外卖小哥媒介形象建构研究

李双

摘 要：外卖小哥是互联网发展模式下一支新兴的行业队伍，是我国顺应互联网时代的潮流，支持新兴网络餐饮交易模式的一股重要力量。本文以人民网、新浪网两大网站为例，通过内容分析法对外卖小哥的媒介形象进行描述和分析，从而使我们对这一新兴群体有更深刻的了解，也促使大家更加客观公正地看待外卖小哥。

关键词：外卖小哥；媒介形象；形象建构

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-00-02

一、研究背景与研究目的

外卖小哥是互联网发展模式下一支新兴的行业队伍，是我国顺应互联网时代的潮流，支持新兴网络餐饮交易模式的一股重要力量。如今，外卖已经不可置否地融入城市的命脉里，融入人们每天的生活中，人们越来越离不开外卖，也离不开外卖小哥。截至目前，外卖小哥人数已经超过400万，他们的就业为广大人民提供了便利，为我国的经济发展做出了贡献。2017年1月10日，一则外卖小哥电梯急哭的视频引发关注，媒体关于外卖小哥的报道开始密集起来。那么，在媒体报道中，外卖小哥是一种怎样的形象呢？本文通过以人民网、新浪网两大网站为例，对外卖小哥的媒介形象进行描述和分析，从而使我们对这一新兴群体有更深刻的了解，也促使大家更加客观公正地看待外卖小哥。

二、研究文本选择及编码设计

（一）研究文本的选择

本研究选取新浪网、人民网作为研究文本，为了研究的方便以及代表性，本文选取2017年1月1日～2017年10月20日为本课题的研究时间，新闻源选取人民网及新浪网。本文统一使用“外卖小哥”作为检索词，截至2017年10月20日，新浪网关于外卖小哥的新闻共计2064篇，剔除掉重复及低相关度的文章，2017年1月1日～2017年10月20日关于外卖小哥新闻共计131篇。人民網关于外卖小哥的新闻共计455篇，剔除掉重复及低相关度的文章，2017年1月1日～2017年10月20日关于外卖小哥的新闻共计87篇。总计218篇。

（二）编码设计

本文首先对选取的文本进行内容分析，对样本的总体概貌进行描述，然后联系报道具体内容对人民网及新浪网所建构的外卖小哥形象进行二度分析。本文从四个方面进行研究：报道主题、外卖小哥形象、媒介立场、新闻体裁。

（1）报道主题包括11个方面：趣闻、表彰鼓励/英雄事迹、灾难事故、生存状态、违法失范、权益保障、关怀救助、违法犯罪、方针政策、组织培训/教育、家庭子女。

（2）外卖小哥形象：积极/正能量、勤勉进取、乐于助人/见义勇为、无倾向、敬业/奉献、藐视法律/违法/乱纪、艰辛/遭遇不幸/生活苦难、偏激/不理性/道德败坏、积极守法、违规/不幸、愚昧/落后、违法犯罪、失语。

（3）媒介立场：依据报道的“感情倾向”划分为：赞扬/肯定、中性、关爱/同情/担忧、批评/质疑/厌恶这4种类型。

（4）新闻体裁：消息、通讯、评论、图片、视频、调查报道。

三、研究讨论与分析

（一）报道主题

1.报道主题总体情况

从样本报道主题看，媒体关于外卖小哥的报道主题分布呈现多元态势，主题涉及趣闻、表彰鼓励、灾难事故、违法犯罪等方方面面，多元化的主题建构在很大程度上呈现了外卖小哥群体形象的多个方面。在这些主题中，表彰鼓励/英雄事迹占比22.48%，生存状态占比19.27%，违法失范、违法犯罪共占比23.40%。这几者综合起来占比65.15%，超过总数的一半，具有一定的倾向性。其关于外卖小哥家庭子女的报道仅占0.92%。可以看出媒体在对外卖小哥进行报道时，其主题虽然较为多元，但依然呈现集中化趋势。

2.新浪网与人民网报道主题对比

研究发现，两者在报道主题数量上基本一致，这与两者同属门户网站，皆融合了多家不同类型的媒体信息有关。但人民网的方针政策报道比例超过新浪网，而新浪网的趣闻新闻报道比例则比人民网多。这与两者的媒介定位有关，新浪网更加亲和平民，所以倾向于报道能引起广大受众兴趣的新闻，如“被外卖耽误的歌手”“被外卖耽误的厨师”“被外卖耽误的艺术家”等，而除了外卖小哥进后厨人民网有发布一篇评论外，其他消息均未作报道。但是在方针政策方面，人民网的报道比例较高，这与人民网作为党和人民的喉舌、中国的官方媒体有关，其更关心国家政策。

