洗衣液广告再现的理想女性形象符号学分析

王洁

摘 要：在商品经济的发展下，广告已经成为一种主要的商品推介手段。在当今社会，女性已经在工作和生活中获得了较大的宽容度，但依然无法摆脱贤妻良母和职场弱势等刻板印象。本文选取超能植翠低泡洗衣液系列广告为研究对象，试用符号学理论的迷思分析，解读其表现出的克里斯蒂娃的女性主义理论。

关键词：迷思；女性主义；二元对立；超能女人；克里斯蒂娃

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-00-02

众多厨房用具的广告以女性为主要代言，展现女性的贤妻良母、擅长家务的形象。这也无形中传递了女性应该相夫教子，承包家务的价值输出。而“超能女人”洗衣液广告试图直接挑战这一价值输出，试图打破这样传统的女性形象定位。因此，本文将利用符号学方法分析此广告的隐喻和意识形态。

一、电视广告中的女性形象

随着商品经济的飞速发展，广告已经成为人们生活中极其普遍的现象。电视广告以其特有的影像语言表达方式，以电视为传播媒介深刻地影响着人们的生活。电视广告中也传达着一种意识形态和符号化的隐喻。因此，对电视广告进行符号学分析，能够观察到广告中所传达的意识形态和价值输出。

符号是人类传播的基础，是充满我们周围生活的具有意义和象征的声音、色彩、形状、语言等。巴赫金认为：“一切意识形态的东西都有意义：它代表、表现、替代着在它之外存在着的某个东西，也就是说，它是一个符号。哪里没有符号，哪里就没有意识形态”，“符号的意义属于整个意识形态”。

在当今大众文化狂欢时代，符号化现象愈加普遍，就连人自身也可以是某种符号现象。以女性符号进行产品促销成为消费社会中一种重要的广告策略。由于符号具有意指功能，广告中的女性符号不仅是商品的能指，还蕴涵着传统的女性形象定型的意识形态。由于传统的“男主外，女主内”的家庭观念的影响，女性总是以贤妻良母的刻板印象出现在各种广告中。广告中，通常能够看到女性对家庭和孩子无微不至的关爱，以及对家务类产品的了解和称赞，以及对家庭和幸福和回归。

从诸多研究中可发现电视广告中女性形象被类型化为：家务劳动的承担者、职业局限者、年轻貌美的“花瓶”。在更多广告中，女性是被视为“被观看者”，以美貌为一切，并且依附、取悦男人的角色。甚至出现了广告的三大黄金元素之说——美女、婴儿和宠物。将女性与不具有社会贡献能力的婴儿和宠物并列相提，可见传统社会对于女性的期待与刻板印象。这样固化的女性形象，是传统的男权社会下女性刻板印象的缩影。早在18世纪末，就有诸多艺术家的艺术作品呈现了女性处于某种权力有关的情境中——一般都是缺乏权力。艺术所呈现的女性是社会大众对于女性的刻板印象，而这种呈现又反过来进一步加深了这样的刻板印象。因此，造就了多少年来女性受控制的形象。

而在如今越来越开放的当下，广告中偶然也有试图打破这种传统女性形象的尝试。超能植翠低泡洗衣液广告就让我们看到了试图突破这样的女性设定的尝试和努力。“超能女人”系列广告试图直接挑战这一价值输出，试图打破这样传统的女性形象定位，让女人和男人一样有理想、有抱负，为实现自己的个人价值而努力。

二、超能洗衣液广告的符号学迷思分析

超能皂液第四季广告由孙俪领衔，另外选取了几位素人分别进行新时代独立女性的演绎。广告呈现了不同职业的女性承担的相同的社会期待——回归家庭，精于打扮，热爱城市生活，柔弱，命运受他人安排的传统女性形象，并打破这种形象，赞扬鼓励女性开拓自己的事业，独立且不寻常，成为“超能女人”。

