新媒体环境下广告对大学生消费影响调查

张春蕾

摘要：广告在潜移默化中影响着消费者的生活，也在潜移默化中对消费者的消费选择产生了影响。诚然，广告作为一种信息传播活动，能够为消费者提供产品信息，帮助其选择消费的同时，也影响了消费者消费观念的变化。广告对大学生消费观的影响更加突出，针对这一问题，本研究试图从不同媒介广告对消费观的影响、不同内容广告等方面探讨广告对大学生消费观的影响，从而可以引导大学生正确看待广告，树立理性消费观。

关键词：大学生；广告；媒介；消费

无可厚非，广告已经成为人们生活的一部分，广告对人的影响更是潜移默化的。广告为消费者传递产品的信息，帮助其选择消费的同时，也影响了消费者消费观念的变化。本文对S高校大学生为研究对象，重点分析了广告对大学生消费者的影响。本次共发放问卷500份，采用简单随机抽样法。在指定地点按照每间隔五个人进行拦截访问，当有人出现拒绝接受访问情况时，被访问者自动往后面推到下一名，选择下一名拦截者进行访问。其中大一学生150人、大二学生150人、大三学生150人，大四学生50人。其中，男女比例为1：1。回收有效问卷500份。根据此次调查分析大学生对广告持有的态度、广告对我校学生消费观念影响程度，为大学生树立正确的消费观。

一、调查结果分析

（一）广告对大学生消费观念影响现状

S高校在校大学生月消费水平在800元—2000元，此次调查关于“大学生认为广告对消费观的影响”态度方面，“不同意广告的影响效果”、“有些同意”、“基本同意”、“完全不同意”几个程度，分别比例为10%、53.3%、33.3%、3.3%。大学生虽然认为广告对自己消费观的形成影响并不大，接下来的调查结果却显示消费者仍然受到广告较大的影响。从问卷中我们可以看出，“从不受广告影响购买物品”的人占3.3%、“极少受广告影响而购买的人”占46.7%，“受广告影响而购买物品”占40%，“极易受广告影响购物”的人占10.3%。整体上来看，广告作为一种信息传播活动，也是一种营销手段，对于促进大学生消费方面还是发挥着一定的作用。

（二）大学生对待广告的态度

我们知道，受众对广告天生会产生一种心理上的厌恶感，但是这种厌恶感并没有让广告消失，反倒在一定程度上促进了消费。在对大学生对广告态度调查中发现，6.7%的调查对象表示“会认真看广告”、26.7% 的人选择“只关注在意的商品或品牌广告”、16.6%“不关注广告”、50.0%的表示“愿意看广告”。对于广告的可信度调查显示，6.7%的人认为广告基本可信，66.7%的人对广告半信半疑，6.6%的人对广告完全不信，20%的人认为对广告要视情况而定。

从调查结果来看，大学生对于广告并不排斥，甚至还存在一定的信任感。尤其是对于自己所偏好的品牌或者产品，广告的效果和可信度就会得到极大的增加。比如女生，当遇到自己所偏好的产品或品牌广告，广告信任度提高，购买产品的机会也会随之提高。

（三）广告传播渠道对大学生消费行为的影响

广告已经成为大学生了解信息的主要途径，换句话说，大学生在购物之前，往往会搜索相关产品或服务信息，从而根据已有的认知和获得的信息来进行选择性接触、购买。在这个过程中，广告发挥着重要作用，品牌或是通过电视、广播等传统媒体，或是通过微信、微博等新媒体，将相关的信息传递给目标消费者。大学生作为信息接受者，也作为传播者，对于自己和他人的消费行为自然会受到广告的影响。

本调查对大学生接触品牌的渠道进行了调查，调查结果显示，互联网已经成为大学生获取信息的主要途径，占据80%以上。本文还对大学生主要接触的广告渠道进行了进一步调查，发现，占据前三位的分别是网络广告（65.0%）、户外广告（13.3%）、广播广告（5.0%）。利用网络获取信息已经成为大学生的主要途径，也成为品牌在传播广告促销等信息的主要渠道。具体而言，大学生通过手机等无线终端接收信息更是高频率。另外，对传播渠道信任度方面的调查结果，由高到低分别是报纸广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告。网络广告等虽然特点突出，对于品牌传播效率和速度上有很大的提高，但是在对内容的把关和信任度上却低于传统媒体。

