新阶段下的影视剧植入式广告：如何实现三方共赢

冯尤

摘要：当前，我国影视剧中的植入式广告从种类、时长、形式等各方面来说，已经逐渐进入到了新的发展阶段。本文对观众、电视剧剧制作方和赞助商三者之间的关系进行梳理，观众为上帝，剧方为内容生产者，赞助商为风投人，剧方和赞助商相互配合，共同将优质的内容和满足消费需求的产品呈现给观众，这样才能够真正实现三方共赢。

关键词：影视剧；广告植入

由周迅霍建华等明星出演的古装大戏《如懿传》在经历了数次改档风波后，终于定档，于2018年8月20日在腾讯视频独播。《如懿传》开播当晚，除了对演员、剧情的讨论外，一条一直处在屏幕下方且无法关闭的飞鹤奶粉广告全程遮挡观众视线，这一令人啼笑皆非的植入式广告也在网上引发热议。

影视剧植入式广告在我国的历史可以追溯到上世纪90年代，在《编辑部的故事》中频频出镜的“百龙矿泉壶”。从当初的矿泉壶到现在的奶粉，植入式广告在我国的发展不仅仅是种类上的变化，经过将近30年的发展，我国影视行业的植入式广告从种类、时长、形式等各方面来说，已经逐渐进入到了新的发展阶段。

在此期间，观众、剧方和赞助商三者之间的关系也愈发紧密了。三者之间最理想的状态当然是三赢：剧方拿到赞助商的投资，以较低的成本拍出优质好剧，观众们看剧舒心，可能会选择购买剧中出现的同款商品，赞助商也就能够凭借廣告植入来提升品牌的知名度和产品销量，但是很显然，实际情况并非都能如此。

其实，观众在其中扮演的角色类似于“上帝”——他们既会为电视剧贡献收视率，又可能是植入商品的潜在消费者，因此在这场三方的拉锯战中掌握着较大的主动权。如何令上帝满意，就应该是剧方和赞助商必须郑重考虑的重要问题。

一、剧方：人物为大 剧情为王

剧方在扮演的角色类似于内容生产者。我国的影视剧产业发展迅猛，每年制作完成的影视剧基数庞大，但最终能够呈现在观众们眼前的数量却是有限的，因此剧方在初步策划阶段，就要努力找到吸引观众的点：当红演员的粉丝多，名气大，片酬就高，IP剧在开拍以前就能够引起一定关注，却需要支付给原作者大量版权费，有些作者也会参与后期的利益分成……这些都会产生不小的成本，因此，广告植入所带来的资金支持的确是降低剧方成本的一个重要方法，当然这个方法必须合理运用。

翻拍自同名日剧的中国版《深夜食堂》在开播后，豆瓣评分一度低至2.3，骂声一片。究其原因，该剧既没有还原出日式情调，又没有拍出中国特色，而是成为了广告“直”入的温床。在中版《深夜食堂》里，日版的“茶泡饭三姐妹”摇身一变，成为了“泡面三姐妹”——黄磊扮演的老板拿出桶装的统一老坛酸菜面，拆开包装并撕开调料包为三人做了一顿泡面，三姐妹浮夸地吃着，还不停夸泡面如何美味，这一连串的镜头下来，观众们仿佛看了一支“加长版的泡面广告”，而《深夜食堂》中本该具有的“美食”“治愈”两大主题就这样随着过分的广告植入消失殆尽了。

因此，作为内容生产者，剧方最应做到的是产出高质量的作品，观众作为内容接收者，更加想看到的是立体丰满的人物形象和曲折流畅的故事情节，是否会为之吸引而购买植入的商品只是附加选项。如果内容生产者一味迎合赞助商的需求，必然会招致“上帝”不满。

二、赞助商：精准定位 宣传到位

赞助商的角色类似于风投人，在电视剧筹备伊始，他们便要擦亮双眼，如同伯乐一般寻找着有“爆相”的电视剧。投资有风险，找准定位是规避风险的第一步，赞助商在选择植入剧时，一定要考虑自身品牌的定位与该剧的主要收视群体是否相符，在这一点上，与我们同处东亚文化圈的韩国就有许多值得借鉴之处。

不难发现，几乎每部大热韩剧里的女主角同款服饰、化妆品等，都会迅速成为当时的热门商品。2016年初，《太阳的后裔》火遍中韩两地，宋慧乔饰演的女主角所用的口红、眼影等化妆品大都来自于赞助商兰芝，根据韩国大型门户网站Daum（??）的资料显示，宋慧乔在剧中的同款化妆品比起播出之前销售额增加了近10倍。观看《太阳的后裔》的大都是女大学生、白领、家庭主妇等，而她们正是兰芝的主要目标消费对象。

在精准的植入后，赞助商们还要随着剧情的播出，进行有效到位的宣传，这样才能真正将热度变现。

以口红为例，许多大热韩剧的女主角同款口红色号，都会被社交网络上的美妆博主们冠以相应的名称，《想你》中的“想你色”、《来自星星的你》中的“星星色”、《鬼怪》中的“鬼怪新娘色”等都曾风靡一时，这些色号从命名、试色，到形成话题，基本上都与韩剧热播的时间同步，并且大都离不开美妆博主与赞助商的默契配合。美妆博主作为彩妆领域的KOL（1），在其粉丝间的影响力是巨大的，而她们的粉丝群体又与观剧群体高度重合，这就使得女主角同款口红的热度能够由剧内烧到剧外，最终形成消费热点。

当前，国产剧中的广告植入已进入到了新阶段，观众对它的接受度也越来越高，在这样的大背景下，剧方和赞助商更应相互配合，共同将优质的内容和满足消费需求的产品呈现给观众，真正实现三方共赢，才是植入式广告的正确打开方式。

注释：

KOL：关键意见领袖（ Key Opinion Leader），泛指在行业内有话语权的人，由传播学先驱拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）最早提出。

参考文献：

[1]熊敏.新媒体时代韩剧的受众审美心理研究——以《来自星星的你》为例[J].西部广播电视，2016 （22）：122-123.

[2]张琳.影视剧植入式广告传播效果探析[D].东北师范大学，2012.