民宿的未来在何方？

◆ 文 /李 佳

“我们已经被民宿取代了。”在浙江省湖州市德清县莫干山后坞村开农家乐的夏师傅觉得自己陷入了进退两难的境地。

前两年他看莫干山民宿生意好，就把自家房屋拿来改造做了农家乐，平日里收费在三五百元。

但后来发现因为建筑风格不鲜明，住宿的客人越来越少，“他们来我这里觉得和在自己家一样，没什么意思，更喜欢住那种老旧的房子。”夏师傅想重新装修，但一百多万的投入又让他打了退堂鼓。

五六年前，在莫干山开民宿回报周期还很短，价位一两千元的后坞生活用了一年半收回成本，但如今大乐之野再开新店，需要6～8年才能收回成本。

另一方面，莫干山的民宿越来越多，竞争激烈，夏师傅已经感到越来越难赚钱。

从热捧到“唱衰”，身处莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路，有的因为生活还想留在这里，有的因为生意正从莫干山走出去。

“以前动不动就讲莫干山一床难求，2014年、2015年这样讲是可以的，但现在是什么行情？”女主人谷田坐在后坞生活的酒吧里，当天是周一，没什么客人，“现在哪家敢说入住率在90%以上，全是瞎吹牛！”

2011年，谷田和丈夫王旅长来到莫干山的后坞村，被这里的景致吸引，租下了几栋以前养过猪、年久失修的房子，改造成了如今的后坞生活。

“旅长”是王天鹏给自己取的名字，平日里除了旅游、外出讲课等，夫妻俩基本都住在莫干山，几年经营下来，形成了自己稳定的客源，其中以老外居多。当时在后坞村，王旅长是第一家做民宿的，如今光是周边已经开起了几百家。

2006年王旅长就创办了杭州四眼井国际青年旅舍，等到做民宿时，反倒不愿意把它当成门纯生意：“我们就想做个孤品，没想做什么网红、爆款，因为把这里当作旅居生活的地方。”

尽管这样，夫妻俩还是感受到了莫干山的变化。“以前春节前两三个月，房间就肯定订完了。现在国庆节的房间是订满了，但28、29号来房间还是有的。”

头部品牌西坡也感受到淡旺季的区分更加明显了。在莫干山营业七年以来，西坡每年的入住率都在70%以上，但如今创始人钱继良也表示“今年略有下滑”。

借宿CEO夏雨清则会不时收到一些民宿转租的消息，早年到莫干山的都是媒体人、建筑设计师，有些人做了几年，兴奋劲儿过去就不愿再继续打理。“他们现在都还是溢价来转，比如原先投了1000万，现在按1200万、1500万来转让。”

夏雨清觉得这种转让倒也正常，也有人接手。“还是有很多人想进来，这样接手后很快能营业。”

早年来莫干山的人为了居住生活，如今新进来的多了不少投资者。

大乐之野的创始人杨默涵这两年就看到不少这样的现象：“以前开民宿一年就回本，大家就以为民宿行业能赚快钱，钱都往这边涌，莫干山民宿也是这么起来的。”不少老板投个几百万进来，再请个阿姨来管理，觉得就能赚钱了。这两年实业不好做，杨默涵觉得行业也会慢慢回归理性。

另一边，新入局的都是大体量投入。现在西坡到莫干山地区也只有7栋别墅28间房，大乐之野有39间房，原舍有30间，但如今新开的民宿有些是一上来就开五六十间。

除了近千家民宿，夏雨清还注意到酒店品牌也对这个市场觊觎已久。“酒店看你民宿卖那么贵，那我也进来吧，但游客来这里更多还是想体验个性化的民宿。”

在夏雨清看来，现在要进入莫干山开民宿或酒店已非上选，而应该丰富餐饮、书店等业态。“游客到了莫干山，所有的消费都是在民宿里完成的，因为外面没有给你消费的场所，我觉得这是不健康的地方。”

变化

逃离北上广的焦虑每隔一段时间就能收割一波流量，辞职开民宿的话题也依然能挑动人们的情绪，但“情怀”背后，行业的残酷也在显现。

丽江民宿业态恶化，低价竞争进入恶性循环；大理由于整治生态环境，去年就让洱海流域水生态保护区核心区内的餐饮客栈一律暂停营业；川渝地区一度因为民宿开在小区扰民，出现了反城市民宿的现象。

但与此同时，还有地区想要聚集更多民宿。不久前发布的《浙江民宿蓝皮书》显示，截至2017年底，浙江全省公安系统登记在册的民宿就有16233家，房间总数15万间以上。

