手机连锁店运营模式探索

连晓卫

由于手机零售与家电零售有着截然不同的操作手法，需要很强的市场洞察力和反应力，存有产品的价格变动太快，供应渠道五花八门，促销活动时厂商支持力度又小，零售毛利低等等特征，致使很多区域零售卖场并不愿意直接操作手机品类。但随着零售业态变革的加巨，传统家电实体店客户被严重分流，消费群也发生结构性变化，95后、00后作为新的更具潜力的消费群体，未来消费动力将更加强大。而这一代消费群可以说是移动互联网时代的原住民，这就决定了卖场要吸引未来的消费群，就必需要重视手机这个品类。

同时，线下实体零售市场正在成为各手机厂商的竞争焦点，各手机品牌大举向线下渠道扩张，这对实体家电零售卖场来讲，也意味着此时进入手机零售市场有着巨大机会，凭借自身已积累市场优势，经营好手机品类，对吸引年轻消费群体，巩固和扩大自身在当地的市场份额提升将产生强大助力，并更带来实际的增量。

因此，有越来越多的区域家电零售卖场开始重视手机品类，从过去承包出去或是与其他商家进行联营转为自主经营，开设手机品牌体验店。比如，四川资阳飞龙电器已经开出8家通讯卖场进行连锁化发展，乐山天朗电器开出2000平米的数码通讯产品4.0体验MALL。

而早一步就预知趋势的区域零售企业，则已经取得良好实效。比如，赤峰海达电器2013年开始在手机品类上发力，当年销售额实现7000万元，至2017年时手机品类的经营额度已经达到3.2亿元，在海达电器整体销售规模中已经位居第二位，在抢占了手机市场份额的同时，更强化了卖场在年轻消费群中的影响力。

所以说，对于传统的家电卖场来讲，经营好手机品类是一个机会，并没有想象中的复杂，当然做好了也不易，毕竟隔行如隔山，由其是随着手机经营毛利的下降，怎样增加抗风险能力，让门店保持良性健康发展成为一个新课题。因此，了解手机品类的运营模式变化趋势，对于家电零售卖场经营就显得尤为重要。

江西新联手机连锁有限公司位于江西省赣州市，从事手机经营已有18年之久，2017年的手机销售量为10万台，营业额达到2.5亿元左右，拥有近300名员工，自有手机零售直营门店18家，县乡加盟连锁店368家，是赣南地区规模最大、产品品牌代理最齐全的手机连锁龙头企，该企业对于手机连锁店运营模式的变化及趋势有着深刻的理解。在新联手机连锁有限公司总经理熊忠顺看来，新的环境下，手机品类的经营模式已经发生根本性的变化，卖场要从产品销售为主发展为以用户为中心，形成与手机相关的多元化、智能化的零售生态。

利润来源多元化

熊总介绍说，传统的手机零售门店，手機经营是主营业务，但现在手机越来越品牌集中化，华为、苹果、OPPO和vivo，四个品牌基本占据着手机市场70%～80%的份额，其他一些品牌瓜分剩余20%多的市场。随着手机品牌越来越聚焦，产品零售产生的毛利不断下降。尤其是2016年OPPO和vivo开始大幅度向乡镇市场延伸之后，没有形成对整体市场的有效管控，至使产品的价格体系稳定性变差，从2017年一季度末开始，经营手机产品的商家都能够明显感受到，手机零售的市场份额及利润都是呈现极为明显的下降趋势。但在2017年在行业整体下滑的情况下，新联实现逆势上升，销售额同比增长10%以上，而增长的主要原因就是门店利润构成的多元化。

2014年时，新联手机经营在公司整体盈利来源的占比还高达70～80%。当时，新联已经开始对手机零售门店运营进行多方面的延伸，除手机零售业务以外，将运营商业务、融合业务、智能产品业务作为门店运营的重点利润补充。

对于四大利润来源体系，江西新联手机连锁通过七大渠道来支撑其良性发展。

一是门店运营管理体系，负责统管公司的四大业务模式；

二是集团客户体系，负责拓展集团客户，大力发展异业联盟，比如，研究电信、移动这类运营商大客户的业务发展，承接他们的一些业务；

三是电子商务，主要做线上引流，承担线下实体店和线上相互结合；

四是连锁加盟，负责乡镇加盟店的拓展与管理；

五是大数据运营和客户关系维护，将移动数据、老客户数据、集团客户数据、异业联盟数据、电子商务引流的数据等作为大数据运用的基础，进行客户关系维护。比如，以前门店的客户只是进店买手机的客户，而大数据应用以后，就能够把运营商的客户、异业联盟的客户等都纳入至门店的客户大数据中，加以开发应用，形成与现有手机业务相关的业务拓展与互动；

