反思与坚守：传统媒体在社交媒体平台探索中的新闻专业主义

赵亮

摘要：当前，随着移动网络时代的到来，社交媒体日益成为用户生活中不可缺少的一部分。传统媒体要保持其地位和影响力，就必须进行社交媒体转型，占领社交媒体舆论高地，掌握话语权。在传统媒体的社交媒体探索中，重构新闻专业主义的迫切性是什么？面临哪些困境？应该实施哪些对策？本文对传统媒体的社交媒体平台探索中对新闻专业主义的反思和坚守做一些总结和分析。

关键词：新闻专业主义；传统媒体；社交媒体

一、社交媒体环境及新闻专业主义

（一）社交媒体环境

社交媒体是新媒体，但新媒体不只是社交媒体。目前，还没有对社交媒体的明确定义。清华大学教授彭兰认为社会化媒体的主要特征有两个：“一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的；二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者”（1）。从中可以看出，社交媒体主要有两个属性“社交”和“媒体”，一方面可以建立“社交关系”，另一方面又能生产内容。

（二）新闻专业主义

李良荣教授认为，“新闻专业主义就是要求媒体以社会的公共利益为基本出发点，向公众提供真实、全面、客观、公正的报道”（2）。

在浙江大学教授吴飞看来，“新闻专业主义主要包括新闻的客观性理念、自由与责任的观念、公共服务的意识以及自律与他律的原则”（3）。

由此，笔者本文将新闻专业主义的概念界定为：在价值理念上，有公共服务意识、自由与责任的观念；在行为方式上，自律与他律相结合；在新闻报道上，做到真实、全面、客观、公正。

（三）传统媒体的社交媒体平台

在社交媒体平台上，主要活跃着三种声音，一是专业新闻媒体的社交媒体平台；二是各种组织机构针对特定用户的社交媒体平台；三是各种自媒体。

正如复旦大学教授李良荣所说，“目前，新媒体技术带来的社会化的新闻生产，主要有三种不同的类型：一是面向大众传递信息的新闻机构或平台；二是面向小众传播的个人或组织；三是个体对个体的信息传播。而其中，必须坚持新闻专业主义的是面向大众传递信息的新闻机构或平台”（4）。

笔者本文所强调的传统媒体的社交媒体平台，正是必须坚持新闻专业主义的面向大众传递信息的新闻机构或平台。

二、传统媒体的社交媒体平台重构新闻专业主义的迫切性

（一）社交媒体环境的冲击

社交媒体上的信息来源广，发布主体分散，具有碎片化、不确定性、模糊性等特点，再加上缺乏审核，导致社交媒体环境中信息的真实性受到挑战；同时，社交媒体上传受界限模糊，众声喧哗，客观性面临巨大挑战；此外，社交媒体的信息传播方式以分享为核心，是依赖于社交关系的互动传播方式，这就使得各种以取悦用户为目的的“标题党”、“低俗化内容”出现，逐渐形成了以用户为主的内容生产格局。

例如在2017年底的江歌刘鑫案中，微信公众号中的两篇“十万加”推文《刘鑫，江歌带血的馄饨，好不好吃》，和《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》，就以用户为中心，以情绪化的叙述，掀起了舆论场上“一边倒”的声浪。就在舆论激化、群情激愤的时刻，人民日报微信公众号发布的文章《江歌案：法律事件与道德事件》，就从较为理性、客观的角度分析了该事件中的各方意见，探讨道德评判与舆论介入的界限，起到了良好的“协调者”的作用。

（二）传统媒体价值的追求

著名报人普利策曾说：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁。”传统媒体的社交媒体平台探索中，这种“瞭望者”角色仍然应该坚守。

社交媒体上信息越是海量，观点越是繁杂，就越是需要专业的传统媒体坚守住对新闻专业主义的价值追求。传统媒体一味在社交媒体的竞争中盲从、跟风，只会造成新闻专业主义的缺失，最后迷失自我。重塑新闻专业主义，对于传统媒体“保持初心、坚定步伐、面向未来”来说，势在必行。

2015年东方之星沉船事件中，人民日报微信公众号的标题：《救援一线，中国最帅的男人都在这儿啦》。在沉船事件这一悲痛事件发生时，发出这样的标题，就显得过于轻松，缺乏对生命的敬畏和对救援者的崇敬。

（三）公共社会需求的呼唤

新闻学常常被纳入到社会学的研究领域，传统媒体的社交媒体平台探索，其实是新闻行业在整个社会中发挥作用和功能的一个小小的缩影。传统媒体的社交媒体平台坚守新闻专业主义，其实是要与社交媒体上的其他声音区分开来，由新闻专业主义的理念建立一个边界的区隔。公共社会呼唤具备“新闻专业主义精神”的“中立的把关人”。

2017年11月23日，人民日报微信公众号针对连续发生的虐童事件，在第一时间发布评论文章《锐评|虐童事件再现，“幼有所育”的底线不容击穿》，提出“要让法律有‘牙齿”、“要让课堂有‘阳光”、“要让监管有‘力量”、“要让幼师有‘素质”，评论发布及时、有效，对事件分析精准、到位。