浙江的松阳、桐庐、安吉、千岛湖，也出现了网红民宿，夏雨清、老钱、杨默涵也早都把目光投向这些地方，进行旗下产品的布局。

莫干山内部也在发生变化，2012年建造“原舍”的朱胜萱，带动了设计师圈子里近20个朋友到莫干山开民宿，他记得最初原舍的客群有70%来自于上海，但现在只有30%。

以前上海到莫干山三个半小时车程的区位优势，吸引了不少客人，但如今每逢周末到了莫干山，平日里15分钟的上山路程，因为堵车要花两个小时。

莫干山这两年的民宿产品有了升级换代，但服务却没有跟上步伐。游客过来花一个五星级酒店的钱，却有时候体验不到相匹配的服务。

在上海工作的陈粒就是这样，早年她很热衷于体验民宿，甚至自己在上海开了一年城市民宿。那时候周末空闲就会往莫干山跑，住了不少家民宿。但后来渐渐感到这些民宿跟不上服务，反而又回归到了住酒店。

夏雨清觉得这对莫干山是个机会，“服务这课我们必须要补上，以后哪家民宿能立足，就是因为服务。”

现在在西坡，主打的特色就是管家服务，杨默涵也会羡慕老钱能找到刘杰这样的职业经理人进行运营管理。就连夫妻店模式的后坞生活，最近也加入一个曾在日本温泉酒店工作过的管家。

眼下，不仅仅是大乐之野，整个民宿行业都面临服务人才的匮乏。杨默涵曾到大学里讲课，想吸引一些学生加入民宿，但收效不大。“他们愿意进万豪只拿1500元的薪水，也不愿意到这里来。”

最早有些“洋家乐”开业时，第一批员工都来自上海，但三个月之后就走了一半，对于年轻人来说山里面可供消遣的事情太少，也就留不住人。

这两年莫干山的服务人员已经趋于稳定，不少当地年轻人会回来工作，此外，民宿基本都会招一些本地的阿姨。但从培训到上手又需要经过一个漫长的过程，人才的流动在莫干山也很频繁。后坞生活培训了近30个阿姨，六七年过去，还剩下一半，但年轻的管家流失率就更高。

自发生长

早年莫干山现象不仅吸引了大量游客，也带来了一大批考察团。德清县旅委的相关官员表示：“一天接待两三批不同类型的访客是家常便饭，2016年一年大概接待了700多批，以至于很多政府考察团一时半会儿还排不上号。”

大家都想知道怎么能再造一个莫干山。但在民宿主看来，莫干山的独特就在于它是自发生长出来的。

最早2002年来到莫干山的夏雨清，租下颐园是为了居住；王旅长和太太也是为了旅居选中了莫干山；朱胜萱是因为喜欢乡村，想找一个安静的地方放松，建起了“原舍”；南非人高天成更是因为在莫干山游玩时迷了路，看中了一个小村庄，建起“裸心谷”。

最初来到这里改造老房子的人并没有把它当成生意，但王旅长觉得大家都是带着自己的系统来的，从审美到理念再到朋友圈，都有自己的流量。

后来，莫干山民宿从价位到调性能起来，也是受到“裸心谷”和“法国山居”的影响。如今3000元～4000元的裸心谷以及6000元的“法国山居”依然是莫干山定价最高的酒店，有数据显示，仅2016年，裸心谷120间客房年收入就达2亿。

“洋家乐”的兴起再往前追溯也有渊源，近代以来，就有外国人在莫干山上建别墅、筑教堂，到了民国时，政府官员和商界大佬在这里修建别墅，蒋介石还来度过蜜月，上海、杭州的商户也来这里开设旅馆。

很多天然条件造就了莫干山，再加上早年，相对宽松的政策环境和政府管理，都给这些民宿创造了机会。

后来村民们看到民宿这么赚钱，也纷纷改造自家房屋，做起了农家乐、民宿的生意。

“这些邻居都很聪明，他们会来学习，我们这个民宿为什么能卖一千，他们的只能卖一百”，杨默涵有时也会教他们一些细节，比如厕所间干湿分离、床单不要铺花色的，客房里应该摆什么等等，“周边农家乐基本上都有提升，有些甚至也能卖七八百上千。”

王旅长对此也有体会，早年在后坞村建民宿时，也和村民的关系有过紧张的时刻。比如排污管道需要通过村民家门口，但对方就是不愿意，后来也是在另一户村民的协调下才解决。

还有村民因为客人吵到他们休息也反对过在这里建民宿，但到了2015年，周边不少村民按捺不住开始拆自己的房屋改造成农家乐。“他们觉得你们卖1000元，大不了我就卖500元，看的都是同样的风景，也差不到哪里去。”