（四）广告内容对大学生消费心理的影响

影響大学生消费心理的原因有很多方面。包括广告发布机构的权威性、内容的新颖度等方面。调查结果显示，500名大学生中350名倾向选择有权威认证的产品或品牌，所占比例有40%。另外，30%人对于产品的选择来源于“明星代言”，尤其是一些IP流量大户和热点明星所代言的产品或品牌成为大学生选择的又一主要因素。20%看重的“广告创意”，对于一些具有新颖性、原创性较强的广告能够产生深刻的记忆力，从而在选择的过程中会自然而然选择该类产品。10%的选择了“其他”。

本调查进而对学生所感兴趣的产品进行了调查，从调查结果来看，学生受到广告影响而购买产品中，电子产品类占63.3%，化妆护肤类占46.7%，服装饰品类占43.3%，食品类占36.7%。在对学生进行访谈的过程中，也发现了，广告内容对大学生的消费影响是存在的，但是并不是绝对。当前的90后为主的大学生人群消费观念和消费水平与之前的大学生都发生了较大的变化，消费观念也随之发生了改变。对于广告中所宣传的潮流风向也有自己的看法，“并不会一味追求”，对于明星的影响，也存在一定的差异。有的大学生表现出明显的追星，“只要是自己喜欢的明星，所代言的产品就会去购买”，但是也有理性的大学生，“会理性选择”。

二、结论和建议

（一）结论

根据上述调查结果，本文做出以下结论：

首先，广告已经成为影响大学生消费观的主要因素之一。大学生作为很多品牌的目标消费者，自然会有目的地进行传播。所以，无论是传播内容、传播形式等都符合年轻人的习惯，这也是吸引大学生进行购买的主要原因。大学生在购买过程中会不自觉地受到广告的影响而选择产品或者品牌。

其次，手机等设备在搜索信息时优势明显。大学生在选择产品或品牌过程中，首先会进行信息搜索。那么在搜索的过程时，手机等无线终端优势明显，绝大多数的大学生会将手机作为接收、发布信息的首要工具。但是，另一方面，互联网所带来的信任度却不高，大学生在接触到互联网所发布的广告，保持怀疑态度占有一定的比例。

第三，理性消费者居多。在调查中发现，尽管有一些学生存在冲动消费，明显受广告影响的并不占多数，这一数据也恰恰说明了大学生对待广告的理性思维。广告作为商品宣传的主要手段之一，对大学生消费观念的形成过程有重要的影响。广告传播的信息十分广泛，包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产生活的信息等。有效的广告可以刺激和引导消费心理，产生消费需求，可以通过反复说服和诱导，改变消费观念。大学生在接触广告的过程中，能够选择自己想要的信息，并且进行选择性购买。

（二）建议

首先，树立理性消费观念。大学生首先应当做到的是理性消费，理性对待？各类广告，面对铺天盖地的各类广告，大学生应该明白自己作为一名消费者，在还没有足够的购买能力的条件下，应该选择适合自己的产品和品牌，切莫一味跟风，追潮流，这样不利于正确消费观的形成，而且也极容易造成一些不好风气的形成。

其次，具有一定的理财观念和能力。不一定学财经、会计的学生才可以具有理财观念。当前学习形式多样，大学生应该在学好专业的同时，适当培养自己的理财能力，不应该只是一位花钱者，还应该成为一名可以赚钱的消费者。

最后，明辨是非的能力。新媒体时代，人人都可以成为传播者，大学生接触网络的过程中，难免会被身边的不良的风气所影响，例如盲目追求名牌，不理性消费等，大学生处在一个特殊的心理阶段，也极易受到这些影响。所以，除了相关机构的有意引导，大学生自己也应该树立良好的消费观念和明辨是非的能力，尤其是对于网络贷款等不合理、不合法的广告宣传要坚决杜绝。

大学阶段，正是一个人不断丰富自我知识、能力、见识的重要阶段，作为社会中的人，我们无法摆脱广告的影响，但是树立良好的消费观念是每个大学生应该做的事情。