当当网企业价值效用分析

2018-10-21宋婕

市场周刊·市场版 2018年16期

宋婕

摘要：当当网作为一家电子商务企业，需不同行业共同参与到同一商务交易活动中，基于此引入价值链理论，全面分析价值形成及增值过程。当当网在物流方面仓储费用较高，信息方面技术研发投入不足，资金方面现金循环周期较长等问题。针对存在的问题，构建物流联盟平台，自营部分城市的配送，控制物流和仓储费用；提高研发能力、加大信息投入，实现企业价值的最大化；加快资金周转速度，提高毛利率，改善收入结构，从整体提高企业管理效用与经济效用。

关键词：当当网；企业价值链；交易成本；效用分析

一、研究背景

当当以模仿亚马逊进行网络卖书起家，但在拥有多年顾客消费习惯的信息数据的基础上，并未对战略进行实质性的转变，错失了从专业电商门户转为综合网上商城的转变。目前我国电商格局的雛形已经形成，天猫老大的地位难以撼动，京东商城后来居上，当当网若是再不采取措施，明晰自身的定位，可能会面临尴尬境地。

二、当当网管理效用分析

价值链是将企业的内外部活动从价值形成和价值增值的角度出发，分析企业采购、研发、人力资源、财务等价值活动，找出具备竞争优势的价值活动，实现价值链的优化，从根本上整合产业链，改善管理效用。

（一）价值链理论

1.波特价值链的内涵

在企业的价值活动中，并非每个部分都能直接为顾客创造价值，而真正创造价值的活动被认为是企业形成竞争优势的环节。用户的价值是整个价值链创造的，企业的竞争力体现在价值链的各个环节上，企业要获取持续的竞争优势，需对价值链关键环节的控制。

2.电子商务环境下企业价值链

（1）虚拟价值链：虚拟价值链的目标是公司在所有环节中生成的信息。各环节的信息在每个环节的流程中得到共享，以促进附加值的形成。虚拟价值链基于波特价值链，强调信息技术对价值链发展的影响，更为灵活。

（2）价值网：价值网络由许多虚拟公司组成，包括供应商，子公司等小型网络，价值网络的成员都是相互连接的，包含传统价值链的所有因素。通过有效的信息交流，可以有效降低整个价值网络的成本。

（二）当当网的管理效用局限

1.供应商管理

传统门店的图书销售与图书供应商结算周期长，当当结算迅速，这使得当当的供应商可以获得长期的资金周转使用周期，提高了资金的利用率，使得当当网的图书销售价格比传统的图书销售更具优势。但从当当网的产品收入结构看，当当网仅在图书销售上形成了规模化的运营，在百货和其他业务上并没有形成如苏宁易购大家电的采购规模，所以在釆购成本上不占上风。

2.仓储系统

当当的仓储和物流成本占运营费用的60%，仓储成本越高，价值链流通成本越高。从供需方面来看，当物流成本过高时，需求会受到网络运营商扩张成本，价格高昂受到抑制；从盈利能力来看，高成本物流环节影响运输市场的盈利能力，不利于当当网完善物流产业布局。

3.配送系统

当当的物流配送是自建仓储中心，配送选择与城市物流公司合作，短时间内没有配送队伍建设等相关投入，但长期来看，仓库租赁成本和第三方物流的刚性成本是不可估量的，当当网选择了3PL的模式导致其配送速度不及其他竞争对手。

（三）当当网的经济效用分析

①物流成本管理：整个价值链过程中交易成本高昂导致第三方物流企业的兴起，缺乏自建物流，当当网利用3PL导致了过高的物流运营成本，这使得当当的物流效率低下；

②信息流成本管理：研发能力较低，虽然有自己的ERP系统，致力于实现数据、流程、决策的信息化，与同行业相比这块的前瞻性、建设力度显得不足；

③资金流成本管理：现金流活动周期较长，企业收入结构单一，过度依赖第三方支付平台，没有企业自身的结算体系。

三、当当网成本体系优化

（一）提高仓储中心配送效率，节约交易成本

①扩展个别仓储中心的辐射范围，根据季节和活动安排，增加仓库的灵活性，短距离分配和充足的库存，降低运输成本，处理费用和仓储费用，提高配送效率；②减少仓储中心运营成本，仓储箱和供应商数量，提高仓储转换效率；③实现供应商专业整合，对供应商周期供货可用性统计，设置补货提醒。

（二）整合物流，完善产业链，整合管理效用