当莫干山的头批民宿跨过家庭作坊，转向公司化、品牌化运作时，还有大量民宿、农家乐选择了小而美，对他们来说，体现出主人精神，做好服务也同样有竞争力。

在国外，民宿很重要的内核就是主人精神和在地文化。《不租房的606天》的作者郑辰雨2015年就在美国做了一场“365天住民宿”的实验，在洛杉矶工作时，她没有选择租房，把房租都花在了民宿上。

那个过程中吸引她的就是民宿主，当她住进不同人家里，可以体验主人的职业、生活方式，启发她思考人和人之间的关系。回国后，郑辰雨也去莫干山住过一段时间，但和她在国外体验的民宿不同，比如西坡这样的民宿里，管家是另一种“主人”。

夏雨清也经常会去台湾、日本的民宿学习交流，在感叹服务差距的同时，他也逐渐意识到产业化、规模化或许是条更好的出路。

民宿的可能

从莫干山生长出来的这些民宿，正把目光投向更远的地方，而他们本人和莫干山的联结也在减弱。

本地人老钱已经把西坡的办公地点放在了德清县城，杨默涵还会在大乐之野的店里办公，而第一个去莫干山开民宿的夏雨清，今年只去过一次莫干山。他的颐园还在运营，但在民宿主的身份之外，他更希望做的事情是从资金、运营、传播等层面给民宿提供服务。

借宿从“开始众筹”拆分运营出来之前，就给不少民宿做过众筹。比较典型的如西坡、大乐之野、千里走单骑不仅在上面筹到了资金，还借助传播打响了知名度。如今民宿众筹依然占到开始吧（众筹平台）业务的50%。

这些最早一批的民宿主，都在摸索更多的可能性。裸心谷已经发展成度假村品牌，酒店之外还做了联合办公；西坡自己孵化了设计公司和软装公司，收入结构中，客房占到60%以上，餐饮不到20%，其余是组织各类活动的收入。

老钱希望2018年年底，西坡能在全国落地10个项目；大乐之野这几年把民宿当成创业来做，最终形态也许会走向酒店。

而原舍的主人朱胜萱，也在围绕民宿做一盘更大的生意。他成立的乡伴旅游文化发展有限公司，拿到了中青旅、IDG、红杉联合创建的“中青旅红奇”基金的投资。

王旅长和谷田不愿被商业和资本束缚，坚持后坞生活的小而美，但莫干山之外，王旅长也在用自己的理论和设计做些乡村振兴的事儿。

夏雨清和朱胜萱已经在用商业的力量去尝试。借宿聚集了西坡、大乐之野等几个品牌做民宿集群，还会连带餐饮、美术馆、书店等业态，位于宁夏中卫的项目即将开业。

朱胜萱的乡伴对传统自然村落进行改造，民宿集群作为线下流量入口，开发儿童乐园、餐饮、手工作坊、游艺体验等项目，做田园综合体开发。

虽然各自围绕民宿在做不同的事情，但这些昔日的民宿主倒是有个共识——只扎根乡村。他们意识到，按照目前的体量，哪怕做酒店，去到城市里也不具备竞争力，反倒在乡村还能发挥些优势。

同样扎根乡村的农家乐也在分化，夏雨清觉得早年浙江那种80块钱包吃住的农家乐已经没有市场了，接下来大理、丽江的客栈也面临升级，而对于莫干山来说，不少农家乐已经和民宿的界限模糊了。

农家乐会不会被取代？民宿主们都认为体量小的夫妻店，如果做好回头客服务，做出人情味，生意不会差到哪里去。

朱胜萱的观点更直接：“农家乐就像拼多多一样，总会有金字塔形，不同市场有不同消费群体，而社会肯定是多元的，所以最终农家乐只是数量多少的问题。”

行业不确定性增加，有人在观望，有人已经开始布局，面对竞争，夏雨清倒不担心大资本会进入民宿。在他看来，民宿效率低，回报周期太长，大资本进入不了，花间堂就是个例子，资本进入后放弃民宿方向，变为度假酒店。比起民宿，酒店的资金效率更高。

但朱胜萱却时刻警惕着巨头，他觉得民宿这个行业太小了：“产品做得不好价格还虚高，不能因为媒体十万加的追捧就把自己当回事儿。我们要流量没流量，要资本没资本，现在应该抓紧时间升级，不然巨头进来，一定会被冲掉。”