从“联名商品”看品牌意义的转变

摘要：伴随着商品经济的发展，“联名商品”这一时尚元素越来越多的出现在大家的视野里。“联名商品”的流行背后是品牌这一商业概念的转变。本文旨在通过梳理品牌出现的脉络来展示在商品社会，商品品牌从最开始的“被承诺”属性越来越向符号化、潮流化转变，以及其中商品生产商和商品购买者所扮演的角色。最后讨论，在中国特色社会主义市场经济体系下，认识品牌意义的转变对稳定市场秩序，弘扬正确价值观的重要意义。

关键词：联名商品；品牌符号化；消费主义；商品经济

“联名商品”越来越多的出现在人们的视野中。例如：饮料公司可口可乐与其他公司联名推出笔记本、口红、围巾等；服装公司优衣库与其他文化公司联名推出体恤等。“联名商品”，顾名思义是两家或多家公司联合推出一款商品，并印上这些公司的商标或体现其特征。“联名商品”通常售价远高过同品牌的普通商品、并且总会引领起一股“潮流”使得各大时尚媒体的报道焦点。在这些现象背后，体现着品牌的意义在新的消费主义盛行的时代发生了本质性的变化。

一、从商品的内在矛盾看品牌出现的必然性

商品是使用价值和价值的对立统一，具体表现在两者的不可兼得。这就奠定了商品从诞生之初必然就要打上“交换”的烙印。即商品只用通过交换才能从个人劳动“跃”至社会劳动。商品的购买者为了获取商品的使用价值而购买商品，完成一个交换过程。而其中得生产者的任务就是保证“惊险的一跃”的顺利的进行。这就奠定了商品必须要具备一种“被承诺”的属性以至于可以更好的流通或交换。这种属性放到通俗语境中便是“好卖”、“抢手”等词语。为了适应这种“被承诺”的易于交换的属性，商品便会滋生出如下特点使之变得易于流通，如：提高商品质量，降低商品价格等。伴随着商品经济的发展，这种“被承诺”的属性渐渐具有实体化表现—品牌。

品牌的出现是商品经济的必然现象，最开始的品牌往往以人的姓氏、绰号等命名，（如张记面馆、王麻子剪刀等）在不发达的商品时代往往只覆盖小范围，而这小范围往往是商品传播或信息传播的极限。在这个范围里，商品的品牌是承诺给买方的质量、价格等方面的保障，是巨大的潜在市场与消费认同。品牌好代表质量好，质量好代表其能更顺利的卖出，进而促进了品牌的推广。其中形成了一种新型的循环，而正是这种循环一步一步的推进了品牌的意义发生变化。

二、商品物的特性向符号化的转移

伴随着商品经济的进一步发展，资本逐利的性质进一步得以彰显。与其用使用价值彪炳品牌的价值，倒不如是品牌直接成为交换的目的。同时品牌为了保证其逐利的活动可以长久运行下去，往往通过舆论与广告手段编织出所谓的潮流。在广告里，该商品往往同高品质的生活、英俊的模特、昂贵的跑车等意象捆绑在一起，仿佛在向人们诉说着一个“事实”：我同这些东西息息相关，甚至我就是这些东西的力量源泉。使得购买者往往萌生出一种错觉，即我因为购买商品而是自己变得“高端”起来。哪怕不购买，只是仅仅的关注，也使得自认显得“紧跟时尚潮流”。同时伴随着社交传播的途径，加剧了品牌“高端”幻想的影响。

显然，品牌、时尚等被从使用价值中剥离的概念，成为了购买商品的考虑因素，有时候甚至成为购买商品的主要目的。居于主体地位的人在这样的过程中主体性地位渐渐淡去，从对于使用价值的追求转变成对品牌符号甚至说一种对高端生活的幻想的追求中去。

然而对于时尚的追求只能是在资本逐利的本性之下永远不会有一個可见的终点。而其内部的驱动力便是尽可能快的淘汰已经售出的商品，其具体表现形式为减低商品的使用寿命或提高商品的维修成本（如当下智能手机的淘汰速率），和尽可能快推出新的产品或增多产品种类款式从而引领新的潮流。前者可以称为“绝对淘汰”，后者可以称为“相对淘汰”。而两者都是对商品的使用价值的根基扰动。商品生产者对于自己商品的淘汰机制使得人们的购买欲被越撑越大，当通过购买获得满足感之后人们又立刻陷入一种想要“更加跟紧潮流”的空虚当中。这种现象又像极了叔本华笔下的“ 人生实如钟摆，在痛苦与倦怠之间摆动。”

三、“联名商品”是品牌符号化的集中体现

“联名商品”综合两个品牌或多个品牌商标和时尚元素，同时自己又引领了新的潮流。加之饥饿营销等多种营销手段的影响，使得“联名商品”成为时尚焦点甚至成为一种社会话题。可是，“联名商品”并没有拓展商品的使用价值，只是在审美价值甚至说更多是符号意义上给予人以满足感。品牌在这样的情况下已经失去了原本表示商品质量与承诺的作用，而更多的体现了一种时尚符号和虚幻“高端生活”的代表。“联名商品”较之“未联名商品”并不会拥有更多的使用价值，甚至可以说，“联名商品”本身就是在兜售品牌和时尚元素本身。

与此同时，“联名商品”也体现着卖方创造力的枯竭，商品的使用价值未发生明显变化，而单一的流行元素拼贴又极易造成社会的审美疲劳。看似彰显个性的商品背后却是人们不再思考自己需要什么，而是在有限的选项中选择，享受着达成幻想“高端生活”的虚幻快感。

四、结论

品牌从产生走到符号化中去是与商品社会高度发达分不开的。但是符号化滋生出来的拜金主义、商品崇拜以及对时尚产品、奢侈品的盲目追求值得人们警惕。褪去品牌的符号化使得品牌有更符合实际的意义，要求商品一定要在立足使用价值的基础上追求审美价值。诚然，品牌符号化是一个历史性的过程，其有着自己的积极意义，一定要明晰文化现象和商品宣传之间微妙的界限。这些理论与实践上的问题有赖于作为在发展商品经济中得到自我的扬弃。

（作者单位：长安大学）

作者简介：张放（1997～），男，长安大学公路学院2015级本科生。