中国网络视频栏目创新发展研究

2018-10-20高红波陈成

新闻爱好者 2018年7期

高红波陈成

【摘要】网络视频节目发展到一定阶段，涌现出一大批播出平台、播出时间和节目程式相对固定的网络视频栏目，丰富和活跃了网络视听传播的新空间。通过梳理中国网络视频栏目发展脉络，解析网络视频栏目创新发展的当下与未来。

【关键词】网络视频；网络节目；网络栏目

中国网络视频产业从无到有、从小到大，发展一路高歌猛进，走过了十多年的历程。网络视频节目从“草根山寨”“恶搞拼贴”向“原创化”“精品化”方向发展，微电影、网络剧、网络直播、网络视频栏目等“野蛮生长”，形成多元化的网络视频文化景观。本文尝试梳理中国（不含港澳台）网络视频栏目的发展脉络，解析网络视频栏目创新发展的当下与未来。

一、网络视频栏目的概念溯源

我国网络视频内容生产与电视栏目发生关系，可以追溯到2006年由自由职业者胡戈创作的网络短片《一个馒头引发的血案》。这部时长20分钟的短片，耗资仅数百元，却激起数千万网民的热烈追捧。网络视频节目由此开始受到网民的广泛关注，进入了快速发展的轨道。尽管这个短片不能算是严格意义上的原创视频作品，仅可以看作是借助电视栏目《中国法治报道》的内容框架和形式，嫁接恶搞了陈凯歌导演的电影作品《无极》，但却成为最引人注目的将网络视频与电视栏目紧密结合的案例。

笔者由此观察中国网络视频节目，发现在互联网平台上，逐渐出现了一种固定网站播出、固定节目时长、固定主持人等电视栏目化特征明显的网络视频栏目。例如，搜狐网2007年1月开播的自制网络综艺娱乐栏目《大鹏嘚吧嘚》、人民网人民电视频道2009年底推出的原创新闻评论栏目《小六砖头铺》、中国传媒大学在读博士生林白主持的原创网络脱口秀栏目《麻辣书生》、腾讯网2011年7月推出的原创纪实专题栏目《记录》等。[1]

中国广播电视学专业委员会副会长石长顺教授在《电视栏目解析》一书中认为：传统电视栏目的概念来源于办刊专栏，是指由固定主持人主持、内容主题明确、风格和形式统一、定时定量播出的节目单位。[2]笔者依此定义，将各大网络视频平台出现的与电视栏目类似的视听服务内容，称之为“网络视频栏目”。

从2013年9月至今，笔者在河南大学新闻与传播学院广播电视系本科教学中开设“新媒体节目形态”课程，采用过程性评价的课堂PPT报告模式，鼓励学生推荐赏析“网络视频栏目”。

2013年、2014年、2015年课堂评析的网络视频栏目年均增长4档，有些栏目已经停播，由此也可以管窥网络视频栏目生命周期的短促。2016年、2017年、2018年课堂评析的网络视频栏目年均增长8档，其中当年新创办播出的网络视频栏目所占比重逐年递增，也说明网络视频栏目的创新发展迅猛，能够很快受到大学生群体的关注。从播出平台来看，大学生们最喜爱的网络视频栏目大部分集中在互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）旗下的爱奇艺、优酷、腾讯视频等商业视频网站。

二、中国网络视频栏目发展的四个阶段

网络视频栏目发展初期内容质量差、数量少。近几年，网络视频栏目从亦步亦趋的模仿者进化为咄咄逼人的挑战者，吸引电视人才，向电视输出内容，与电视争夺观众。整体而言，网络视频栏目的市场需求日益旺盛，产业规模日渐扩大。如果将2007年搜狐视频首播的《大鹏嘚吧嘚》作为网络视频栏目研究的起点，我们可以把中国网络视频栏目的创新发展大致划分为四个阶段。

（一）萌芽期（2007—2009）：规制宽松自由生长

网络视频栏目的创办和传播，离不开视频网站平台。我国原创视频分享类网站土豆网、56网、六间房、优酷网、酷6网等相继出现在2005年和2006年。网络视频传播的新平台和新空间，为网络视频栏目的诞生创造了条件。2007年1月，搜狐视频《大鹏嘚吧嘚》首播，开启了中国网络视频栏目发展的萌芽期。

