数字技术的发展对我国广告运作的影响

张帆帆

数字技术的发展对广告业产生了巨大的影响，最直观的体现是，我们很难再用一种媒体形态来定义广告形式。互联网的发展和媒介融合的趋势，为广告业的生存带来了前所未有的机遇和挑战。数字传播时代的到来，改变了广告生存形态，必然带来广告产业的变革，广告产业正在转型为“大广告业”，其运行方式也不断地更新换代。大数据时代的到来使广告公司成为信息的整合者和传播者，专业化程度越高的广告公司拥有更核心的竞争力，广告产业的竞争逐渐成为信息整合与运用能力的竞争，数字技术的发展让信息的获取和发布更为海量和便利，因此对广告产业的运作影响很大。

目前，學界对大数据的概念尚未形成统一的认识，中国传媒大学教授黄升民认为：所谓大数据，是指那些大小已超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。[1]大数据的产生，使得营销环境发生了巨大变革，首先，大数据环境的形成使受众呈“碎片化”分布，其次是媒介融合促使受众重新分类，实现新的分散与聚合，最后是为广告业提供了大型“数据交换平台”，为广告业的发展注入了新的力量，广告业在大数据背景下如虎添翼。

一、大数据为广告市场调查夯实基础

市场调查是广告定位、创意表现和媒体选择的基本依据，在广告运作过程中，起基础性的作用，市场调查主要包括广告受众调查，市场环境分析，商品竞争分析等等。调查者将收集到的信息进行整合、分类，作为广告制作和投放等一系列流程的参考。但这种方式得到的信息没有明确的个体特点，而是笼统的、可参考性较低的数据；而且通过调查得到的数据较难保存，不同媒介间的调查数据无法共享，这种繁冗的程序增加了市场调查的成本。数字技术的提高时信息的存储和共享更为便捷，消费者的购买动机、需求状况和消费渠道等信息都在逐步数据化，有些信息无需消费者主动提供，通过消费者超市消费记录、购物软件消费记录等就能直观地呈现在广告企业面前。

这种利用数字技术进行的新兴市场调查方式，广告企业在广告运作过程中无需直接与消费者接触，只要通过对现有数据的整合、分析和调查，就能掌握与消费者有关的市场信息，大到整个市场状况，小到消费者个体消费状况，都能通过大数据一目了然。这种调研模式更加考验广告企业在广告运作中对数据的分析研究能力，而不是进行有效市场调查的能力。

二、精准投放让广告信息传递更有效

广告运作中，广告投放也是至关重要的一环。广告的内容和表现形式关系到广告信息的有效传达，根据广告营销原理AIDMA法则，广告营销的第一步是Attention：吸引消费者的注意，因此，广告制作过程中产品信息的设计，要足够吸引眼球。传统广告设计中，着重对消费者诉求和创意表现上加以包装，来吸引消费者的注意。但随着商品经济的发展和新媒体的出现，大量的广告信息涌入市场，消费者对广告信息往往“审美疲劳”。汹涌的广告信息污染了我们赖以生存的信息环境，一些“见缝插针”的广告令消费者不厌其烦。海量信息的涌现，对广告企业来说，增加了吸引消费者目光的难度。

大数据环境下，运用互联网、电子商务等数字技术，广告投放可以根据对消费者的需求分析，实现广告的精准投放。例如手机购物软件：淘宝，它会根据用户的搜索记录，在首页推送相关的商品广告，方便用户获取有效信息，提升用户的购物体验。广告投放不再使用“广撒网”的方式，而是通过各种各样的数字技术，找出目标消费群体，传播信息更加准确、快速。这在一定程度上避免了资源浪费，而且根据数据分析还能挖掘新的潜在消费者，使广告信息更有效的传递。

三、广告效果数据化使消费者反馈更迅速和直观

广告信息的发布并不是广告运作过程的终点，消费者对广告信息的反馈是广告效果评估的重要依据。通过对广告效果的评估，能使广告企业扬长避短，更加有利于广告业的发展。在大数据时代背景下，各种用户的数据信息相较以前都更加有效和准确，数据分析的应用深受用户的青睐。它弥补了以往传统媒介单向传播的不足，实现了广告企业和消费者之间的双向互动，促使广告诉求切实以消费者的需求为中心，结合有效功能的大数据软件处理技术，使网络环境下的数据信息挖掘、归纳行为转变得更加切合实际，而另一方面这些行为提供给广告活动的多为部分原始数据信息，可为广告运行实践给予一定指导。[2]

四、结语

在数字传播时代，以互联网、移动终端为代表的新兴媒介发展势头强劲，分流了大量的传统媒体受众，数据化转型的过程，对广告产业来说是很好的发展机遇，广告企业应该立足本身具有的内容优势，进一步提升内容质量，广告业发展壮大要能够满足消费者的信息需求，并将数据资源进行整合，提供给不同媒体进行有偿使用，形成独特的盈利模式。但这种广告盈利模式也存在一定风险，一旦一个错误的信息被收集、使用，将会造成“多米诺骨牌”般的灾难。总的来说，未来广告业将更加依赖大数据，更加依赖数字技术。

参考文献：

[1]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播，2012（11）.

[2]奚路阳，程明.大数据营销视角下广告运作体系的嬗变[J].编辑之友，2016（3）.