上表现出来。

四、从“受众分流”到“用户高粘性”：品牌节目对新节目预热营销的效果分析

品牌节目对新节目预热营销的效果是双方面的，不仅能够对新节目起到宣传作用，还能对品牌节目内容进行丰富，提升电视台的整体品牌影响力。

1.用户粘性强。任何一档节目都会有它固定的收视群体，也就是所谓的用户粘性，每周在固定时间等待节目的播出。而品牌节目对新节目的预热营销，也是一个很好的提高用户粘性的过程。品牌节目对新节目的宣传，会很好地引流品牌节目的固定收视群体到新节目，新节目如果做得好，也会产生固定的收视群体。被引流的那部分观众，会在收看品牌节目的同时，关注新节目，而新节目自身产生的固定收视群体，也会为了谋求更多关于新节目的信息来观看品牌节目，从而产生用户粘性。

2.品牌影响力显著。品牌影响力是一档品牌节目的价值体现，不再是被动地寻求观众的关注，而是观众为了满足自身需求主动地关注节目。品牌节目的定位和追求也会影响观众的价值取向和行为准则。如《爸爸去哪儿》自2013年登陆湖南卫视，就成为了湖南卫视的季播品牌节目，而《天天向上》自2008年以来，也一直是湖南卫视的当家节目之一。这二者作为湖南卫视的品牌节目，他们为湖南卫视带来的品牌影响力就不是单纯地叠加那么简单了。

3.资源整合，互利共赢。对于新节目来说，新兴节目参与到品牌节目中，利用品牌节目进行预热营销，在预热的同时，引流了很大一部分观众到新兴节目，增加曝光率，提高了收视。对品牌节目来说，固定的节目模式、缺乏创新内容是品牌节目衰落的主要原因。新节目合理利用品牌节目进行预热宣传，可以说是在为品牌节目输送新鲜的节目内容，也在为品牌节目增加新的节目模式的选择，也会分流新节目的观众到品牌节目，保证品牌节目的用户基数。

湖南卫视对于自身综艺品牌的建立和联系做的非常好，2005年火爆全国的《超级女声》引发全民“想唱就唱”风潮，在每期节目前后《快乐大本营》都会邀请决赛选手参与节目，既补充了《快乐大本营》的节目内容，又为“超女”这档节目和超女本身进行了宣传造势，以至于诞生了后来的优质艺人李宇春、周笔畅等，让湖南卫视的各个方面都获得利益。

结 语

运用品牌节目对新节目进行预热营销是一种常见的营销方法，各大卫视也都在运用着手里的品牌资源，也都取得了一定的效果。尤其是综艺节目起步较早，有较为成熟、长寿的品牌节目的卫视更为突出。就像《快乐大本营》，一直是国内综艺行业勇于开拓的标杆，积累了相当的行业影响力、人才资源和观众基础，在传播新节目理念、打造新节目品牌的同时，加深老品牌节目的影响力和品牌价值。其他卫视应当吸取湖南卫视在此方面的运作方法和营销手段经验，结合自身品牌定位，整合手中的资源，把自己新老节目的品牌形象重新树立起来。

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