互联网时代传统电视转型策略研究

摘 要 近年来，互联网在信息全球化和技术革新的作用力下不断更新换代，从最初类似搜索引擎的工具形态转变为一个融合型平台，将社会信息及资源整合为一体，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。然而，互联网视频行业的高速发展和融合特性给传统电视媒体带来了巨大冲击，基于这样的环境压力，传统媒体的转型之需极为迫切，必须积极进行自我革新和模式转变，打破传统媒体的固有思维。现就互联网时代下传统电视的转型策略进行分析探讨。

关键词 互联网；电视转型；湖南卫视

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0077-02

1 互联网时代传统电视现状

近年来，随着技术的发展和社会的需求，互联网行业迅速崛起，带动了网络视频、手机App、大数据等一众新兴产业，新媒体用户量也大幅提高。然而，互联网视频“黄金时代”的到来却给传统电视行业带来了瓶颈。

首先，互联网视频的到来分流了部分电视观众。由于互联网观看便捷、更新迅速的特点，许多传统电视用户不再每天固定时间段守在电视机前观看节目，而是转向更易操作的互联网视频。从电视受众的年龄特征来看，年龄为15至34岁的青年观众其收看電视的时间大幅下降，而55岁以上中老年群体收看电视的时长却显著上升，电视观众老龄化程度深化①。观众的严重分流情况对传统电视收视率造成了不小的影响，也对其盈利模式的变革发起了挑战。

除此以外，视频网站的大规模崛起以包围之势削弱了传统电视行业的优势。爱奇艺、乐视、优酷、搜狐视频等多家视频网站如雨后春笋般进入互联网行业，通过上传电视剧、美剧资源，设立会员制等等，网罗了大批电视观众，据统计，2016年网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加了1 000万。互联网视频网站的井喷式发展对传统电视行业产生了巨大的影响，许多观众开始远离电视走向互联网。新技术环境带来的竞争压力使得传统电视行业踏上转型之路，在挑战中积极寻求机遇。

2 传统电视转型策略

1）发展多屏联动，分流并合流。2004年，湖南卫视创办了旗下的核心网络平台——金鹰网，自创办以来，金鹰网不断改版进步，先后开发了多种与视频相关的拓展功能，比如视频资讯、视频分享、网络游戏等。在内容设置上，金鹰网涵盖了湖南卫视的各大节目——真人秀、电视剧、综艺等，并且每年举办金鹰电视艺术节，邀请娱乐圈当红明星提高知名度和影响力。同时，金鹰网对湖南卫视的电视节目起到了很好的辅助作用，在现象级选秀节目《超级女声》和《快乐男声》播出时，金鹰网全程直播了节目内容，并且实时发布节目幕后花絮和资讯，为节目制造了话题，可以说金鹰网的出现，推动了电视节目的影响力和知名度，将观众的关注热点重新转移到传统电视节目上，提高了湖南卫视的收视率。从某种程度上说，金鹰网是湖南卫视在互联网领域的初期尝试，2014年4月，金鹰网与之前独立出去的芒果TV合并，融合升级成为以“看见好时光”为口号的“新芒果TV”，自此湖南卫视打造出了自己的网络视频全媒体平台，在互联网视频领域开始尝试转型。相较于之前的金鹰网，芒果TV以更全面的资源与功能赢得了用户。芒果TV包含了综艺、电视剧、电影、动漫、新闻、直播、纪录片在内的各种视频资源，与传统电视同步更新大热电视剧和综艺，并且延续了金鹰网的特点，用花絮福利、特别策划这样的独家栏目提高电视节目的影响度。芒果TV将用户需求的视频内容完整收纳进自家平台上，使被其他视频网站分流出去的电视用户重新回到自家门下。同时，芒果TV完善了互联网平台的功能性，带来非常好的用户体验。

随着智能手机的大力发展和4G网络的完善，网民在微信微博、视频客户端等App上观看视频的行为变得愈发普遍，手机端也成为了网络视频的重要传播媒介。在这样互联网环境下，湖南卫视着手开发自己的视频App，最终在2014年9月，芒果TV App正式上线，并在上线半年内，先后更新了20个版本，不断进行自我优化。在客户端的竞争中，芒果TV App凭借独播战略和王牌节目资源，在2016年中国视频类App年度排行榜中，获得第四位的好成绩。随着互联网的到来，传统电视必须面临“多屏”时代的压力，电脑、手机、平板等多个荧幕都是争取用户和流量的战场，适应多屏时代并积极进行转型举措，在各屏幕领域占有一席之地，通过“多屏包围”获取用户，将分流观众重新合流进自家旗下，湖南卫视在互联网争夺中进行了自我成功转型。

