专卖店的八爪鱼式生存法则

朱东梅

在电商发达的杭州，华东家电市场聚集着国美、苏宁和大量的家电批发商，周边的数码城，灯饰城与家电业态的呼应，让这里保持着持续的人气。显然，这里仍旧是很多杭州人购买家电的首选地之一。

杭州秋涛北路华东家电市场一层临街的底商是一字排开的品牌专卖店，怡口、造梦者、约克、西门子、博世、美的、格力、九阳、方太、大金、卡萨帝，全部是国内外一线品牌，店面全部的豪华装修，这些店都由一家公司经营。背靠家电市场，紧邻国美、苏宁的卖场和灯饰城，可以说，这里既是品牌的窗口，也是商家业绩的粮仓，更是网上购物无法实现的体验中心。如果是家庭购买厨卫电器，这几家专卖店都能满足。尤其是新装修房子的客户，这11家专卖店几乎可以满足新房所需的前置、中期及后续的家电产品和服务。

品牌专卖店的八爪鱼式经营

西门子专卖店的导购员介绍，这家店已经开了多年，品牌知名度又高，很多消费者都是找上门直接问，最近有什么促销活动吗？显然，这些客户都是这家店面的粉丝。因为客户群稳定，这家店日常配备有1名店长、2名导购员和1名业务经理。

导购员介绍，以前专卖店主销的产品首选是冰箱、洗衣机，然后是烟灶产品。现在，消费升级体现在厨房电器的消费上非常明显，顾客来到专卖店之后，除了会关注冰洗两大常规产品之外，蒸箱、烤箱和洗碗机成为厨房新的三大件。销售数据显示，80%以上来店里购置厨房电器的消费者都会预定厨房新三大件。新的厨房三大件总的客单价已经达到5万元，加上冰洗等产品的套餐销售，西门子专卖店的客单价提升非常明显。

在方太的体验馆里，一层是方太的各种畅销品，包括烟灶、热水器、洗碗机等。二楼由一个大型开放式厨房和两个活动间组成。据了解，这个店里有20多名营销人员，其中负责店面的只有4名女性导购员，更多的人活动在各个小区，通过建微信群的形式与客户建立联系，在群里发方太专卖店的活动信息，发掘客户需求，将客户引流到店面。小区的业务人员介绍，他们锁定的目标小区以新小区为主，前期都是通过进入小区扫楼加客户微信，再建群。扫楼是最传统的方式，过程有点辛苦，而且新的小区在装修前期能够遇到业主的概率比较低，但还是必须这么做。这些外派的业务人员大多是90后的小伙子，每个月有固定的销售任务，实现店面以外的引流。

方太体验馆的开放式厨房和活动区与销售的关联度并很高，更多的是为了宣传烹饪文化。这里主要是为一些与美食相关的主题活动提供专业的场地，例如亲子体验、小型会议、培训、设计师沙龙等，可以容纳几十人同时参与活动。方太各地的体验馆都有相应的活动职能，如果有单独的团队做营销推广，是可以盈利的项目。据了解，该公司在杭州市区经营了十多家方太的专卖店，有商圈内的大型体验店，也有在装修公司里的展示店。为此，公司正在通过各种方式储备专卖店的运营管理人才。在西溪湿地的银泰，一家超过千平的超大方太体验馆也在8月中旬开业了。

在秋涛路专卖店的街角，并列着格力专卖店和近日刚刚开业的大金专卖店。格力的专卖店已经经营多年，在商圈内有一定的知名度，也拥有一大批老客户。但是随着消费升级，家庭安装中央空调的比例在提高。中央空调的客户群里，高端客户很多人更加偏重选择大金。格力的产品线很全，但是产品侧重于壁挂机、柜机等常规家用空调。因此，将格力和大金两个店面放在一起，满足了不同类型客户的需求。

造梦者的专卖店门前停着一辆品牌宣传检测车。营销人员告诉记者，这家店里的客户大多是通过邀约的形式来到店里的。推广团队每天开着检测车，或通过小区内的活动，挖掘有需求的客户。造梦者在杭州有3家店面，共有二十多人，其中三分之一日常是在外面做推广活动，邀约更多的客户到店里。

秋涛路的卡萨帝专卖店是卡萨帝系统内的标杆店之一。8.18店面进入到社区组织了卡萨斯“爱到家”空气洗的公益行动。通过用卡萨帝洗衣机的空气洗功能为顾客洗涤高档面料的衣服，展示卡萨帝洗衣机空气洗的独特性能。例如，裘皮、羊绒、真丝等日常要拿到洗衣店里干洗的，空气洗都可以洗。通过“爱到家”活动，让更多的消费者能够体验卡萨帝洗衣机的优秀品质。