在互联网行业的规制管理方面，处在萌芽期的网络视频栏目面对的生态环境，可以用“规制宽松，自由生长”加以概括。2004年，国家广电总局颁布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，首次对网络传播视听节目进行行业规制，并将其纳入广播电视管理范围。2008年，《互联网视听节目服务管理规定》出台。这些文件和规定为网络视听行业制定了基本规范，明确了监管范围和主管部门，实行“信息网络传播视听节目许可证”制度，开展网络视频行业自我管理，规制较为宽松，我国网络视听行业基本处于自由生长阶段。

萌芽期的网络视频栏目，如《大鹏嘚吧嘚》等，偏重资讯等内容，编播方式以周播为主，题材以资讯播报和单人脱口秀为主。这一时期的网络视频栏目缺少大投入、大制作的现象级精品欄目，技术和资金门槛较低。一些网络视频爱好者开始以“工作坊式”的微型团队进行创作，视频内容一般在多个视频网站播放。有些栏目成为名噪一时的网络品牌栏目，如《老湿》《叫兽出品》《淮秀帮》《暴走糗事》和《麻辣书生》等。[3]客观来看，萌芽期的网络视频栏目开网络自制节目内容风气之先，但有些节目粗鄙、低俗，内容制作不够精良，有草根、山寨之嫌，延续至今的已不多见。

（二）生长期（2010—2012）：视频网站上市融资

2009年12月，中央外宣办等九部门联合发起了打击网络盗版侵权的“剑网行动”，对视频网站内容的版权规范起到了促进作用。主流视频网站纷纷投入巨资用于版权资源购买，节目版权价格水涨船高。多家商业视频网站开始通过自制栏目凸显差异化。例如，腾讯视频力推体育类自制栏目《NBA解密档案》等，搜狐视频推出社会高端栏目《搜狐大视野》等，爱奇艺倾向于综艺自制，推出《娱乐猛回头》等。[4]

网络视频栏目生长期，正值中国商业视频网站第一波的上市风潮。2010年6月2日，酷6网在美国纳斯达克借壳上市，主营业务是用户生产内容（UGC）视频分享、影视节目点播、自拍网络剧等。2010年8月12日，乐视网在国内创业板首次公开募股（IPO），成为第一家在国内A股上市的视听节目网站。2010年12月8日，优酷网在美国纽约交易所公开募股，成为中国第一家在海外规模上市的视听节目网站，也是全球首家独立上市的视听节目网站。2011年8月17日，土豆网在美国纳斯达克公开募股，主营业务为网络视频。2012年3月12日，优酷网和土豆网宣布以100%换股方式合并，新公司名为优酷土豆股份有限公司。[5]至此，我国商业视频网站上市融资的首批公司已达3家。

这一时期，众多视频网站加入网络节目自制队伍，开启了网络视频行业发展的崭新一页。如2011年4月上线的腾讯视频，推出《某某某》《爱呀幸福男女》等独家原创自制栏目。再如2012年爱奇艺重磅推出的互联网约会交友节目《浪漫满车》，被称为“标志着网络视频栏目正式告别草根式发展，进入专业化、精品化发展的新时代”[6]。

（三）成熟期（2013—2015）：台网融合锻造精品

2013年1月4日，国家广电总局下发《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，提出台台并重、融合发展、规模运营的发展原则。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“互联网电视”的媒体融合改革加速。

截至2014年底，全国共有604家机构获准开办互联网视听节目服务，其中广电机构224家，占比37%；民营机构190家，占比31%；其他媒体机构104家，占比17%；其他国有单位86家，占比14%。[7]从网络视频原创栏目的数量和市场竞争力来看，民营商业视频网站保持着比较明显的优势。

2014年，我国网络自制剧体量突破50部1200集，各大网站网络视频栏目突破100档。腾讯视频共上线11部网络剧、30多档网络视频栏目。优酷、爱奇艺、搜狐视频等还通过收益分成等方式吸引用户尤其是专业机构参与内容生产。截至2014年底，优酷土豆平台上共有500家专业内容生产机构，生产制作了2万集作品，播放量达到100亿次。2014年，爱奇艺PGC（专业生产内容）作品达200多部，PGC分成金额2000万元。[8]在资本市场的推动下，互联网视听节目服务行业逐渐形成由优酷土豆、爱奇艺两家构成的视频网站第一梯队，由搜狐视频、腾讯视频、乐视网构成的第二梯队，以及由聚力网、暴风影音、酷6网、凤凰视频等多家网站构成的第三梯队。[9]

