包装设计中色彩元素的运用

林力婷

摘 要：色彩元素是包装设计的一种独特语言，并在包装设计中起着不可替代的重要作用。随着商品市场的快速发展，消费者对商品的需求也随之增高，而色彩在包装设计中除了具备必要的宣传、解说和表现作用，还要体现出色彩独具的表现能力：如色彩的夸张性、装饰性、象征性和暗示性等特征，使得包装因色彩而闪亮、突出，吸引更多消费者的眼球，勾起食欲，提高购买欲望，达到售卖目的。本文通过对包装设计中色彩元素的运用，以包装设计的美感为视角对其进行解读分析，分析它如何成功运用色彩元素去渲染包装中视觉美。

关键词：包装设计 色彩元素 运用

色彩运用可以使消费者通过包装中的色彩就能清晰明了地感觉或者联想到该商品，从而达到一目了然地表现，在节省消费者时间的基础上给消费者留下良好的印象，并提高销售额。而成功的色彩元素并在包装设计中起着刺激消费者视觉印象的元素，使消费者对商品加深印象，从而提高购买欲望的效果。包装设计中色彩元素的运用与绘画作品中色彩应用的原理有相似之处，都是利用色彩的视觉表现、情感表现和技法表现吸引消费者，起到无声推销的作用。

一、包装设计中色彩元素的视觉表现

1.增强视觉冲击

增强视觉冲击可以在色彩应用时运用高明度、强对比的色彩进行对比，夸张地色彩对比可以增强视觉冲击力，提高商品识别度。包装设计中强烈的色彩对比，使人容易产生注意力，在市场和超市的货架上，面对众多的商品更容易吸引消费者，在无声中引导消费者的认知、喜爱、联想和情绪，并引导其购买行动。强对比的色彩不仅增强视觉效果，还可以更好地烘托主体和美化商品，吸引到观者。如“高露洁”的包装设计中运用了色彩的强对比。代表暖色的红色和代表冷色的蓝色进行强对比，这样的对比衬托红色就像嘴唇一样鲜艳，白色的品牌标志犹如人的牙齿一样洁白，而代表海洋的蓝色不仅凸显了牙膏的功能，更是暗示该牙膏含有海底矿物质。

因此，在包装的色彩设计过程中，更需要结合商品本身、包装造型、图案构图、文字设计等画面元素进行整体设计，运用大胆、夸张的色彩进行强对比，从而形成视觉冲击感，发挥出包装设计的功能。

2.提高可识别性

包装在设计色彩时首先要考虑的是商品本身，使消费者在最快的时间内通过包装的图案和色彩联想到商品的功能。在琳琅满目的众多商品中，购买者选取商品的是看包装，识别度强的商品会被消费者先入为主。因此在为包装设计色彩时，首要是色调的确定，可以用色彩的寓意代表商品的性能、味道等。如在商品奥利奥包装设计中，设计色彩时利用色彩的味觉来提高商品的识别性。选用代表草莓味的粉紫色，代表樱桃味的玫瑰红色，代表奇异果味的草绿色，代表鲜奶味的奶黄色，代表巧克力味的褐色等等。这些以不同色彩代表各样水果味道的形式，不仅使消费者省去了看文字是时间，更是一目了然地直观的识别了商品口味，变相地提高了商品的可识别性。

3.具有色彩特征

色彩是包装设计中重要的视觉表现语言，无声地为商品宣传。包装设计的表现力主要体现在色彩元素方面，需要具有独特的色彩特征：如包装设计的色彩五颜六色、色彩繁杂，像MMS豆、彩虹糖，就是用明快的色彩做出多彩商品，不同的色彩不同的味道，一盒中有多种口味，使消费者摆脱单一口味，同样的价格不同样的味觉。也如包装设计的简洁、明快，像代表巧克力的褐色、代表鲜奶味的乳黄色、代表柠檬的浅绿色、代表薰衣草味的紫色、代表百合花香的白色等等，这样的商品具有明显的色彩特征，使人们看到颜色能立刻联想到这些商品，自然就加深了消费者对商品的印象。

因此，包装的色彩设计时，更需要结合商品本身、以及消费对象的年龄阶段的进行设计，利用色彩的特性对商品的属性和特征淋漓尽致地表达出来。从而使商品具有独特的色彩特征，体现出包装设计的功能。

二、包装设计中色彩元素的情感表现

色彩元素不仅在可以提高包装设计中的视觉表现还可以提升包装设计中的情感表现。色彩本身具有对观者的心理暗示、心理寓意的功能，应用在包装设计中，更是可以把商品的性能通过具有心理寓意的色彩元素有效地表达出来。

1.色彩情感的直觉性

随着商品市场的迅速发展，色彩成为设计师们和消费者情感沟通的媒介工具和途径。色彩从简单地为商品配色到体现商品的功能和特征，再到能和消费者沟通交流，产生共鸣，勾起消费欲望，这样的变化过程离不开色彩情感。色彩情感是色彩具有的一些特有性能，使观者看到后能产生共鸣，或者也能联想到一些情绪感情。如：红色，红色代表着热情、激情，具有中国传统颜色的中国红，更能代表了喜气。而红色商品的包装，更能给人带来美好的情感。大红色为主的旺旺大礼包在众多商品中比较醒目，暖色调的包装给人一种温暖的信息，这个系列中搭配高贵的黄色，使得商品彰显高端、贵气。