博世专卖店2017年底做了店面的重装，团队也做了大的调整，店面實行了独立核算独立经营。项目的负责人曾经是某外资品牌的省区经理，目前既是博世品牌的操盘手，也是该独立项目的股东之一。

约克中央空调是新近开业的针对别墅类高端客户的体验店。因为水暖系统除了产品的品质和专业设计以外，更加强调现场的施工工艺。该公司约克店的开业让其体系更加完善。

据了解，目前很多代理商都在大力推动合伙人制，从项目合伙人到专卖店合伙人甚至细分到社区店合伙人。利用机制吸引人才，驱动团队，提高综合竞争力。公司要做的是搭建好后台系统，从财务、流程、制度等对所有的项目做后台管理，输出体系化营销。

专卖店之间的横向联盟

秋涛路这11家专卖店同属一家公司，优势是可以提供一站式服务。因为品牌齐全，专卖店的数量多，品类丰富，来到单一专卖店的顾客，可以在导购员的引导下，接着到其他店里购买到自己需要的其他家电产品。

例如，客户在装修期间来到格力专卖店，购买完空调之后，又在导购员的推荐下购买了方太的烟灶、烤箱、热水器和洗碗机、鲨客的无线吸尘器和怡口的净水器。这一单算下来，总额超过了10万元。在获客成本日渐提高的当下，每个进入到专卖店的顾客都是非常宝贵的资源，一旦让顾客走出门外，他就成了竞争对手的资源，很难再拉回来。因此，店面的营销非常关键。做大客单价，要求品牌专卖店的导购员不但要熟悉自己的产品，还要懂得通过了解客户的心里，引导到他需要的其他品牌的专卖店里。例如，买了3台空调的客户大多是刚刚装修完房子的，适时提醒客户，自来水的管路杂质较多，趁着装修可以安装前置过滤器，可以保护洗衣机、热水器、洗碗机等电器产品。在这个基础上，还要家庭改善饮用水品质，安装超滤净水器是必须的。导购员要能够洞察消费者的痛点，并判断出联盟内的品牌和品类哪个适合这个顾客。帮助这个顾客解决了痛点的产品，成交率就会很高。还有，很多消费者时间有限，希望一站式购物，就可以带到不同品类的专卖店，让他在最短的时间内，把想买的东西买齐。这也是解决了消费者的痛点。

内部联盟，正是中坤公司旗下专卖店有别于其他公司运作的专卖店单打独斗的差异。因此，该公司市场部每年都会组织几次大型的全品类联盟促销。各品牌的店面还会根据自身品牌的要求和市場的具体情况，组织各种促销活动。

源于建材联盟的带单机制目前并不是什么新的模式。专业人士指出，对于同时开设多家品牌专卖店的经销商来说，需要建立内部联盟带单的机制和体系。

虽然都是一个公司下属的店面，但是各个品牌专卖店之间的经营是独立的，导购员相互之间的带单最好是遵循市场机制，公开制定奖励标准。只要设置了公开的奖励之后，相互之间的带单成为导购员自发的，才是原动力。

带单的机制形成了，还可以从公司的层面培养套餐销售的全才。例如，买了空调的客户说想买个洗碗机，导购员不是将客户带到其他的专卖店让别人介绍，而是先给客户讲解一些洗碗机的品牌和产品知识，确认了客户的实际需求，再带到最符合其需求品牌的专卖店做产品的选购。这需要公司一方面提供学习的课程，同时做现场培训，最后通过考试，加强导购员对所有品牌、产品、技术、装修等综合知识和技能知识的掌握，将综合素质高的导购员培养成为销售顾问。这样，在导购层面也设置级别，建立起一套晋升机制，如普通导购员、金牌导购、销售顾问、金牌销售顾问等。不同的级别有不同的任务，享受不同的待遇。这样既提高了整个导购员队伍的专业素质，也增强了基础导购队伍对公司的凝聚力。与此同时，针对大客户可以采取更加VIP的做法，例如预约时间，专车接送，销售顾问提供全套解决方案等等。

从系统方案提供商到生活方式提供商

从销售产品到提供服务，再到推广生活理念和生活方式，商家的生意需要做更多的软性扩张。

专卖店是卖产品的，所以，顾客进门之后，导购员会问，您好，您需要什么产品？您家厨房需要的电器产品我们店里都有。如果是系统方案提供商，那么，销售顾问看到顾客应该说，您好，您有什么问题，我们都可以帮您解决。