这一时期，各大视频网站凭借自身优势、联合专业制作团队加大原创视频内容生产力度，涌现出一大批备受关注的网络视频栏目。如2014年、2015年爱奇艺的《奇葩说》《爱上超模》，2015年腾讯视频的《我们15个》《拜托了，冰箱》等。由于版权大战带来的内容价格水涨船高，加上“一剧两星”“一晚两集”网上境外影视剧管理等政策实施带来的效应，网络自制节目的数量和时长都达到了前所未有的量级，各种自制内容的类型百花齐放，商业扩展能力不断提高。在市场需求驱动和政府主管部门的积极引导下，网络自制内容加速向精品化方向发展，一些优秀内容已经输出到电视平台。[10]

（四）爆发期（2016—2018）：跨界竞争全面开花

2016年，中国在线视频市场规模达到609亿元，同比增长56%。截至2016年12月底，全国备案上线的网络剧已达4558部、微电影（网络电影）5556部、网络动画片197部、网络纪录片140部、网络栏目1616档。全社会参与网络文化建设的热情不断高涨，民营企业和社会资本成为网络剧、微电影等网络视听节目的创作生产主体。[11]

2016—2017年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、乐视网共上线自制网络综艺栏目96档（包括4档多平台播出的网络综艺栏目），播放量达423.75亿次，占网络视频平台网络综艺播放总量的91.77%。[12]

这一时期，视频网站与电视台的跨界竞争呈现出新的迹象，网络视频在内容生产、管理规制上逐渐趋于电视化，而电视机构在平台、资本方面也出现网络视频化的苗头，个中典范当属芒果TV。与先前其他网络电视台用“边角料”做节目不同，2016年，芒果TV按照电视栏目制作标准制作了诸如《明星大侦探》等网络综艺栏目，同时承接了原先在湖南卫视播出的《超级女声》《爸爸去哪儿》等节目，扩大网络视频平台的影响力，一些优秀自制节目还反向输出到湖南卫视播出，“湖南卫视+芒果TV”这种模式，为“台网”深度融合提供了借鉴。凭借湖南卫视的强势品牌力量，在网络播放量的关键指标上，芒果TV完胜腾讯视频、优酷、爱奇艺、乐视网、搜狐视频五大视频网站，拔得头筹，占比28.81%。

爆发期，各大视频网站的网络视频栏目呈现出全面开花的景象。比如2016年优酷推出的《火星情报局》，腾讯视频的《饭局的诱惑》，芒果TV的《明星大侦探》。再如2017年腾讯视频的《吐槽大会》，2018年优酷的《这就是街舞》、爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造101》等。明星效应、品牌运营、大投入、大制作，爆款产品层出不穷，充分体现出互联网视频娱乐产业经济的本质和精髓。

三、解析中国网络视频栏目的当下与未来

解析中国网络视频栏目的当下与未来，主要是想回答以下几个问题：其一，网络视频栏目与电视栏目同为视频栏目，除播出平台不同以外，两者在节目内容和形式上，为什么会存在差异？这种差异会一直延续下去吗？其二，在网络视频栏目創新发展的过程中，为什么会呈现出商业视频网站的市场竞争力和内容影响力远超广电机构视频网站的现象？其三，商业视频网站的跨界竞争，为中国电视业带来了哪些变化？其四，未来网络视频栏目在中国的发展走向如何？

先来分析第一个问题。网络视频栏目发展初期，除与电视栏目播出平台不同外，在节目内容和形式上确实存在一些差异。比如网络视频栏目在画面、声音、灯光、场景、主持人、片头片尾等技术质量层面显得简陋，在选题内容、话题尺度方面存在专挑“电视不能播的”来吸引受众眼球的现象。

但是，随着专业技术团队的加盟，尤其是优秀电视人才向视频网站的流动，网络视频栏目在形式上由原来的“草根”“山寨”逐渐“精品化”，有些优秀网络视频栏目已经反向输出到电视播出平台，网络视频栏目与电视栏目在形式上的差异已消失殆尽。另一方面，随着网络视听节目的监管不断加强，“在电视上不能播的，在网络上也不能播出”。比如，2016年，国家广电总局印发《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》，宣告了备案制的正式落实。通知要求，网络综艺节目播出之前，国家广电总局要对节目内容进行审核，未审核通过的网络综艺节目不能在网络平台播出，对涉黄、低俗化、泛娱乐化的网络综艺节目采取下架整改的措施。2017年6月，《关于进一步加强网络视听节目创作管理的通知》宣告了“同标准审查”时代的到来。此通知一出，众多违规网络视频被下架。其中，腾讯视频的《吐槽大会》经历了上线、下架、整改、再上线的过程，以及《晓松奇谈》17期节目被下架的事件，都在提醒网络视频播出平台和内容制作方：网络视频栏目也要像电视栏目那样“弘扬主旋律，传递正能量”，向精品化方向持续迈进。早期的“规制宽松，自由生长”已成明日黄花，未来在视频节目内容监管方面，网络视频栏目与电视栏目面临的监管审查要求一致、别无二样。

