微时代融媒的呼唤

王悦星

摘要：H5作为互联网的新型技术规范，在技术层面具备跨平台，性能集成，高效链接，设备兼容的优势。大众文化的具有标准化，齐一化特质，H5标准化的融媒技术为大众文化批量生产、无限度复制奠定了基础；H5花样百出的视听形式，总是给人一种耳目一新的“悦读”体验；现代传播“受众本位”的转换使得大众文化的娱乐性需求凸显，这些反推动了H5在“小屏时代”得到了井喷式的发展。

关键词：大众文化；标准化；融媒；交互性；娱乐性

H5是万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言（HTML）的第五次重大修改。H5作品在各个领域中都表现出了包容性强，适配性高，传播快捷，辐射面广的特点；它是兼容Mac、PC、iPad、iPhone、Windows Phone、Android等主流平台的跨平台的语言。因此，它在界面新闻报道，大众生活娱乐，交互商务营销实例中表现出较强的传播潜力。

一、H5技术与大众文化的标准化、模式化，可复制性

众所周知，媒体技术是指通过一定的理论与技术方法的融合，将自然与社会中单个的二维或三维信息转变为大众期望的、高艺术品质的、价廉的、个性化的、可交互的多个媒体信息产品的技术体系。（1）其根本目标是在从媒体信息源到媒体信息产品应用、制作全过程中，满足受众对象的需求——媒体信息应用的需求，解决媒体信息传播中人员冗余、时间冗余、成本冗余和应用拓新的各种难题，实现媒体信息产品的可交互的、个性化的体验和再增值。

对于生产者（研发者）来说，H5技术有着它独到的吸引力。首先H5的研发成本比较低，仅为APP发开成本的1/5，甚至1/10，并且现在有大量的第三方H5模板制作平台。初级的如易企秀，兔展，MAKA，屏面，专业级别的如IH5、意派360等等，这进一步的降低了H5的制作时间和成本要求。

其次，H5不再需要去适配多个平台，它可跨平台使用，减轻了平台跨越的障碍，更便于开发；

第三，H5发生问题时可实现立即响应、实时更新；

第四，H5的互动性很强，便于产品的快速迭代；

第五，H5不需要安装，更易推广且推广成本低。

这些优势赋予了HTML5技术的使命：即并非仅仅用来表示WEB内容，而是将WEB带入一个成熟的应用平台，在这个平台上，音频、视频、图像、动画以及同计算机的交互都被标准化。

正如马歇尔·麦克卢汉认为一种媒介的内容是另一种媒介。可以说，HTML5技术在数字时代再次打破媒体壁垒，进行了媒介的再造与融合。

同时，大众文化作为一种产生于城市工业社会和消费社会的文化形态，是以大众传媒（如报纸、电视、网络）为载体，并且以城市最广大的群众为消费对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化和普及化的流行文化；“由于日益强烈的‘万物平等意识，当代群众渴望物体在人性上合空间上更贴近自己，因此强烈的接受复制品以克服其独一无二性。”（2）大众文化一直以来都是以“世俗追求”著称，带有鲜明的标准化、齐一性；文本的模式化和可复制性是其特点之一。大众传媒以最快的速度将大众需要的各种信息，经过各种感官刺激的加工送到到大众面前，他们生产各种能够迎合大众口味的快速消费品，正是大众传媒的迅猛发展，复制艺术才以最快的速度被大众所熟知并接受。

那么，正是H5标准化的融媒技术，为其批量生产、无限度复制奠定了技术基础。

2017年建军节前，人民日报官方出品了一款换脸军装照H5，用户上传自己的照片，就可以生成帅气的军装照，这是人民日报为庆祝建军90周年做的一次活动。其涉及技术包括人脸检测，关键点定位，透视变化，区域提取，色彩转换，边缘融合等。

其中核心代码包括识别多行数组，Landmark定位，平面单应矩阵等，这些都是通过统一语言的代码写成，它具备跨平台和兼容性高的优点（交互标准化），而用户则仅仅需要上传一张照片即可。

由此，决定了这个H5产品在实际传播过程中的对大众的适普性与文本的易复制性极强——受众在接收到这个H5后，又上传自己的照片，形成文本的复制与再创造；分享朋友圈后，再次被其他用户点击进入，周而复始，循环往复（如图1）。

数据显示：

7月29日H5推出，点击率迅速攀升。7月30日晚上12点，浏览量突破6000万，7月31日10点数据显示突破1亿，之后呈现井喷式增长。当日下午五点，浏览次数继续破2亿，到建军节那天下午一点突破5亿大关，24时达7.31亿。截至8月2日17时，“军装照”H5的瀏览次数累计8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万。