三、传统媒体在社交媒体平台探索中新闻专业主义面临的困境

（一）后真相时代的到来

后真相时代，传统媒体的社交媒体平台探索，面临着“事实核查时效慢”、“观众不需要真相”等现实困境。一方面，传统媒体筛选、核实、加工、审核的新闻专业主义生产方式，似乎已經不奏效，很多情况下，在事实核查之前已经“观点满天飞”，这就对传统媒体“新闻专业主义”的事实核查提出了时效性的要求。另一方面，核查过的事实真相，在注重宣泄情绪和意见的“娱乐狂欢”氛围中，已变得不再重要。

2016年年底发生的罗一笑事件，剧情一再反转，人民日报微信公众号《罗一笑，你给我站住！真相，你也给我站住！》一文，就对事件的始末进行了总结梳理，做出了符合“新闻专业主义”的真实客观的报道。

（二）注意力的稀缺

信息过载已成为当下社会的共识，社交媒体环境中，注意力就是价值，媒体竞争的实质实际上就是用户注意力的竞争。在激烈的注意力竞争中，传统媒体要坚持新闻专业主义，既要吸引用户，又要避免“标题党”、“蹭热点”、“语言低俗化”等现象。

比如，在人民日报公众号中，像《街采来了！老挝欢迎习主席来访，画风是这样的》，《这是双11期间的快递小哥！看完第一张图就震撼到了》这样的标题，既有悬念、吸引人，又体现主题，具有人情味儿。

（三）体制机制的约束

传统媒体受体制机制的束缚，在技术更新、人员配备、内容创新等方面存在活力和创造力不足的现象。在技术更新上，传统媒体决策慢、效率低，技术更新实施所需的周期长。在人员配备上，传统媒体的技术人才和复合人才不足。在内容创新上，点子和措施不足。

例如，与腾讯新闻微信公众号相比，人民日报微信公众号通过技术与自己的手机客户端的链接就少。在腾讯新闻微信公众号中看到某个新闻之后，点开链接，用户就会被引流到腾讯新闻APP，而人民日报微信公众號相似的引流操作就不显著。

这种技术更新上的缓慢和不足，更深层次地体现的就是体制机制的约束。

四、传统媒体的社交媒体平台坚守新闻专业主义的对策

（一）新闻报道上，增强事实核查和深度报道

在社交媒体平台上，相比与自媒体、机构媒体等其他媒体，传统媒体有采访权，这是其一大优势。增强事实核查和注重深度报道，应当成为传统媒体的社交媒体平台需要发扬的特色。

然而，纵观人民日报微信公众号的文章，深度报道的文章并不多，多数是资讯类的文章，即使是对反转新闻罗一笑事件的报道《罗一笑，你给我站住！真相，你也给我站住！》，也只是对不同媒体报道的总结归纳，并没有进行深入地采访调查，这可能也是人民日报微信公众号不足的地方。

（二）行为方式上，加强专业能力和自律意识

在行为方式上，传统媒体的社交媒体平台，需要突出强调专业能力，建立自律和他律的机制。

专业能力，体现在技术和内容两个方面。传统媒体的社交媒体平台探索中，要注意将技术与内容相结合，通过技术和内容的相互配合，增强传播效果。例如，新一届常委集体亮相时，人民日报微信公众号发出动图号外《动图号外！新时代的“梦之队”亮相》、推送微视频《热血MV！献给新时代的“梦之队”》，推送图文消息《来了，新常委》，以不同形式展现新常委见面。在这一系列的报道中，人民日报微信公众号的专业技术运用和专业内容策划的优势就展现了出来。

同时，坚守新闻专业主义还需要增强自律意识，自律意识促进工作时效和工作质量的提高。人民日报微信公众号的每一篇推送后面，都有精选留言，在留言中我们也可以看到运用者与用户之间的高效互动。

（三）价值理念上，坚守专业素养和责任担当

在社交媒体的洪流中，传统媒体所应具备的媒体责任和担当不能丢，而且还要更好地发扬，要始终以新闻专业主义的理念和标准要求自己，坚守住新闻专业主义的价值观。

从人民日报微信公众号十九大以来对国家最高领导人习近平形象的塑造，我们可以感受到传统媒体的社交媒体平台探索中对新闻专业主义的践行和坚守。《从黄土地到中南海，一镜到底看习近平的公仆之路！》、《更多细节！习近平这样说：“来！挤挤就行了，就这样”》、《万字人物特写，披露大量习近平执政和生活细节》，人民日报微信公众号的这些多维度展现领导人形象的爆款推送，适应了社交媒体传播规律、坚守了新闻专业主义，也让用户喜爱、喜欢。

注释：

彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012（16）：3.

李良荣.新闻专业主义的历史使命和当代命运[J].理论前沿，2017（9）：37.

吴飞.新闻专业主义研究[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

李良荣.新闻专业主义的历史使命和当代命运[J].理论前沿，2017（9）：37.