20世纪80年代出现的以克里斯蒂娃为代表的新一代的女性主义者把生理性别、种族、阶级与个人相关联，拓展了女性主义的研究范围。她认为在界定女性时，不能只从生理性别出发。应当注重群体中的个体差异，因为只从生理性别出发来界定女性，就把拥有这种生理特征的所有人都化为女性。她认为集体的统一不可能掩盖个人的差异。她说：“我对集体不感兴趣，我的兴趣在个人”，“我赞成这样来理解女性，即有多少女人就有多少女性”。

这样的主张在该广告中得到了体现，并逐渐开始突出女性的个体差异，不再将女性刻画成统一的传统女性形象，而是选择各行各业的女性，包括演员、驻唱歌手、植物学家、创业者等，展现她们的个人特质，描述她们的个人生活与理想。这与克里斯蒂娃的主张相一致。

这组广告都以事業成功的独立女性为符号具，再与问题和解決系谱中选出的符号具相结合，形成一段段有独立女性突破传统刻板印象的觉醒故事。

在解说词结构方面，具有系谱轴与毗邻轴的结构组合。在每组广告中，均先提出传统社会对于特定职业的女性的理想形象，画面中却反其道而行之，表现女性主人公的“离经叛道”。在每组广告中间的“没有你应该，只有我应该”一句构成了转折与承上启下，引出?女性坚持自我的个体形象。

这组广告可以看成是的克里斯蒂娃的女性主义理论的放大化，广告倡导发现个体与个体之间的差异，而不是单纯地寻求男性与女性的差异。广告呼吁女性打破禁锢的牢笼，勇敢成为自己理想中的样子。

然而，我们在“歌手篇”和“创业者篇”的画面中，依然可以看到除了主人公以外，其余的形象依然使用了传统刻板印象中的形象，比如，与歌手一起追求音乐梦想玩摇滚的依然全部为男性形象，而与创业者谈合作的老板依然是传统的男性形象。由此看出，广告中所倡导的单个女性的觉醒，并没有推及到全社会。在这组广告中，也仅仅只有四位主人公达成了刻板印象的突破，没有带动身边的其他人。广告本身所传达的，依然是一个传统广告中性别的定位，这样的突破和倡导有一定的局限性，并不够彻底，更无法期待它本身对传统广告的形象暗示有很大的改善和进步。换句话说，这组广告本身所倡导的方向是积极的，然而其依然存在很大的局限性和自身突破的不足。在广告拍摄者看来，广告中的经理、律师、老板等形象，依然是男性专属的形象。

三、结语

在“超能女人”系列广告中，女性作为觉醒的形象一点一滴在进步中，从个例的明星成就，到泛例的各行各业普通人，积极独立的女性形象被塑造得越来越饱满。

在广告中，社会所期待的女性具有相同的特征，她们乐于享受，谨慎，喜欢穿衣打扮，应该找个稳定的工作，听从父母安排，没有梦想，不能太拼，安于现状，回归家庭……所有这些特征都是建立在对女性的刻板印象中，认为女性应该就是这样的，否定了个体形象的多样性。而广告中重新塑造的新时代独立女性的形象，这样的解构权威和传统观念的思路才是广告中最有价值的一点。

诚然，本系列广告在尽力突破女性的刻板印象，但是我们注意到，除了主人公以外，与主人公一起工作打拼的依然是以男性为主，包括创业者生意洽谈成功的对象也是一位男士。在广告拍摄者心中，依然是具有牢固的传统男性与女性分工的局限性，这样根深蒂固的禁锢很难打破。

也许，仅仅广告中的表现还很难改变社会对于女性的禁锢和传统设定，毕竟男权社会中，男人打拼、谈生意的场景已经成为我们意识形态中牢固的一面，而女性的美貌、取悦并承担诸多服务类工作的场景也已经深入人心。要想在现实生活中打破这一点，真正抛却性别差异，关注个体差异，我们还有很长的路要走。

参考文献：

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