河北省生鲜农产品营销存在的问题及发展建议

李梦绮 范雨婷

摘要 随着生活质量的提高以及互联网的普及，人们在进行基本的农产品消费的同时也对其质量和种类提出了新的要求，而生鲜行业顺应发展趋势能够更好地满足群众需求。河北省作为农业大省，农产品品种丰富、质量上乘，但是由于缺乏先进技术和营销经验，导致农产品在与生鲜行业接触时出现了很多问题，因而对其进行客观分析并提出建议，以期为河北省生鲜农产品行业发展提供借鉴。

关键词 生鲜农产品；营销；问题；建议；河北省

中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2018）13-0288-01

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品。生鲜行业的发展需要配套的物流及保鲜技术，并且与人们的消费习惯也有很大的关联性，因而生鲜行业的发展衍生出了農产品的一种新型销售方式。现如今“盒马鲜生”“京东生鲜”“永辉生鲜”等均致力于生鲜市场的拓展，通过线下实体以及电子商务的配合，使得生鲜产品获取了一定的市场份额。而河北省作为农业大省，农产品销售仍旧以菜场销售方式为主，缺乏一定的灵活性，没有很好地适应市场的需求，因而应借鉴生鲜行业发展过程中的经验，紧跟市场步伐，促进生鲜行业发展，从而提高农产品销售利润。

1 河北省生鲜农产品行业发展现状

1.1 生鲜农产品产量增长

据国家统计局数据显示，河北省主要农作物以及瓜果类产量呈逐年递增趋势，产量基数较大。与此同时，由于河北省良好的自然条件，其生产的农产品质量较好，在市场上也占有很大份额。但是其销售方式粗放，多数仍以菜场销售为主，并且没有经过一定程度的加工，使得产品获利较低。

1.2 生鲜农产品需求量增长

随着人们日常生活节奏加快、生活质量提高，对高质量农产品的需求量也在不断上升。而生鲜行业由于其对于农产品新鲜度的保持、物流配送的迅捷以及丰富多样的种类等特点，适应了市场需求，为广大人群所青睐和接受。与此同时，京津冀一体化发展进一步开拓了河北省生鲜行业的市场，使得农产品能够更好地辐射周边，因而河北省生鲜行业面临着广阔的发展空间。

1.3 生鲜农产品销售渠道相对多样化

目前，河北省生鲜农产品销售主要依靠3种途径，即农超对接、网络平台以及生鲜超市，但是这3种渠道在落实过程中效果并不如意，产品在超市中占有率较低，网络平台构建不完善，生鲜超市复购率不足并且存在产品积压问题。由于缺乏良好的营销理念，使得生鲜产品口碑下降，因而亟须对生鲜市场进行调整。

2 河北省生鲜农产品营销存在的问题

2.1 缺少产品细分与标准化模式

生鲜产品销售与传统农产品销售的区别在于其标准化的选材、销售、配送流程能够使得消费者在购买农产品时更加放心、便利。但是目前河北省内生鲜行业发展过程中未对产品的来源进行核实，相关的配套服务也未跟上，使得消费者并没有感受到生鲜产品所带来的优势。甚至由于其店面或渠道运营的成本过高，费用均摊到产品中使得其在价格上没有任何优势，无法与传统的菜场、超市等竞争，且缺乏进一步深入发展的驱动力，并形成恶性循环。另一方面，产品除了包装上有所改进以外，缺乏明确的来源、生产日期等标注，也没有根据品类进行细分，产品细分与标准化模式有待进一步落实。

2.2 消费者消费观念存在误区

现在生鲜产品消费的主要客户群体仍然是家庭妇女、老人等，其在进行选购时多数仍然认为传统的菜场销售的产品更加新鲜，并且能够进行挑选，更加符合他们的消费习惯。据市场调查了解到，很多人认为生鲜农产品在保鲜膜的包裹下并不新鲜，甚至误认为是被剩下来无法销售的产品，而且可能具有更高的价格。可以发现，虽然生鲜农产品时效性很强，并且花费了更高的保鲜成本，但是却没有使消费者感知到它的优势，甚至对其存在偏见。正因如此，对于生鲜农产品的销售没有形成一定的用户群体，用户黏性不足，并且复购率低，使得其运营过程困难，入不敷出[1-2]。

2.3 投入的营销成本过低

生鲜农产品需要投入极高的成本进行物流建设、仓储建设以及提高保鲜技术，并且对于生产渠道、销售平台等也有很高的要求，因而相对来说其营销成本投入较低。但是作为一个正在发展过程中的行业，其在市场上仍然缺乏认知度，也缺乏基础客户群。与此同时，生鲜产品虽然零散地出现在各个售卖点，但是目前多属于售卖平台的附属品，没有形成独有的品牌，也没有专门的销售策略，且多采取被动的销售方式。因此，亟须加强营销成本的投入，帮助消费者建立认知，使其发现生鲜产品的优势，并且在京津冀一体化的背景下逐步扩大市场，树立独有的生鲜品牌[3-5]。