二、H5多样语言形式与商品营销需求的满足

堪萨斯大学James Gentry认为，媒介融合是时代赋予的一种能力，这种能力表明媒介机构具备通过各种各样的渠道平台进行信息的传递和广告的售卖。“传统媒体正在面临这样一个现实：越来越多的观众与数字媒体联系在了一起，自然地，连广告收入现在也得依靠消费者的眼光了。”那么，在数字化、碎片化的媒体融合的大环境下，广告怎样才能吸引到用户的眼球或者目光呢？广告内容化的发展趋势无疑为这一关键问题提供了一条可行的路径。

H5是媒介在走向融合的道路中，从“量”到“质”的飞跃所必须的保证，其多维的媒体视听表现形式，可以将品牌核心观念精心梳理；重点突出，更利于阅读、展示，互动；方便用户体验和分享，H5技术为移动互联网的广告内容划发展开辟了新途径。

一份eMarketer的数据显示了2012年-2018年品牌在不同媒体渠道的预算比重（如图2）：

相比电视、杂志、户外广告等传统媒体比重呈逐年下降的趋势，品牌营销在数字和移动终端的投入在逐年上升。企业，传媒组织，甚至官媒，都纷纷把营销的目光聚焦在互联网新媒体上。

与此同时，各种终端海量过剩的信息又的确使得受众感受到了审美的疲劳，为了使得自己的营销内容在信息洪潮中脱颖而出，H5花样百出的视听创意，总是能第一时间锁定用户眼球，延长视觉逗留时间，给人一种耳目一新的“悦读”体验。

2017年12月，整个广告圈都被告知Michael王迟到了。Michael王是谁？他是场景视频的H5作品中的一枚小白领，Michael王原计划从上海虹桥机场起飞赶往北京向客户提案，然而，历经匆忙到达机场后他才发现到自己竟阴差阳错地跑错了机场。此时，他的焦虑无以言说。

视频中，Michael王经历了手机被撞飞，电脑没电，咖啡烫嘴，发微信给老板却被拼音输入法“坑”等一系列的矛盾冲突。这则场景视频H5为我们描绘出一个普普通通的拥有“底层焦虑”的小白领的世界的一天（如图3）。

其语言表达方式新颖，重视用户的视觉体验：演员把GoPro戴在额头营造第一视角的感觉，由此能将原生感很好的带入。观众在观看视频的时候，眼前慌乱犹如来亲身经历（如图4）。

视频最后一幕，提案时间临时更改，焦虑的主人公瞬间化险为夷，Michael王坐在老板为他叫的“神州专车”中，神色放松地‘放下一切焦虑。点题般地出现神州专车的广告，展示其为乘客营造舒适乘车氛围的体验感，标明品牌对受众的人文关怀（如图5）。

因为H5的形式的新颖和内容的共鸣，一经推出马上成为朋友圈的营销“爆款”，半天点击率就超过300万。

我们回顾过去几年H5的案例，爆款多视频是个不可否认的规律，除了视频H5能规避一些复杂的技术问题，更重要的是它能赋予受众强烈的综合感官，将自己想要传递的营销目的，通过材料内容的深加工杂糅在一起，用情感人，以理服人，将用户固定在屏幕据前完整观看，一次性实现广告的高效传播。

在实际的传播中，不限于视频，图文、动画、直播、VR等多种多样的语言形式被越来越多的运用在H5作品中，刷屏级别的推广文案频频闪现，H5令媒介形式越来越丰富，信息的转码成为了一门营销艺术。在不压缩信息量的基础上，更直观的，有趣的，有效的将信息传递出去，以达到营销目的。

三、H5交互性与大众文化的娱乐性需求

贝尔指出大众文化的特征就是“不断的表现并再造‘自我以达到自我实现和自我满足”，“它尽力扩张，寻觅各种经验不熟限制，遍地掘发”。“大众文化从其诞生之初，就是带着娱乐目的而来的，追求感官愉悦性是它的一个基本宗旨”。

电视普及后，美国学者尼尔·波兹曼提出“新闻是一种娱乐形式”。（3）大众文化是指“在工业社会中产生、以都市大众为消费对象，通过现代传媒传播的、按照市场规律批量生产的、集中满足人们感性娱乐的文化”。（4）大众文化具有强烈的感官娱乐性。

等到互联网诞生后时至今日，由于信息的过剩导致受众越来越厌倦传统新闻的表达方式，“文字+图片”的报道形式已经流失了很多的流量。在线性传播模式中，信息接受者只有“受众”一种身份，他们只需要滑动界面，就能获知消息，当新闻内容不足以引起受众的阅读的兴趣，读者就选择了关闭或者淡忘。

