高校微信平台使用动机与传播效果的调查

叶玢

摘要：随着网络信息技术的发展，微信公众平台的普及，高校纷纷开通微信公众号，学校教职工和学生通过校园公众账号可以获取信息并得到相关服务。伴随“互联网+”时代的来临，高校新媒体的关注和使用受到了宣传机构及学生群体的广泛关注。本调查基于安阳工学院官方微信公众号进行调查研究，以使用与满足理论为框架，通过问卷形式对在校师生进行调查，揭示大学生使用微信平台的动机、关注度及满意度，分析高校微信平台的传播效果。

关键词：高校；微信公众号；使用动机

微信是一种可以发送语音、视频、图片和文字的即时通讯聊天软件。微信的公众账号有两种，一种是服务号，一种是订阅号。2012年8月微信公众平台正式上线，主要面向企事业单位、媒体、政府和名人利用微信公众号进行一对多的传播方式达到一种自媒体的宣传效果。这种宣传渠道既减少宣传成本又能提高知名度。

从2012年开始至2014年各高校也纷纷开始注册微信公众号，抢滩登陆。高校微信公众号作为校内新的舆论和宣传工具、高校思想政治教育工作的重要载体、校园学风、校风建设的具体展现，一直发挥着重要作用。但高校微信平台使用不均衡、发展受限制的情况已成为常态。本文以安阳工学院为重点调研对象，通过相关数据统计分析目前高校微信平台使用动机及关注度入手分析其存在的问题及如何在“互联网+”时代寻求突破。

基于现在的高校微信公众号的现状，本研究以使用与满足为主要的理论框架，从关注度角度出发，以安阳工学院为具体研究对象，试图解决三个问题：一、高校师生使用微信平台的动机是什么？二、使用过程中的满意度？三、高校微信公众号的传播效果如何？

一、使用动机分析

“使用与满足”理论，是认为受众在使用媒介时并非总是漫无目的或者随机的，他们会有意的选择媒介内容以满足自己的需求，在选择使用特定的媒介及其内容后，会产生两种使用效果――需求得到满足和未满足。[1]无论使用后满足与否，都会影响受众以后对该媒介的选择及使用。同理高校学生在媒介及其内容方面的可选择范围越来越大，如何在众多的媒体中脱颖而出，获得学生的持续关注，是微信公众平台在高校文化传播中首要面对的问题。

安阳工学院微信公众号自2014年成立以来，已经走过了四个年头。为了调研新媒体的近四年来的发展状况，研究高校微信公众号的使用动机以及新媒体在校园文化传播中所扮演的角色以及起到的作用，在“微信公众号使用动机”这个问题上，本人对于安阳工学院30名在校学生使用安阳工学院微信平台的同学进行了一次无结构谈话。最终将这30名大学生使用动机进行分类：1.认知动机：主要为了了解学校资讯和校内平台上关于个人信息的查询；2.娱乐动机：为了减少压力，休息放松，转移注意力；3.习惯动机：只是一种习惯，没有特定的目的和需求；4.互动动机：与线上互动，增强交流。

二、调查分析

本研究根据2016年10月进行的调查问卷。针对安阳工学院学生发放调查问卷共300份，包括本科文科和理科生以及本校的专科学生，同时根据实地走访以及线上访问等形式，共收集到269份有效数据，完成率为89.67%。

（一）根据我们的问题设置得知，有56.13%的学生都是大一关注了我校微信公众号，其次是大二学生，占据24.16%，而本校毕业生则位居第三。他们当中，有超过三分之二是在刚刚入学或入学后一段时间就关注了我们。由此说明，安阳工学院官方微信公众号在刚入学时的宣传起到了不小的功劳，同时自开通以来，不断有本校毕业生通过新媒体这个平台来了解母校的发展与变迁。而且在接近三分之二的数据中，受访者都是通过自己搜索或者朋友推荐来关注新媒体这个平台，说明大部分人都是想通过新媒体这个平台来了解自己感兴趣的内容，对我们产生很大的期待。仅仅有3.35%的受访者是因为被公众号某篇内容吸引从而来关注的（如图1）。