2.4 销售渠道建设不足

一方面，虽然现在生鲜产品已经开拓了一定的渠道，在市场上出现了一些小型的生鲜超市，在大型超市里也有专柜售卖生鲜产品，但是这些基本的渠道并没有得到很好的利用。小型超市规模化程度低，并且产品销售良莠不齐。大型超市也并没有对产品进行推广宣传，因而生鲜产品的市场美誉度并不高。另一方面，电商平台对于生鲜产品来说

十分重要，但是河北省对电商平台的宣传不够，使得销售过（下转第290页）

（上接第288页）

程中并没有很好地运用“O2O”的运营方式。同时，由于生鲜电商的运营成本相对较高，需要较高的毛利率，所以通过电商销售的农产品品质应该达到一定标准并具有特色才更有市场，而河北省生鲜农产品却缺乏相关营销，因而电商平台发展也存在不足。

3 发展建议

3.1 发展“生鲜+社区”模式

河北省生鲜行业发展还不成熟，仍处于初期阶段，因而仓储、物流等基础设施还不完善，可以以相对独立的用户单元为基础，通过在社区周边设立生鲜超市的形式直接接触消费者。但是店铺的设立也并非是盲目的，首先应该了解该社区用户群体的消费习惯，并根据相关信息确定生鲜店铺销售种类，从而增强核心竞争力。另一方面，也应该清楚地了解店铺的竞争对手。对于生鲜超市来说，最大的竞争对手是周边的小贩和菜场，应投入一定程度的营销费用，宣传生鲜产品的优势，并进行适当的优惠促销活动使得生鲜超市能够逐步融入消费者的生活中。以这样的方式可以减少很多基础设施的运营成本并且更有针对性地突破市场。

3.2 细分市场，提升标准化水平

购买生鲜产品其中很大的一个原因就是生鲜产品更加令人放心，服务更加周到，因而提升产品的标准化水平就是提升生鲜行业的竞争力。标准化应该是采购、包装、销售等一系列流程的标准化。首先在采购时应对农产品的来源进行核查，保证较高的品质；其次在包装方面应该注意标签的粘贴，让消费可以清楚地看到产品的优质、新鲜；最后在销售环節也应该利用明确的销售策略，例如可以在陈列时按照产品品质和产品产地分类，并且通过将关联产品陈列在一起促进销售。通过这样的标准化运营模式，不仅可以提升产品的附加价值，还可以增强消费者的购物体验，从而切实为消费者带来便利。

3.3 巩固客户群，收集反馈信息

生鲜行业现在面临的一个显著问题是消费者对于产品的认知度不够，复购率较低。因此，若想扩大市场，首先应当通过精准营销的方式对一部分极具潜力的客户进行充分调查，从而稳定一部分客户群体，增强生鲜行业的口碑。其中一个比较好的方式是可以通过建立会员制度来增强用户黏性，用户加入会员后会产生一种“排外”的自我认同感。在初期时尽量不要设置过高的会员准入门槛，只要产生购买行为并且注册即可加入会员，这样可尽快扩大用户群体。通过对这些用户信息的收集，便可以进行进一步的改进，从而更好地满足消费者需求。

3.4 加大网络平台资本投入

网络平台看似成本较低，但是想要很好地运营仍然需要较大的成本，只有投入较高的网络营销广告费用才能增加产品的曝光度，所以初期可以选择利用一些自媒体的渠道进行营销。例如可以通过会员关注微信公众号的方式推送健康生活理念的推文，并且支持线上下单进行短途配送；还可以利用微博等媒体进行广告宣传，与消费者进行互动，带动用户参与。当发展到具有一定影响力之后，可以在构建电商平台方面投入更多的资本，突出河北省地方特色和品质特色，拓展产品市场。

4 结语

通过对河北省生鲜产品行业的分析，得知河北省生鲜产品粗放的销售模式对农产品行业进一步发展所带来的局限。针对这一现状，在河北省生鲜产品市场细分、标准化生产、营销模式和消费者意识转换等方面提出建议，以帮助河北省生鲜产品打破传统局限，开拓新的营销模式，从而推动河北省生鲜产业补齐短板，与新型消费市场充分接轨，激发农产品市场活力，促进河北省农业向新型现代农业转化，从而为农民谋福利，促进河北省农业均衡和可持续发展。

5 参考文献

[1] 曾亿武，万粒，郭红东.农业电子商务国内外研究现状与展望[J].中国农村观察，2016（3）：82-93.

[2] 刘丽.社区生鲜农产品连锁店发展情况浅析[J].科技经济导刊，2016（24）：81.

[3] 王晓红.农产品超市零售发展研究[D].泰安：山东农业大学，2009.

[4] 谭本艳，文雅.中国生鲜农产品电商发展的现状与对策[J].世界农业，2016（3）：181-184.

[5] 肖丽平.生鲜农产品社区O2O小电商模式研究[J].商，2015（46）：122.