六是校园业务，是新联在2017年新开展的业务。目前大学生的网上购物比例很高，而赣州地区高校有着近10万的学生，所以，校园这块蛋糕也不容忽视；

七是手机快修业务，新联实业在赣州的每个区域都设有手机维修店，将这些原有传统意义上的手机维修店进行升级，除承接手机的维修业务以外，把手机经营、运营商业务、融合业务和智能产品业务全都整合在售后中心，并推出上门手机快修业务，从原有售后维修店延伸到立体式的服务店。

新联经过4年的多元化发展，至2017年，整体门店的利润结构发生根本性变化，手机经营占比已经降至33%左右，运营商业务产生的毛利贡献占比则提升为35%，融合业务和智能产品业务两项经营毛利占比提升为30%左右。三驾马车支撑了整体手机连锁门店经营，使公司总体利润没有受到整体手机行业经营利润下滑的影响，达到20%以上的利润提升，远高于销量的增长。

运营商业务高效执行

手机经营整体利润的下降已成现实，但门店的房租不会少，人员工资不会少，而且是每年都在上涨，对于卖场来讲如何生存？从新联的经验来看，运营商酬金是手机卖场运营抗风险的主要方向之一。那么，对于卖场来讲，如何来提升运营商酬金呢？

熊总介绍说，首先，不管是与移动公司或是与电信公司合作，新联都要求所有的县市区门店做到当地的第一，为此，将运营商各项业务进行了细分，推行岗位责任制，做到从导购员、营业班长、前台、运营商主管、分公司经理，五个岗位，每个岗位都责任到岗到人。2014年时，新联的运营商业务体量还很小，直营的18家零售门店，整体运营商酬金仅为220万元。在门店没有增加的情况下，从2014年开始，运营商业务每年都实现100%的增长，2015年时是500万元，至2016年则突破1000万元，2017年的运营商酬金达到2000万元，今年还将会继续增长，预期的任务是3000万元。

其次，及时的兑现。运营商酬金共分三部分，一是移动基础酬金，就是在酬金账单上的酬金，二是使用各项移动的政策贷款酬金，第三是奖励酬金。对于这三部分酬金必须要及时去兑现。

再次，高度配合和高度执行，高效执行移动运营商的政策。新联与当地的电信、移动、联通的合作，无论是市级运营商还是县级运营公司，都进行很好的配合，只要是合作运营商提出的要求和意见，新联就是零拒绝。因为，在新联看来，运营商给新联的任务就是对新联的信任，必须去完成。可能很多经销商会认为移动公司给自己下这么多的任务想干什么？是不是它的任务分不出去了？但新联从没有这样去想问题，所以多年来与各运营商的合作都是非常愉快，因此才有每年酬金的高速增长。

融合业务要有广度有新意

新联的融合业务共有九项：

第一是碎屏保险业务。熊总介绍说，2014年引进此业务时，当时也想跟上游品牌商合作，但思考之后认为还是自己独立展开更好。从实际的运营情况来看，到2017年时，碎屏保险基本实现60%的覆盖，也就是说卖100部手机，同时就会卖出60个碎屏保险。而碎屏保险也成为门店与客户建立起粘性，做回头客生意的有效方式。

第二是新联币，从酒店、餐饮、蛋糕店等行业，共精选出18家企业成为新联币的合作商，在合作商家处消费时出示新联币可以享受这些商家金卡会员的折扣权益，每套新联币的售价为100元，也成为融合业务的有效利润来源。

第三是时尚分期购，简单讲就是分期付款购物。

第四是绿色回收，也是传统意义上的旧机回收的新做法。因为，如果卖场开展旧机回收，很多消费者会认为卖场是不是把旧机收回来再翻新后卖出去，所以不愿意参与。绿色回收就是打破了旧的概念，倡导绿色环保，让消费者有一种做公益事业的感觉，从心里愿意来参与。

第五是时尚租客，让消费者用较低的成本就能够用到更好的手机，比如苹果8这样的新机推出时，用户都可以用租的方式，月租金150元，相当于每天5元，但半年起租。

第六是私人定制，能够根据客户的需求，将结婚照、纪念照等印制在手机后盖上。私人订制业务对企业客户很有吸引力，一些企业给员工发福利，购置一批手机，将手机后盖标上自己企业logo，当员工在用手机时，就能看到本企业的标识，这项业务也是门店很好的利润来源。

