新媒体广告传播与发展趋势

杨贵鹏

摘 要：当今信息技术的迅猛发展不仅重新建构了人们的日常生活，还推动了以因特网和移动媒体终端为代表的新媒体的发展。与刻板印象上的传统媒体形式不同，新媒体的出现不仅改变了信息传递和接收的方式，也影响了人们的工作模式和生活习惯，在信息传播中占据着较为重要的地位。新媒体将全球卷入了一场信息传播无所不在的新媒体潮流。与此同时，传统媒体的地位受到了新媒体的挑战，在这样的背景下，新媒体广告将如何应付挑战、突破自身的重围，这是一个亟待解决的问题。

关键词：新媒体；传统媒体；广告传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-00-02

伴随着互联网的不断发展和数字化技术的全面革新，现代媒介种类越来越多，新媒体与传统媒体相互之间的区别越来越少，传统媒体广告则不断地向信息化、高效化与数字化的方向发展，很大程度上改变了原有传统媒体“一统天下”的局面。信息传递的方式早已打破原来的报纸、杂志等传统媒介的局限。在这个异军突起的时代，新媒体无疑成为广告商的新宠。

一、新媒体与新媒体广告

（一）新媒体

“新媒体”的概念最早是由美国的戈尔德马克提出来的，当时新媒体的概念是相对于传统媒介而言的。近些年来，伴随着快速发展的互联网和海量的应用程序，新媒体技术不再是一个陌生的概念，而是与我们每个人的日常生活息息相关的领域，与此同时新媒体也逐渐成为大众热议的话题和社会潮流的象征。新媒体与传统媒体是相辅相成的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，有传统媒体的存在才会诞生新媒体这样一个与时俱进的产物。换句话说，每一个时代都有属于自己的新媒体。

副教授陈永东这样定义新媒体：“新媒体是一种相较于传统媒体而言，在传统媒体基础上诞生的一种全新的媒介，目前的表现形式主要有数字杂志、数字报纸、数字广播等”；国家文化产业研究中心主任熊澄宇教授对新媒体的理解是“这是一种以计算机信息处理为基础，辅之以各种数字形态的媒体形态”；博客大巴副总裁魏武挥则定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的一种媒体形式”。

尽管学者们对新媒体的定义五花八门，但基本上都认为新媒体是一种主要以数字和网络技术为基石而形成的新兴的媒体形式，并且是一种不断成长、趋向成熟的广告形式。

（二）新媒体广告

类似于新媒体的概念，新媒体广告也很难直接用语言去定义，随着互联网大趋势下网络技术的飞跃发展，新媒体广告也紧随时代的潮流，不断进步与发展。所以“新媒体广告的定义是一个动态的变化的概念”。如今，新媒体广告主要是指依附在互联网新媒体上进行传播的广告形式，包括微博、微信、今日头条等社交媒体广告以及其他形式多样的网络广告，甚至包含基于大众传播媒体的互动广告。

二、新媒体广告传播重点

新媒体广告的诞生是这个信息时代发展的必然产物。其是建立在数字化技术上的，不同于传统媒体的，具备多样传播形式和内容形态的，并且可以不断更新的新媒体介质的广告。新媒体的产生，使得广告界又迎来了发展的高台阶，广告业也因此进入新媒体时代。

（一）新媒体广告传播分类

未来媒体的发展趋势必然蒸蒸日上，其中主要的一个方面就是将人们的信息进行有效地归纳整理，找到对应的受众。根据对新媒体不同的接受程度可以将新媒体广告主要分为以下四种类型：

干扰性广告：常见的就是页面动态广告或弹窗广告。

嵌入型广告：利用网站较高的知名度，将自己的產品信息和商业信息融入网站的主题内容中进行相应的推广，来达到自己的宣传目的。

关联性广告：通过互动营销的方式，在用户搜索相近或相关的网页时，出现关联性信息。

主题型广告：针对某一主题专门指定受众根据本身的需要进行对应的浏览。

（二）新媒体广告传播形式

在新媒体环境下，新媒体广告的传播方式不单是通过传统意义上的硬广告来表现，更多的是通过软广告的非广告形态来实现。

1.硬广告

“硬广告”是广告形态的传播，其主要特点是呈现形式比较死板，缺乏多元化要素和能吸引受众的趣味性。硬广告是一种商家为了传递商品信息，强行向受众灌注信息的传统传播方式，通常表现为无孔不钻的网页广告和弹窗广告等。在新媒体覆盖的大环境下，硬广告的传播方式并无衰减，但是始终无法跳出枯燥乏味与千篇一律的怪圈。