黄色，代表辉煌、光芒，在古代象征着权利，当今象征财富和高贵。旺旺大礼包的系列中，仙贝是完全以黄色为主色调，是和红色的雪米饼形成对立，红色比作味觉中的甜，黄色就如味觉中的咸。仙贝用黄色不仅把仙贝和雪米饼的味觉区分开，还和雪米饼的红色包装上的黄色字形成互相。

绿色，代表清新、希望、环保，是有生机的气象，在食物当中也被寓意为无污染。旺旺系列里小小酥中的包装以红色为底，黄色为食物，绿色为点缀，此刻绿色被寓意为绿色植物——葱花，让大家感觉到该食物中由绿色植物制作而成，另一种寓意是体现了口味为葱香味。

2.色彩情感的暗示性

色彩具有色彩情感的暗示性，包装设计中的色彩不同的色彩情感暗示不同的商品寓意，并起着浓缩商品信息的功能。比如褐色代表巧克力。巧克力是代表愛人之间的情爱表达，（如图1）德芙巧克力敢于把商品的包装设计成心形，直言不讳的表达送对方颗真心。另外紫色代表了浪漫，如此浪漫的物品当然需要紫色来表达，还有代表年轻、粉嫩的粉色，粉色包装的巧克力也暗示着女士都有颗少女般的心。

色彩的暗示性的运用影响着包装设计的整体效果，需要设计师们注重色彩元素的视觉效果和每种色彩的寓意，几种色彩之间要相互取舍，尽可能地把色彩之间的搭配关系协调到位，将其发挥都极致，设计出和谐、统一的，并且能被消费者所接受的色彩效果，表达到无人能及的地步，并对商品和消费者的喜好都熟知于心，有针对性地设计，就可以将商品设计达到一枝独秀的地步，刺激消费者的消费欲望，以达到最终提高销售效益的目的。

三、包装设计中色彩元素的技法表现

任何包装设计中都需要多种色彩的运用，单一的色彩过于简单、单调，多种色彩的运用既可以丰富包装，还可以产生对比形成更好的视觉效果。包装设计中多种色彩的运用，需要将一种以上的色彩进行组合搭配，运用特殊的技法，使多种色彩搭配更好地体现商品特色，并将商品特性直观地展示给消费者。

1.体现商品的特性

如何运用包装中的色彩元素直观地体现出商品的特性，需要设计师们在设计包装色彩时不仅要体现商品的特性，还要掌握消费群体对色彩的喜好，因此，设计师们要利用色彩的特性以及色彩搭配技巧。

2.提高商品的识别度

将包装中的色彩进行合理的、特殊的搭配，以此来提高商品的识别度。需要完全掌握同种商品包装的色彩搭配特征，并对之进行总结、分类，使商品的色彩设计独具匠心，提高商品的识别度。如红星青花瓷珍品二锅头，包装中以蓝色中华龙为主体，紫红色的木托为底，整体色调是白、蓝、红色。蓝色和白色的搭配给人纯洁、洁净的感觉，加之以中华龙的图案做成青花瓷的纹样，以中国的传统文化为包装，加上传统酒文化，这款酒包装的设计瞬间提高了该商品的识别度，加深了消费者的印象，使红星二锅头走进了中国高端白酒市场，同时还提高了经济效益。

3.合理运用其它设计元素

在包装设计中，除了造型元素之外，还有图案元素、文字说明元素等多种元素，色彩元素的运用要将包装设计的其它元素有效地结合起来，使这些元素和谐、统一、相互呼应，提升包装的完整性。因此，在包装的色彩设计中要先整体再局部，不能因为内容元素较多，只注重色彩搭配而忽略了各个元素之间的协调、呼应，使消费者产生看不懂、不喜欢的情绪，影响了商品的销售。如“高露洁”牙膏是以大面积的红色为主色，搭配同是暖色的黄色为背景，以提高商品的高贵，而右侧的文字以蓝色底白色字的冷色调，大胆地运用蓝色和红色的冷暖色强对比，突显出了文字的内容，强调了商品的特色。

4.凸显商品身份

包装中色彩运用的同时，要时时刻刻凸显出商品的身份——品牌及品牌名称。在色彩设计中利用好色彩的对比、搭配来突出商品品牌，使得包装上的图文协调，并凸显文字。让消费者对商品既吸引眼球，又清晰识别出商品的品牌等重要信息。如“高露洁”牙膏，其包装设计中以醒目的品牌名称为设计主体，凸显出来商品的品牌。

结语

五彩缤纷的世界需要色彩来进行表达，色彩作为包装设计表现中的重要手段，成功的包装设计融入了浓厚的情感色彩。包装设计中往往通过色彩的多种表现形式，为消费者展示出色彩的无限魅力，从而吸引着消费者为之冲动、动心、喜爱而购买。同时，色彩还具有了表达能力，它将商品的自身信息都传递给了消费者。色彩元素的表达形式，让设计师们实现了包装设计的基本问题，也实现了艺术色彩的功能性问题。

參考文献：

[1]马培培.当代流行绘本书中的色彩心理分析与启示研究[J].编辑之友，2014.04，96.