自媒体环境下出版单位新媒体营销

刘冬

摘 要：从出版社的实际情况来看，目前大部分的出版单位都设立了自己的官方网站，而且一般的出版社都有基本的“两微”即微博和微信公众号，还有少数的出版单位有APP、小程序等新的自媒体以及头条号、一点号、百家号等，绝大多数的出版单位只是开设了这些自媒体的平台来简单推送图书信息或者读书活动等，并没有把工作的重点从传统的图书营销转移到新媒体领域。其实利用自媒体和社群的优势已经成为决定企业产品经营的一个重要渠道，这样可以改变原有的渠道劣势，积极拥抱“互联网+”，出版社原有的小步慢跑的节奏在自媒体环境下需要迅速改变。本人主要从新媒体营销的内容与特点、国内出版单位新媒体影响的主要问题、做得比较好的出版单位典型案例以及迅速改变的路径等方面进行论述。

关键词：出版；新媒体；营销；管理

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02

几年前，国家新闻出版行政管理部门自《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》里就提到，目前大部分的出版单位都设立了自己的官方网站，而且一般的出版社都有基本的“两微”即微博和微信公众号，还有少数的出版单位有APP、小程序等新的自媒体以及头条号、一点号、百家号等。目前来看，以微信、微博进行的新媒体营销成了各家出版机构扩大影响的重要渠道。

一、新媒体营销在我国出版的主要表现和特点

从目前来看，我国的出版单位新媒体营销主要有以下表现：第一，利用网络和电子商务平台销售纸介质的书刊。比如说我们出版单位的图书销售除了新华书店外，更多依赖当当、京东、天猫等网上书店渠道，还有一些出版单位自己也开设有独立运营的网店等，用这些网上售书平台实现出版单位业务的增长和目标客户的数据分析。第二，营造氛围，在图书销售之前做营销推广。比如图书在正式出版之前可以做一些作者知名度的打造、图书内容的分发和社群的维护。第三，对图书内容的全媒体开发和版权延伸。随着阅读的碎片化以及数字技术的发展，人们已经越来越习惯于利用移动端的载体来阅读，而这些移动端的阅读平台也是一个很好的新媒体营销渠道，两者互相促进。

新媒体营销相比较于以往的传统媒体营销，有很多不同于以往传统媒体的特点：一是新媒体广告宣传的深度和广度有了更大的改变。很多广告内容可以非常隐蔽地嵌入到我们的媒体和信息传播渠道中。二是新媒体营销的开放性更强，与传统的“我说你听”的传播模式不一样，新媒体环境下，每个人都是信息和内容的制造者和传播者，这种平等交流式的社群营销获得了客户的信任。三是新媒体的传播速度更快，趣味性更强，因为新媒体环境尤其是社交媒体以及大数据的信息分发，让一个信息在自媒体环境中是裂变式的传播，在传播过程中可以增加一些趣味性，让传播更有顺畅。二是新媒体营销的可控性比较低，有可能出版单位做了很多工作和准备，但由于在传播过程有某一细节的变化让宣传效果大打折扣，随机性太大，宣传的效果不可控性强。

二、在新媒体环境中，我国出版企业的新媒体营销存在的问题

相比较其他行业，我国的出版单位利用新媒体营销的时间相对较晚，不同单位的新媒体营销水平也存在较大差距，目前，我国的出版单位新媒体营销存在的主要问题有以下几个方面：

（一）出版单位领导普遍不够重视新媒体营销

从出版社的实际情况来看，目前大部分的出版单位都设立了自己的官方网站，而且一般的出版社都有基本的“两微”即微博和微信公众号，还有少数的出版单位有APP、小程序等新的自媒体以及头条号、一点号、百家号等，绝大多数的出版单位只是开设了这些自媒体的平台来简单推送图书信息或者读书活动等，并没有把工作的重点从传统的图书营销转移到新媒体领域。很多出版单位的领导对新媒体营销不够重视，大多数处于“你有我有”的阶段，盲目开着新媒体平台，并没有让新媒体平台和新媒体营销落地生根。

（二）出版单位配合新媒体营销的人才不够

与共享经济、快销产品相关的企业相比，大部分的出版单位新媒体营销人才严重缺乏，出版单位的新媒体营销人员是兼职或者没有太多工作经验的新入职人员。很多出版社网站的网站维护、技术支持要么是社里计算机专业的编辑兼职，要么是干脆外包给合作的技术公司。而新媒体的运营人员主要是出版社的市场营销部或者发行部的年轻同志兼任，因为在新媒体以及数字出版方面的业务考核难度较大，很多出版社没有完善的网站和新媒体运营的业绩考核体系，这就给出版社的网站和新媒体运营人员的工作积极性造成了很大影响，而且高素质的复合型人才的缺失也让出版单位的新媒体营销大打折扣。