（二）外卖小哥形象

1.外卖小哥形象总体情况

研究发现，在对外卖小哥形象建构中，藐视法律/违法/乱纪、艰辛/遭遇不幸/生活苦难、乐于助人/见义勇为这三种形象比例最高，其次是勤勉进取、偏激/不理性/道德败坏等，积极正面形象与负面形象兼有之，可以看出各媒体也曾试图从多方面多角度来诠释外卖小哥，但总体而言还是负面形象偏多。

将媒体塑造的外卖小哥违法/乱纪、艰辛/不幸/生活苦难、偏激/道德败坏、违规/不幸、愚昧/落后、失语的弱势群体形象归类为负面形象，将其正能量、勤勉进取、见义勇为、敬业/奉献、积极守法的媒介形象归为正面形象，可看出，无论是代表民间舆论场的新浪网还是代表官方舆论场的人民网，其对外卖小哥的媒介形象塑造都处于负面状态。这易使公众对外卖小哥形成刻板印象，认为其总是违反交通规则、偏激不理性，或是生活艰辛并时常遭受苦难，这将使得外卖小哥无法获得相应的社会身份和地位，无法获得尊重。

2.新浪网、人民网外卖小哥形象对比两者在外卖小哥的形象塑造上差异不明显。但整体上人民网对外卖小哥违法乱纪、偏激、不幸的报道都更多于新浪网，这或许与人民网的受众一般为中上层知识分子，而其对外卖小哥的形象认知与一般大众存在些许差异有关，这还需要进一步调研核实。

（三）媒介立场

1.媒介立场总倾向

研究发现，媒体立场较为持平，其中赞扬、肯定的态度占比28.90%，中性态度占比16.06%，关爱、同情或担忧的态度占比27.06%，而批评、质疑或厌恶的比重为27.98%，基本差异不大。在这一点上媒体值得称赞。但总体而言批评比例仍然偏高，且同情态度明显，中性报道偏少。若是将赞扬、肯定立场作为正面态度，关爱、同情及批评质疑立场作为负面态度，可明显看出，媒体在对外卖小哥进行报道时，中性态度仅占16%，且负面态度占据了55%的比例，这对外卖小哥群体而言，具有一定的片面性。

2.新浪网、人民网媒介立场对比

媒体态度与报纸性质有较强关联。在对外卖小哥持批评、质疑的态度上，人民网明显高于新浪网。但在无倾向的中性报道方面，人民网的比例也比新浪网高。原因可能是人民网作为官方媒体，其语言更加中庸，同时由于其官媒的性质，其普法倾向更为明显，所以对外卖小哥违反交通规则或是犯罪现象报道较多。

（四）新闻体裁

通过研究2017年1月1日到2017年10月20日的新闻报道发现，这些报道中，消息报道比例高达59.17%，而调查性报道极为缺乏（仅1.38%）。这里面来自外卖小哥的报道不多，对外卖小哥的采访量也很少，外卖小哥处于失语状态，新闻报道的代表性还有待考究。这些不足反映了媒介在履行社会环境监测职能方面的失职和媒介在議程设置方面的失误，反映了媒体对外卖小哥群体的关注无论从广度还是深度上来说都仍有欠缺。

四、结论与建议

通过对样本的分析，笔者发现，大众媒介对外卖小哥的形象建构，在塑造外卖小哥媒介形象和引导外卖小哥自身发展方面起着积极作用。从报道量上看，大众媒介对外卖小哥这一新兴群体给予了足够的关注，在报道主题和内容上都较为多元和客观，但与此同时，报道中也存在一些不可忽视的问题：①集中趋势明显，侧重点多集于违法失范和表彰鼓励上，对外卖小哥的家庭子女情况、个人特点报道很少；②感情色彩浓厚，媒体报道带有明显情感倾向的态度和立场，这对社会大众关于外卖小哥的认知可能产生消极影响，使得外卖小哥无法获得相应的社会身份和地位和尊重；③报道体裁单一，多为消息类，或是通过视频去展示某一事件，在这些报道中，仅有少量文本对外卖小哥进行了详细的采访，外卖小哥处于失语状态。

大众媒介应当注重通过其各种功能的发挥，起到传播观念的作用，以新的观念影响社会发展、推动社会变革。“外卖小哥”作为一新兴群体，其运作体制和相关规范还不够完善，我们应多给外卖小哥群体一点时间。因此，对“外卖小哥”的新闻报道不应一味就事论事，应尝试挖掘新闻深度，这就意味着要增加深度报道与评论文章的比重，超越简单的、单一的个案，提升外卖小哥的主体地位，进行尽可能全面、深度的新闻报道。同时加强对事件当事人的采访力度，避免自身限定思维对“外卖小哥”群体的片面化新闻操作，真正做到全面、客观、公正，从而促进我国社会的和谐发展。

参考文献：

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[2]何天天.网媒空巢老人形象塑造研究——以人民网为例[J].新闻前哨，2015.

[3]钱金科，黄钦.论赵本山的网络媒介形象——以新浪网为例[J].新闻传播，2016.