城市居民低碳消费的障碍因素诊断与应对策略

刘琼 杨贤传 董秋源

[摘 要]生态危机迫使人类开始反思自身的行为方式，推广低碳消费是改善生态的重要举措。基于此，从传统文化、生态人格和社会情境三个层面深入分析了低碳消费的障碍因素。为了破解低碳消费存在的障碍因素，应塑造崇尚低碳消费的社会文化，通过文化的浸润持久地引导城市居民采取低碳消费；加快构建城市居民的生态人格，促使生态化思维和价值观的回归；不断优化低碳消费的外部条件，为低碳消费优化软硬环境，助力城市居民普及低碳消费。

[关键词]城市居民；低碳消费；障碍因素；社会规范

[中图分类号]F272.3

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）06-0107-03

Abstract： The ecological crisis has forced people to begin to reflect on their behavior. Promoting low-carbon consumption is an important means to improve the ecosystem. Based on this， the barriers to low carbon consumption are analyzed from three levels， namely traditional culture， ecological personality and social context. In order to solve the barriers， we should create a social culture that advocate low-carbon consumption， guide urban residents to adopt low-carbon consumption through cultural infiltration， accelerate the construction of ecological personality of urban residents， promote the regression of ecological thinking and values，and optimize the external conditions of low-carbon consumption. Low-carbon consumption optimizes soft and hard environment to help urban residents popularize low-carbon consumption.

Keywords： Urban Residents； Low-carbon Consumption； Barriers； Social Norms

[作者简介]刘琼（1984-），女，安徽无为人，讲师，硕士，研究方向：物流与电子商务；杨贤传（1982-），男，安徽巢湖人，副教授，研究方向：消费者行为；董秋源（1979-），男，吉林磐石人，讲师，硕士，研究方向：市场营销。

[基金项目]2017年安徽省高校人文社会科学研究重点项目”利益关注和责任意识对城市居民低碳消费的驱动机制：理论与实证研究“（项目编号：SK2017A0694）；2017年度安徽省高校优秀青年人才支持计划一般项目（项目编号：gxyq2017248）。

一、引言

随着生态环境问题的日益严峻，从政府到个人都在反思人类的发展模式和生活方式，探索出一条健康、可持续发展道路是近些年来讨论的热点问题。发展低碳经济能有效降低能源消费，是实现绿色、循环和可持续发展的有效方式。作为低碳经济的重要内容，低碳消费的实践程度很大程度上决定了低碳经济的实现程度，低碳消费是低碳发展的核心内容，是发展低碳经济的必然选择，决定了人们日常的消费方式和消费内容，可以引导人们采取正确的消费态度，减少能源消耗、环境污染和碳排放，改善消费结构，以更好地应对环境危机。针对低碳消费的内涵，目前国内外尚没有统一的概念。贺爱忠（2013）认为低碳消费是人们在消费过程中主动寻求减少二氧化碳排放，在满足自身需求的基础上，实现与自然环境、社会环境和谐共处的生态化消费模式。谢守红（2013）认为低碳消费本质上是可持续消费，是人们在日常消费过程中购买环境友好型產品，最大限度节约资源，减少二氧化碳等温室气体排放的消费模式。王建明（2011）指出低碳消费模式是指公众在日常生活消费中自觉降低资源或能源消耗，减少污染物排放的消费模式。综上所述，尽管学者们对低碳消费的表述有所差异，但是在本质上还是相同的，即低碳消费是一种生态型消费模式，通过减少碳排放和资源消耗来达到与自然生态的和谐共处。

当前，国内外针对低碳消费及与其相近的绿色消费、可持续性消费、环境友好型消费的文献侧重于意愿或行为形成机制的探讨。学者们借鉴了已经成熟的理论模型，以期科学合理地透析出消费者低碳消费意愿或行为的形成过程，例如理性行为理论模型（Theory of Reasoned Action）、计划行为理论模型（Theory of Planned Behavior）、技术接受模型（Technology Acceptance Model）和归因理论模型（Attribution theory）等。以往的研究虽然将影响低碳消费的前置影响因素进行了系统研究，但是从操作层面上来说，分析阻碍低碳消费的障碍因素更加具有现实意义。因此，本文根据以往的研究成果，提炼出影响城市居民低碳消费的障碍因素，以更好地为各部门制定扩大城市居民低碳消费的政策或措施提供经验证据。