从卖产品到卖服务，这既是消费需求的升级，也是专卖店经营的升级。产品是可以取代的，同质化的产品到处都有，但是个性化的服务是无法替代的。例如，为顾客提供好的金融服务。现在很多消费者的客单价都超过十万元，甚至更高。这么一笔钱对于刚刚买了房子又装修的人来说，是个压力。用分期付款的方式解决客户的资金压力也是解决他的需求。因此，专卖店可以引入金融服务公司，提供比信用卡和网络平台更加优惠的资金使用。同时，金融公司有大量的客户数据，可以为店里做反向引流。

深度挖掘客户的价值。现在无论是线上还是线下，获客成本都非常高。有的代理商去参加城市的家博会，每场活动都要几万元，但是活动后能够获取的资源或者是真实的客源并不多。也就是说，那些看着热闹的展会没有为家电专卖店带来多少真实的客源。因此深挖现有客户的资源比那些新的客户更加容易掌控。前两年买过空调的客户，现在是不是家里需要手持式的吸尘器？电话营销就可以将老客户再次引导店里来。因为老客户已经享受过店里的服务，对店面和品牌有了一定的信任，再挖掘的话，相对容易很多。

每个品牌的专卖店都有很多的老客户资源，这些资源也是个待挖掘的金矿。针对空调使用了超过5年的老客户，在夏季台风到来之前，服务人员可以上门为客户检查室外机的架子是否有松动或者腐蚀的情况。针对超期服役的老旧空调，要提醒客户这样的空调能耗过高，并提供以旧换新的方案。

做好老客户的转介绍。针对老客户，可以通过给小赠品的方式，让他们做转介绍销售。例如，给老客户发个冷饮券，与他们沟通感情，告知店里有活动，如果有亲朋购买家电可以来店里。同时，设置针对老客户转介绍的奖励机制。

放眼年轻客户。面对线上的巨大冲击，线下专卖店的客流量正在面临诸多挑战。所有的品牌在线上都有官方旗舰店，年轻人更喜欢在线上购物，根本不存在任何的信任问题。大多数到专卖店的消费者年龄都是40岁以上的，年龄偏高，虽然这些消费者消费能力强，但是5～10年之后，这些人不消费了，80后、90后能到专卖店里吗？另外，60、70后的消费者关注品牌，而80、90后的消费者关注高性价比，更喜欢严选的产品，品牌专卖店怎么办？专卖店属于重资产运营，房租、装修的成本很高，找不到新的引流方式吸引目前30岁以下的消费者，未来专卖店的运营会遇到较大的困难。

有一种解决方式，那么就是从系统方案提供商到生活方式的伙伴。从方太的体验店可以看出，家庭烹饪已经从做饭，演变成为家庭聚会娱乐，成为一种生活方式，体验店成了社交的场所，这时候体验店就不再是只卖商品，这里可以承载的东西更多，但是需要一个团队做好运营。近日，海尔冰箱组织会员做了一场严选农场体验之旅。活动期间购买了卡萨帝冰箱等规定产品的客户，可以获得严选农场的活动券，允许2个大人和2个孩子免费参加。据了解，报名参与严选农场活动的会员非常踊跃，主要集中在25～40岁。这种通过品牌与消费者在生活方式上做更多的互动与沟通，也是占有消费者心智的方式。

还有人认为，针对年轻人的流量问题，可通过手机端吸引年轻消费者。有的导购员有上千个客户都是微信好友，如何玩转朋友圈做好微营销，不能简单地只发一些促销信息，而是要从公司层面建立一套手机营销套路，在手机端形成系统化营销。

建材市场里的流量优势也在下降。建材市场是精准营销的标杆。但是目前精准定位未来或许成为建材市场的负担，忽视了年轻人购物的新需求，如趣味，休闲等，所以，这个固有的营销模式正在面临挑战。如果不调整，年轻人将不愿意走进建材市场。4月份，阿里巴巴入股居然之家之后，就开始将包括盒马生鲜在内的新零售元素植入到居然之家的卖场。这或许给目前的品牌专卖店一个提醒，单独销售产品的时代已经过去了。未来消费者需求的产品之外的或许更多一些。即便是品牌的专卖店，也要将营销的外延扩大，从产品到服务到生活方式。

中国的专卖店即将进入新的发展阶段，从产品到系统，从八爪鱼式的营销到生活方式的互动，都将引导专卖店向产品更好、店面更美、互动更有趣的模式发展。