第七是新联快办。是新联与赣州浦发银行合作的产品，为当地的浦发银行做信用卡开发，消费者到浦发银行激活，成为有效客户后，浦发银行就会给新联一定金额的返点。在与浦发银行合作成功之后，就引起当地其他银行的关注，工商银行主动找到新联，提出合作意向。新联又与工商银行合作推出借记卡业务，这种借记卡的应用范围更广，也是一项很好的收益。

第八是时令礼品。比如，2016年，新联在9月份与当地一家著名的蛋糕烘培企业做利益联盟，销售该企业的月饼，作为回馈客户的福利性活动。2017年与该企业的联盟又进行了升级，在月饼上打新联的logo，在中秋前25天内，在手机卖场中就可以卖月饼、卖蛋糕。同时，新联300多家乡镇客户也可以来订购月饼，做乡镇店的促销及客户回馈活动。而这类产品虽然有时间性，但毛利都很高。

第九是售后上门服务。以前用户手机坏了要维修，要上门找新联来维修。2015年时，新联启动上门维修业务，只要客户打新联的400服务电话，就有服务人员带着工具到消费者家中做手机的维修，新联还与当地物流公司合作，可以上门收件。目前售后上门服务业务模式已经成熟，既可以提升客户满意度，又可以增强客户对新联的好感度，对提升回购率有极大的帮助。

智能化与大数据缺一不可

从2017年起，整体行业就在说手机业的寒冬来了，很多手机卖场在2017年的销售都是同比下降20%～30%，而这种趋势在2018年并未明显改变。可以说，现在的手机质量已经很稳定，产品本身的寿命在变长，这就使手机使用的时间延长，用户更新周期变长，用户的换机理由不足，原来消费者购买手机是我需要，现在改成我喜欢，所以就购买。同时，购买的习惯发生变化，一方面是电商的手机销量始终保持在22%以上的增长，并且还处于上升的趋势，另一方面是一些学生、年轻人转向到专卖店购买手机，各品牌也都在加大开专卖店的力度。这种消费习惯及消费观念的颠覆性改变，要求综合性手机卖场，也必须要做产品的延伸。

而手机与智能有着天然的相关性，所以，新联在门店中除了传统的膜、壳、充电宝老三件以外，从家的概念出发做产品延伸，将无人飞机、各类机器人、扫地机等智能化的产品引进到卖场当中，形成很好的补充，使门店经营从传统手机通讯产品销售延伸到对智能生活的体验，营造体验和销售场景，抢占先机。自2015年起，新联的智能产品销售额每年增长率达到200%。至2017年，尽管18家门店的智能产品总营业额也仅1000多万元，但智能产品的经营毛利较高，给门店带来的利润贡献非常好。

任何时代，对于零售企业来讲，客户就是财富，熊总认为，一方面是重视大数据的充分应用，吸引客户进店、增强客户的粘性。大数据不仅仅是指自身门店的新老客户，比如，2017年9月份，新联针对异业联盟方的20万个老客户资料，推出免費送流量、免费送话费活动。这种大数据的应用，起到非常好的反馈效果，成为门店移动业务增长的补充。但客户在你的店里可以买手机，在其他的门店也能够买，你的门店是什么差异化的竞争手段，给用户什么样的感知度很重要。门店员工的服务能力有没有？员工的素养有没有？进入你的门店与其他门店有什么差异？等等，这些都决定了客户的感知度。因此，当前的实体零售店要增强客户对门店的感知度，从做服务做体验开始，把卖场做成有氛围、有情调、有趣味、有爱心的实体，让顾客愿意到你的店里来成交。

时代在发展，生态已然成为手机卖场持续增长的前提和基础，但人才更是企业发展的关键。因为，当整体门店的运营模式发生改变，传统零售升级为新零售时，人才已成为企业的战略性资源。事实上，当前大部分区域零售企业都已经面临优秀人才短缺的问题。新联在三年前开始启动门店人才升级战略，所有的门店员工招聘，高中毕业为最低门槛，对引入的高校毕业生，每年多发1个月的工资，国家重点大学毕业的大学生，本科学历月薪为8000元，研究生毕业月薪为1万元。可能很多人认为，一个销售手机的零售店要这么高学历的员工意义不大。但新联认为，未来的竞争将是人才的竞争，必须要提前引进和培养储备，否则仅凭模式的创新并不具备持久力。

对于家电零售卖场来讲，在所经营的类目中，手机是拥有无限市场空间的品类，尽管与它与传统的家电经营有差异，但操作也并没有那么复杂，只要用心去做，相信一定能够给卖场带来良好的回报。