再来分析第二个问题。在网络视频栏目创新发展的过程中，为什么呈现出商业视频网站的市场竞争力和内容影响力远超广电机构视频网站的现象？据笔者观察，除播出平台的不同外，商业视频网站的网络视频栏目与国有电视体制下的电视栏目在资金的来源上有着明显的不同。这也许正是网络视频栏目竞争中，商业视频网站与广电机构视频网站相比竞争力较强的重要原因。

按照马克思政治经济学的原理，“经济基础决定上层建筑”，资金的来源往往决定了精神文化产品的情感诉求和价值取向。具体来说，广电机构视频网站与我国电视“四级办台”相对应，属于国有资产创办的“党的耳目喉舌”，坚守“党性原则”，坚持“党管媒体，党管干部”不变。广电机构视频网站创办的视频栏目与电视栏目在内容和形态上高度一致，与商业视频网站，尤其是上市公司旗下的视频网站在节目内容生产目标、流程、传播、分配方面存在明显的差异。以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）旗下的爱奇艺、优酷、腾讯视频为例，由于其创办网络视频栏目的资金来源于股市的募集，因此，其生产经营主要对股东负责，为股民服务。在网络视频栏目内容产品设计方面，主要本着“资本逐利”的“利益最大化”原则，吸引眼球，吸纳流量，并没有将“传播主流价值文化”“营造风清气正的网络空间”作为首要任务。资金来源的不同，决定了商业视频网站一切以市场为重，不惜重金“找专业的人做专业的事”，甚至在网络视频内容生产中运用大数据分析手段，取悦互联网目标消费人群，在网络视频栏目创新发展的过程中，表现出远超广电机构视频网站的市场竞争力和内容影响力。

再来谈谈商业视频网站的跨界竞争为中国电视业带来了哪些变化的问题。互联网的出现，为网络视频栏目提供了广阔的平台和空间，原本狭窄的、垄断的“电视空间”被打破，取而代之的是海量的、“双向交流的、去中心化”的“网络空间”。在视频传播“渠道霸权”的神话消失之后，网络视频栏目风起云涌，实质上完成了中国电视60年未能实现的三个突破。其一是互联网平台轻松实现了中国电视长期以来未能完成的“制播分离”改革；其二是视频网站的付费会员制正在实现中国电视产业长梦未圆的从“免费收视”向“付费收视”的过渡；其三是民营商业视频网站电视化发展在客观上打破了国营电视的垄断，建立起中国的“网上商业电视台”。这些都是“互联网+”视域下商业视频网站跨界竞争带给中国电视业的巨大冲击和变化。

最后关注网络视频栏目的未来发展。笔者认为，这个问题应该从“互联网络空间治理”入手探寻答案。当今中国的网络视听行业发展站在新时代的新起点上，中央和国家行业主管部门认真贯彻落实党的十九大精神，坚定不移贯彻落实党管媒体原则，出台了30余部涉及视听新媒体发展的法律法规、规划方案、部门规章和政策文件，加快构建网络综合治理体系，规划行业未来发展，加强互联网内容建设，整顿传播秩序，营造清朗的网络空间，为新时代网络视听节目提出了新的规范。

可以预见的是，随着网络视频节目内容监管的逐步完善，视频网站将在网络视频内容整改、下架的“试错”中划清“底线”，不碰“红线”，吸纳优秀人才加盟，联合专业团队制作，在网络空间“弘扬主旋律，传递正能量”，网络视频栏目生产的专业化、精品化或将成为我国网络视听行业未来发展的新常态。

[本文为2016年度教育部人文社科青年基金项目“‘互联网+视域下电视融媒体产业创新发展研究”（项目编号：16YJCZH020）的阶段性成果]

参考文献：

[1]高红波.新媒体节目形态[M].开封：河南大学出版社，2013：7.

[2]石长顺.电视栏目解析[M].武汉：华中科技大学出版社，2003：3.

[3]谢卓潇，张磊.中国网络视频栏目发展概况[M]//新媒体前沿（2013），胡正荣，唐晓芬，李继东，主编.北京：社会科学文献出版社，2013：43.

[4]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2013：39.

[5]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2013）[M].北京：社會科学文献出版社，2013：168.

[6]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2013：321.

[7]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015：45.

[8]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015：50.

[9]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015：56.