（二）值得关注的一点是对于“有没有打算让室友或同学关注我们”这一问题时，“有”和“没有”的答案竟然几乎平分秋色。答案基本没有任何的倾向性，在使用动机里，高校微信公众号并没有达到口口相传或是让学生强烈推荐的地步，而是只扮演了一个“公告栏”的作用。

（三）对于一直关注公众号的同学，笔者通过调查发现，大部分的同学没有取消关注并一直关注的原因是因为微信公众号代表学校，是学校的一个风向标，更具有权威性。有超过三分之一的受访者都选择了“其他”这一选项，排在第二的仍然是“内容”。

（四）通过调查发现很多高校都是由校党委宣传部直接管理，内容发布受到很大的限制，学生感兴趣的作为公众号监管部门不能发，缺乏创新意思，越来越不符合学生的口味，内容受到限制。

三、结语

（一）高校公众号发展困境

微信公众平台的粉丝维护是首先要解决的问题，通过调查不难分析，没有新意的任意时间推送的信息会造成客户取消关注或者退订，所以要集中一个或多个时间推送信息，养成受众的使用习惯，定位要精准。认知动机和习惯动机是主要的使用动机，所以要抓住这两点，多发布与学生相关的信息，使其认识微信公众平台的重要性，其次抓住推送时间养成习惯，而不是只停留在“公告栏”这个初级阶段。

其次高校微信平台受到校园传统体制的制约，在web2.0时代，学生获取信息的手段多种多样，学校新媒体工作人员缺乏专业培训，制作的内容粗糙，缺乏创新和改革意识，导致微信公众号关注人数减少。

最后，在传播效果方面，每天定时定量的推送信息，但是点击率仍然不高，其原因在于缺少学生关注的内容，包括校园服务、就业和创业、素质拓展、求职等多个方面。不能局限于说教阶段，要注重互动，线上和线下的互动沟通。调整宣传政策，给学生更多的发挥空间，体现高校微信平台的特色。另外要加强新媒体队伍建设，设立规章制度，管理合理，奖罚分明。

（二）校园公众号发展走向

1.高校管理这对微信平台认识不足，在具体的内容发布上只做好了审核工作，本着政治大局观，以不犯政治错误为根本，没有认识到创新和新媒体的技术操作。新媒体是年轻人的领地，应多吸纳青年，组織、引导、服务、维护青少年的合法权利。高校管理者缺乏学习精神，未能适应新媒体工作的万变环境，应该紧扣青年脉搏，发挥高校工作的特色，如果不能正确引导，则终将被时代所淘汰。

2.利用好这一宣传工具，拉近与学生的接触的距离，以宣传为导向，让学生感受到学校的温暖，各高校各部门利用新媒体手段进入到多元化的宣传领域，不仅是发布者更要是一个参与者，转化思想观念，强化顶层设计。把自己摆在一个思想潮流引导者的位置，只有这样，微信公众号的管理者才能成为宣传领域优秀的参与者。

3.及时反馈，即是站在学生的角度考虑，多发布和他们密切相关的信息，内容语言要亲民化，做好与他们生活紧密的服务型和咨询型信息的发布，邀请学生参与统一话题的互动；同时多用一些网络词汇和句式，拉近与年轻人的距离，但是要切忌滥用网络文字，造成微信平台过于不严肃，文字尽量使用活泼但不是严肃。信息的反馈要及时，学生互动是我们最终目的，通过公开化、透明化的讨论来解决问题，高校管理部门应该以宽容的态度接纳学生各种的意见和建议，有利于及时的整改和进步。明确责任，完善监管机制，审核工作一定要细致严谨，加强有效信息的整合过滤，内容有时效性和深度。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165—168.

[2]黄楚筠，彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微信平台为例的实证分析[J].东南传播，2014（08）.

[3]杨维霞.谈微信平台对大学生产生的积极效应[J].成功（教育），2013（18）.