2）整合优质资源，IP+独播。优质的内容资源一直是湖南卫视的常盛优势，每年现象级的节目层出不穷，在综艺方面，《快乐大本营》《天天向上》《歌手》《花儿与少年》等成为了电视行业的大热综艺，同时强势IP剧也成为湖南卫视吸引观众的特点之一，打造出了以湖南卫视为品牌的一系列优质内容。在优质资源内容的基础上，湖南卫视开始利用自家资源，通过“独播战略”将芒果TV推向发展高潮。2014年4月，《花儿与少年》初步登上湖南卫视荧幕，同时成为了芒果TV第一个独播的综艺节目，自此“芒果TV独播战略”全面开启，湖南卫视自制节目的网络版权全部由芒果TV囊括。这一举措打破了观众分流的现状，通过内容资源和独家性牢牢将观众绑定。

3）打破电视边界，建立产业链。传统电视媒体的转型不光需要在技术和内容上革新，更需要在思想和策略上进行创新，主动打开产业布局，形成市场化模式。湖南卫视对于IP的开发形成价值扩大化，将一个IP多次开发、借大势IP递增价值，形成IP产业链。比如2013年第一季《爸爸去哪儿》播出后，在行业内获得不错的反响，湖南卫视立刻借势，在2014年初上映了电影版《爸爸去哪儿》获得了7亿票房，成为了2014年春节档的赢家，同时湖南卫视开发了《爸爸去哪儿》手游，下载量高达1.2亿次。随着内容的品牌化，一个节目可以衍生出多种形态的产品，将内容资源的利用率达到最大化。T2O（TV TO Online）模式，即电视+电商，也是构建产业链的有效方式。在湖南卫视《爸爸去哪儿第三季》中，观众在互联网上观看节目时，将鼠标轻移到人物身上，会出现该人物所穿服饰的商品广告，通过点击就可以跳转到该产品的店铺页面，观众即可进行选购。T2O模式的结合使得原有的冠名、广告不再是节目获取收益的唯一方式，通过收视流量共享的方式，传统电视增加了获益途径，电商平台也拓宽了流量入口。endprint

3 传统电视的发展策略

1）注重内容资源。针对传统电视媒体，在渠道、功能没有優势的情况下，优质的内容资源是最大的竞争力。湖南卫视的综艺和电视剧不仅为传统电视增加了收视率，也为转型后的互联网平台提高了用户量。但是资源不仅仅局限在内部，作为互联网平台，传统电视转型平台可以通过购买版权的方式获得其他机构生产的内容，融合行业内的其他优秀产品。当然，是否进行购买需要多方面评估。首先，需要根据平台观众结构和需求进行内容资源的输出，对平台用户的年龄段、观看兴趣等方面进行分析；当然，潜在市场也需要考虑在内，可以根据大环境下受众的需求，适量引进视频资源，比如韩剧、港台剧、欧美剧等，完善体系的结构。

2）更新盈利模式。以广告为主的盈利模式一直是视频行业的弊端。不管是传统电视，还是通过转型形成的官方视频网站，都受限于广告赞助而无法提高用户体验度。过长的广告时间和强制性播放的模式使得观众产生逆反心理，反而对广告产品有所不满，影响视听情绪。广告为主的盈利模式不光影响了观众的观看体验，甚至左右了节目内容的进行方向，对内容输出效果产生了巨大影响。

想要打破依赖广告和冠名的边框，在观众付费观看习惯培养上还需要更加努力。目前国内观众还没有养成为优质内容付费的习惯，这也源于长期以来国内电视观看机制。但同时，各转型平台在积极培养用户的付费习惯，通过付费成为VIP用户，可以跳过广告观看自制剧，平台也在通过提供更多服务的前提下引导观众进行付费。但是上述问题和发展方向无法在短期内得到解决，广告之于受众的印象和地位如何改善，付费习惯到底如何更快更好地培养起来仍然是转型平台需要考虑的问题。平台可以预先降低付费观看的成本，同时提供更多的付费模式选择，或者提供不同的价格水平，更有利于受众根据自己的需求进行付费。

4 结束语

互联网的到来给整个传统媒体行业带来了冲击，湖南卫视只是传统媒体转型的一个范例，优质内容、多屏互动和产业化运作，让湖南卫视和其转型产品成为传媒领域的佼佼者。但是目前，许多传统媒体仍处在转型尝试期，不可否认的是，在互联网时代下，想要持续发展和进步，传统媒体必须积极应对、探寻策略将观念从传统媒体转换为互联网思维。内容、技术、运营、结构，这些方面都是传统电视媒体需要进行变革和解决的，“电视为王”的时代已不在，但传统电视媒体的转型之路仍值得我们期待。

注释

①孙宁：《新媒体冲击下传统电视媒体的突围》，《传媒观察》，2012年第11期。

参考文献

[1]郑晓莉.传统媒体与新媒体的传播融合分析[J].新媒体研究，2016（15）：113-144.

[2]苏静怡.我国网络视频的发展趋势及建议[J].重庆工商大学学报，2010（3）：12-15.

[3]袁娟.新媒体时代传统电视转型发展研究[D].长沙：湖南师范大学，2016.

[4]郭彤.传统电视媒体发展面临的主要问题及转型策略探析[J].科技传播，2015（6）：179-180.

作者简介：付晓雅，中国传媒大学电视学院编辑出版学专业（新媒体方向）本科在读。endprint