传媒越繁荣，就越催发文化的娱乐性需求。可以这么认为，当代媒体很大一部分都在做一件事情，就是转变成为“受众本位”——扩大媒体销量，写出喜闻乐见的作品，提高H5作品的交互性，获得更多的关注。

今年两会期间，中央人民广播电台推出了《央广主播朋友圈里都有啥？》《@你央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等场景视频H5，一经上线就在公众号微信群朋友圈“圈粉”无数。

用户扫码进去链接，就进入了模拟的朋友圈界面，而这个界面正是美女主持人王小艺的朋友圈。王小艺的颜值高，声音美，展示相对私密的朋友圈，这就充分的调动起了大众的好奇心；传统的新闻标题形式转换成朋友圈每个人更新的状态，王小艺则站在朋友圈的右下角，通过肢体动作（滑动点击朋友圈的屏幕），一边口播一边点击某条视频或者图片引导受众观看。犹如用户在自己观摩朋友圈，用户体验效果良好（如图6）。

那么这条介绍“两会”关系民生的H5新闻是如何抓住受众的眼球的呢？那就是利用场景化浸入式报道使之更加富有趣味性。

清华大学新闻与传播学院彭兰教授研究认为，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。

这条新闻视频完全颠覆了传统的口播新闻呆板无趣，无参与感的体验，使得新闻变得浅显易懂，阅读方式轻松愉悦，令受众有一种浸入式的互动感。首期H5推出后，点击立即过百万。

2017年两会期间，《人民日报》“中央厨房”推出了《2017两会入场券》的H5作品。进入界面后，用户还可以手动抢座，在模拟的人民大会堂中挑选位置，在“两会”直播的现场，用户还可以在手机下方的观看者留言区并发送弹幕。

这与初期的“魔弹论”完全不同，它大大加强了传统视频的呆板，单向传输的弱点，形成有效的实时交互，用户在这里不是被动接受视频讯息的刺激，而是主动的参与到两会报道中，成为两会真真正正的参与者。大大的加强了用户体验，调动了用户的阅览（阅读）积极性，使之乐于分享，点赞，转发。

H5是洪水猛兽吗？

首先，H5使得新闻的娱乐化元素增多，为了迎合大众的口味，在新闻传播的探索实践中，可能会出现娱乐价值高涨，喧宾夺主，忽略新闻的真实性，公正性。新闻媒体的权威性受到挑战，新闻的价值体系遭到冲撞。其次，碎片化的信息庞杂无序的分散在新闻场域中，用户在选择阅读的时候，确实更乐于接受形式新颖，有特色，内容精简有深度的来阅读。传播者为了在第一时间抓住受众的眼球，往往会用更炫目的形式来制作新闻，于是H5作品就会出现注重形式而不重内容的倾向。这样新闻的价值就会大大降低。追求片刻的愉悦，游戏化的读本从长远来看无法留住受众，也会降低H5的新闻（信息）的承载力。

但是，技术永远不是洪水猛兽，技术本身不应承担这样的后果，就像是应立法禁止虚假电视直销，而不能禁止电视信号转播技术一样，我们应该把眼光放在如何将传播内容更凸显H5的试听感染力，提高交互性，提升趣味性的同时，也做到使得信息的具备深度性，切合新闻主题，真正的将技术和专业的报道融为一体。我们更应该乐观的看待H5技术的发展，推动其与媒介层次的，良性的互动与发展。

注释：

Helmut Kipphan.Handbook of Print media[M].Springer Verlag，1999.

伍鑫甫、胡经之，《西方文艺理论名著选编》，北京大学出版社，第一页.

[美]尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》[M]，广西师范大学出版社，2011年版

邹广文：《社会转型期的大众文化定位》[J]，《吉林大学社会科学学报》，1998年第6期.

参考文献：

[1]徐海娟.论H5在新媒体中的应用[J].新闻论坛，2016（04）.

[2]詹新惠.H5产品的基本样式及其在新闻领域的应用[J].新闻与写作，2017（06）.

[3]刘彦宏.H5互动新闻与新闻娱乐化的关系[J].青年记者，2017（23）.

[4]王婉嫣.可视化新闻生产中H5技术呈现的特点及不足——以2017年全国“两会”报道为例[J].声屏世界，2017（11）.

[5]叶苗.浅析H5在新闻传播上的影响[J].新闻研究导刊，2016（22）.

[6]徐凯.“军装照”H5破吉尼斯紀录？揭秘节日创意H5背后故事.文化产业新闻. http：//www.yxtvg.com/toutiao/15310/20170802A09WI700.html.