二、城市居民低碳消费的障碍因素

（一）文化因素

文化是人类创造的物质文明和精神文明的总和。文化因素对消费者的影响是潜移默化的，它持久而稳定，每一个民族、区域和宗教都有属于自己的亚文化圈。中国文化深刻影响着城市居民的价值观、生活方式和风俗习惯。这些文化中既有对低碳消费的促进成分，例如“天人合一”、“儒家价值观”、“集体主义”，也有阻碍低碳消费的成分，例如“面子文化”、“礼俗文化”。林语堂认为“面子”是统治中国人的面、命、恩三位女神中最有力量的一个，城市居民的“面子”情节严重，将脸面置于价值观的核心地位。“面子文化”驱动“面子消费”，人们总是寻求通过物的消费进行自我概念的有效表达，经济实用已经不是人们消费的唯一目的，消费对象本身的象征功能更为重要，即“符号消费”。城市居民较农村居民拥有更高收入，“面子”消费表现得更为旺盛，人们普遍期望通过“符号消费”来展示自己的权利、财富和声望。在消费社会中，能充当这些“符号”的往往都是名牌商品，这些产品往往都是高弹的，低碳商品当前还很难充当这一社会角色，这就直接导致低碳消费更多停留在对低碳社会规范的被动遵从，仅为逃避惩罚或者获得某种奖赏，这严重阻碍了城市居民自觉、自愿进行低碳消费。

（二）个体生态人格因素

所谓生态人格是指人格特质的生态特性，是个体与生态文明规范相适应，在思维方式及价值观表现出的生态倾向性，实现了“生态人”的资格、规格和品格的统一。当今社会正在大力塑造生态文明主流价值观，这种价值观表现为对自然的感激之心、忏悔之心、敬畏之心、谦卑之心和珍爱之心。魏佳等（2017）以“大五人格”模型为雏形，构建出包括生态理智性、生态宜人性、生态开放性、生态外倾性和生态责任心五个维度的生态人格模型，证实了生态人格对城市居民低碳消费行为会产生积极影响。当前，中国城市居民的生态人格培育存在诸多问题。首先，浮躁的社会风气助长了“攀比消费”，人们渴望通过消费来实现社会角色的重塑，对较高社会阶层的认同更助长了“攀比消费”和“炫耀性消费”，阻碍了生态人格的发育，低碳消费态度更多表现为公开场合下的理想自我概念一致性，现实中很难转变为真实的低碳消费行为。其次，当前国内的生态人格教育方式落后，更多的是采用简单的说教模式，容易引起城市居民的逆反心理。生态教育与社会生态规范的建立不同步，无法发挥协同效应，使生态人格教育效果大打折扣，阻碍了城市居民的低碳消费行为的发生。

（三）社会情境因素

社会情境是与个体直接联系的社会环境。低碳消费的社会情境因素包括影响个体低碳消费行为的外在因素，如经济激励、社会规范和惩戒措施等。国内外大量研究都证明了社会情境因素会对居民消费行为产生重要影响，同样，社会情境因素对城市居民低碳消费也会产生深刻影响，这种影响可以是促进，也可以是阻碍。当前，中国处于社会转型期，社会心态折射出城市居民对不同社会群体和社会阶层的心理诉求，具体表现为心浮气躁、急功近利和盲目攀比。在这种社会心态愈演愈烈的同时，我国尚未建立起一套行之有效的低碳消费促进机制，低碳消费规范也尚未形成，这直接导致低碳消费缺乏长效机制。在消费社会，缺乏一套促进城市居民低碳消费的社会规范将会使低碳消费成为一种缺乏社会基础的个别行为，很难形成社会群体压力，更不会产生从众行为。因此，缺乏崇尚低碳消费的社会氛围就不会形成能够促进低碳消费的价值观，城市居民也不会从自觉的低碳消费中获得社会价值，甚至在功能价值层面还会做出一定牺牲。结果低碳消费成为了完成某种社会任务或者塑造某种社会角色而掩盖真实自我概念的权宜之计。