2.软广告

“软广告”就是把信息后期加工做成相应格式的数字化产品，然后保存在新媒体中可供大家自行阅读与下载。受众可以随时查阅并根据自己的需要筛选出其中有用的信息。

新媒体软广告中最主要的表现形式是植入式广告，不同平台有不同的植入差异，新媒体植入式广告包括视频植入和游戏植入两大类型。比如在网络剧的显眼位置中出现的各种应用下载信息，或在玩游戏“补命”时跳出的广告信息，让人防不胜防而又不得不接受，其目的都是让受众留下深刻的印象。

新媒体语境下，广告行业的发展前景可谓是春光明媚，新媒体广告完成了从量变到质变的飞跃，所产生的作用足以辐射到整个文化产业乃至全社会。

（三）新媒体广告传播特征

今非昔比的网络发展与科学技术，使新媒体广告呈现方式趋向于多元化，有以下几个特点：

1.互动性

互动性既是新媒体广告最基本的特点，又是最重要的特点。它不同于传统的纸媒广告，而能使受众进行充分的信息对换与情感交流。受众可以随心所欲地阅读自己感兴趣的广告，还可以借助新媒体对广告主进行效果反馈，很大程度上推动了广告主和受众之间的信息对流，广告主也能更好地剖析受众对产品的看法，及时地对产品进行调整和升级。

2.跨时空性

新媒体广告出现后，从某种意义上来说打破了一些传统媒体广告的时间和空间上的约束。只要拥有上网的条件，人们可以在任意地点浏览丰富多样的广告信息。

3.多样性

新媒体广告比传统媒体广告具有更强的灵活性，更快的更新速度。一旦发现任何问题，都能够及时地进行纠正调整。

4.碎片化

新媒体广告的传播对意识形态进行了细化，使得信息传递时的难度大大增加。微博、微信、博客、贴吧等提供了海量的信息，受众对自己信息需求和筛选难以把控，所以很有必要对信息进行分类整合。

5.融合性

尽管新媒体受到这个时代的恩宠，但发展的脚步势如破竹，就目前来看传统媒体的影响力依旧不小。这就使得当下的社会信息传递方式需要新媒体与传统媒体之间互相融合。

从上述内容中可以看出新媒体广告与传统媒体广告在本质上与效果上有着巨大的差异。传统媒体通过报刊、广播等的传播已经不能满足广大受众对于网络快速发展时代广告传播方式的要求，而新媒体逐渐受到广告主的青睐并且这种趋势日渐明显。

三、新媒体广告传播趋势

源于互联网与数字技术的普及，网络广告从较为单调的形式逐步发展为灵活性良好的多元化形式，广告内容也更加形象化、趣味化，同时也能大大提高受众的参与度。然而由于受众可以自主性地接受信息，新媒体广告在具有吸引力的同时还要有一定的时效性，才能抓住受众的眼球。在不影响影视剧整体剧本和情节连贯性的情况下，在剧中植入广告不仅能降低受众的抵触情绪，也能收获良好的效益。在游戏中，主角可以设定为品牌吉祥物，让玩家在充满广告的环境中也能良好进行游戏，潜移默化中达到宣传效果。广告商也可以赞助一些大型比赛，在兴趣相同的受众聚集中進行有针对性的宣传。在这些事件营销中，企业整合了各方面的资源，在品牌与受众之间建立了强有力的纽带。

四、结语

新事物的发展总是伴随着种种困难与种种弊端，为了能让新媒体广告积极快速的发展，新媒体广告传播形态必须坚持走创新这条路，不能局限于传统媒体的传播方式，新媒体的产生和发展不单是传播史上的一次进步，日后势必在人们生活中造成空前绝后的巨大影响。

参考文献：

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