（三）出版单位难以满足客户的需求

在新媒体时代，我们的出版单位接触到的客户越来越多，消费指向的个性化越来越强，客户的选择越来越多，而且客户要求提供的服务越来越挑剔，这样就会在消费的过程中有更多无法预知的要求。我国的出版单位都是国有企业，以往的服务水平和服务意识跟现今的商业环境还有一点的差距，这样，必须会增加新媒体营销的目标实现率，也增加了出版单位新媒体营销工作人员的工作难度。

三、國内新媒体营销较好出版社的经验

广西师范大学出版社的新媒体品牌影响深远，其中“理想国”就是一个典型案例。“理想国”微信公众号目前粉丝超过100万。以往主要集中在人文和艺术方面的图书的营销宣传推广，现在已经延伸到文化创意、影视传媒、艺术沙龙等等，在文艺圈、文青圈已经树立了良好的文化品牌认同。其中，这一公众号的新媒体运营已经占到了对外宣传人员70%的工作量，并且出现了良好的效果。

人民文学出版社官方微信自2013年建立以来关注人数超过17万，在出版社微信公众号排名中长期位居首位。官方微博现有粉丝百万，为了保证充分的活跃度，微博保持每天至少发布3条信息。人民文学出版社在新媒体的应用和创新上不断实践，并取得了一定的成绩，凭借微信群新书发布会，入选了2015出版业十大营销案例。为了更好地借助微信营销图书，2015年人文社建立了微信群——“人文社—媒体联谊群”，群组成员包括150多位媒体记者，他们所在的媒体有纸质媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体、新媒体等。

四、我国出版单位新媒体营销策略

新媒体营销是传播媒介发展到一定程度的产物，我国出版单位应对数字化进展和移动技术的发展，必然要选择合理使用新媒体进行营销，结合新媒体营销的特点和现状，应该从提高出版单位的认识和理解以及人、财、物的投入方面做分析，具体有以下几点。

（一）提高对新媒体营销的认识

如果只是保持以往的认识，以刻板的印象来认识新媒体营销，那必然会落后于整个时代，与新媒体环境格格不入。改变以往只停留于利用网页进行图书内容的宣传，没有采用社交媒体等高精准营销方式。消费者始终是营销活动的出发点和归宿点。消费者可通过各种新媒体渠道获取自己感兴趣的各种信息，并与企业实现互动，所以企业要真正建立起符合消费者兴趣与需求的沟通方式。出版企业要树立以消费者为中心的营销理念，及时准确地掌握消费者的需求，使消费者满意。

（二）加强新媒体营销队伍建设

出版企业要加强信息网络基础设施建设，推进企业信息化建设，及时更新企业网站信息、博客信息等，并及时反馈信息。此外，新媒体营销是一种营销管理创新，需要具有现代营销素质的专业人才，对出版企业从业人员的计算机操作能力、信息识别能力和营销创新能力提出了更高的要求。

（三）加强客户研究和大数据分析

消费需求要靠引导而不是灌输，因此广告越硬在新媒体上体现得就越死板，无吸引力，而富有趣味性、嵌入品牌的软文加上创意性的硬广告配图是公众较能接受的、潜移默化的传播方式，因此出版企业在广告宣传时应注重广告的制作方式，达到软硬适中的程度。

（四）做好机构改革和管理

作为出版单位来讲，内容是第一位的，在做好内容管理的同时，要对原有的机构进行改革，结构重组和流程再造，为此，要发掘传统出版模式中蕴藏的丰富信息资源，重新体现其新媒体时代的商业价值和社会价值，对出版内容资源进行重新定位，最终形成不同传媒形式和优势内容资源紧密结合的格局。

五、结语

只有我们的出版单位认识到新媒体营销的重要性，做好隊伍建设，保障新媒体营销的外部保障，加强客户研究和大数据分析，做好机构改革和管理，就一定能在新媒体环境中，让传统的出版单位焕发出新的生机和活力。

参考文献：

[1]钱金.自媒体营销发展现状及对策探讨[J].现代经济信息，2014 （23）.

[2]王瀚清.自媒体营销在中国的发展前景分析[J]7.产业与科技论坛，2014.