三、扩大城市居民低碳消费的应对策略

（一）加快塑造崇尚低碳消费的社会文化

文化因素产生的价值观会持久地影响着个体对事物的评判标准和行为方式，要扩大城市居民低碳消费，加快低碳消费文化建设是根本之策。政策激励虽然加快了低碳产品导入速度，但这种激励政策本身持续性脆弱，加上激励手段本身也面临着消费者敏感度感知的挑战；低碳消费对消费者自我价值观的表达能力不足也是阻碍城市居民进行低碳消费的重要障碍因素。在消费社会，城市居民的消费活动具有明显的社会性，任何消费活动都会与社会其他成员产生联系，他人对自己消费活动评价和社会阶层识别会显著影响人们的消费选择。低碳消费文化塑造能够加速低碳消费外部动机加速内化，改变居民幸福感的过度物化，矫正盲目追求享乐主义的消费伦理，建构低碳消费的时代表征。在崇尚低碳消费的文化氛围下，低碳消费将由外控型升级为内控型，城市居民进行低碳消费不再单纯依赖外部激励手段，内部的源动力成为根本性驱动力量。这种内部的源动力就是在消费低碳产品时获得功能价值之上的“符号价值”，低碳产品将会成为“道德消费者”等社会身份的表征物。为了加快塑造低碳消费文化，要加快改变消费社会运作结构，使人们不再是单纯的商品拜物教的信徒，类似“环境卫士”等社会身份要受到更多关注与认同，并将这种需求投射到低碳产品消费中去，将低碳消费蜕变为符号信仰的过程。

（二）加快构建城市居民的生态人格

生態人格对城市居民低碳消费行为具有积极影响已经被国内外学者所证实，这佐证了塑造生态人格对扩大城市居民低碳消费的重要价值。21世纪是生态文明的世纪，建设低碳文明需要重构与之相匹配的人格范式，在生态危机愈演愈烈的大背景下，生态人格塑造会使人回归生态价值，不断反思单向度人格对生态的负面效应，主动寻求与自然的融合，修正与自然的深层联系。生态人格确立会使每一位城市居民运用生态化思维和价值观重新审视人与自然的关系，这既是环境责任使然，也是为了获取环境福利。生态人格对生态饱含的善意和友好会促使人们采取低碳行为，甚至为此付出一定的牺牲，他们认为低碳消费是符合社会道德准则的，应该被社会推崇，成为权威和神圣的社会规范。在生态人格的塑造中，我们不能完全依靠人类的觉醒与反思，必须不断强化低碳教育，提高城市居民的环境觉悟，通过多项举措，推动城市居民价值观念的低碳化。注重低碳教育策略改进，提高低碳消费技能，注重低碳生活与经济收益的协同性，举办形式多样的低碳生活体验，培养城市居民的低碳审美和情趣，将低碳态度转化为低碳实践。

（三）不断优化低碳消费的外部条件

城市居民将低碳态度和意愿转化为具体行动还需要系列条件的满足。首先，政府要创造条件，便利城市居民低碳消费，特别是硬件设施建设，例如大力发展城市公交系统，鼓励绿色出行，减少碳排放。其次，企业要大力开发低碳新产品，功利主义价值是消费者持续消费的物质基础，功能价值不足的低碳产品是缺乏吸引力的，享乐主义价值也无从谈起。因此，企业需要加大创新力度，确保低碳产品的有用性和易用性。此外，特别要避免低碳消费与城市规划和美化之间的矛盾，主动融入城市建设规划当中，提高低碳产品的审美价值和社会适应性。第三，政府需要通过经济激励手段，催化城市居民低碳消费行为的产生。更重要的是自身需要带头践行低碳消费，起到榜样作用，带动低碳消费时尚。不断完善低碳消费的立法工作，约束企业和个人的行为，抑制非低碳化产品的生产和供应。采用低碳产品认证制度，一方面方便消费者识别和辨认，另一方面给非低碳化产品的生产企业造成一定的社会压力，助力低碳社会的型塑，最终促使城市居民自觉自愿地进行低碳消费。

四、结语

面临日益严峻的生态危机，低碳发展已经成为人类实现可持续发展的必然选择。严重的环境问题已经引起了政府和民众的高度重视，人们的环境意识开始觉醒，也更愿意承担环境责任。但是，低碳消费实践中也出现了许多问题，这些阻碍因素严重制约了低碳消费的推广，对这些障碍因素的分析既是解决问题的内在需要，更是推广低碳消费的经验总结，对发展低碳经济具有重要的理论与实践价值。必须明确的是，这些障碍因素的破解是一个渐进的过程，需要系统规划和顶层设计，克服对短期化目标的过度追求，尽快建立长效机制。特别要注意发扬传统文化的积极力量，例如“儒家价值观”、“天人合一”等，倡导朴素简约，助力低碳消费。

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（责任编辑：郭丽春 梁宏偉）