西方媒体传播下我国民族传统体育的创新发展研究

李辉　王乐

摘要：采用文献资料等研究方法，分析了西方主要体育媒体流派与传播途径、西方媒体对我国体育的渗透与影响，以及在这种传播方式下我国民族传统体育遇到的主要问题，并提出以新媒体为突破点、以文化展示为着力点、以“媒介融合”的空间推广语境为载体的创新民族传统体育发展路径，以期为我国民族传统体育发展提供参考。

关键词：西方媒体；民族传统体育；体育传播；国家形象；文化

中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1008—2808（2018）01—0057—05

体育传播作为一种文化现象，具有强烈的感染力，是国家软实力的重要组成部分。在世界政治多元化和经济全球化的今天，民族传统体育在一定程度上展示了国家的人文风貌和价值观念。民族传统体育应该成为我们向世界宣传中华民族优秀文化，赢得世界的尊重和好感，从而有效推动民族体育发展的重要方式。在国际传播领域内，西方媒体占据着主流位置，如何借助我国民族体育丰富的文化内涵，对外展示国家形象和地位，对内振奋民族精神、维系民族情感，是学者们应当不断深入研究的课题。本文借力西方媒体在全球体育文化传播领域内所具有的时空优势，结合我国民族传统体育自身发展面临的问题和不足，对“媒介融合”背景下民族传统体育发展的及时性和广泛性进行思辨，力求构建以自媒体为着力点，以不同受众人群为载体的创新发展体系。

1西方媒体流派与我国体育媒体传播的缘起

体育作为一种文化现象，其发展程度因国而异，但项目的影响力和普及程度却往往取决于媒体传播。世界媒体传播起步于欧美，以德国为最早，随后美国赶上，并成为主流。早在18世纪，德国就出现了以培养新闻传播的讲义文稿，美国对媒体传播的研究和教育始于19世纪。目前，西方发达国家在媒体传播模式上分三个流派：美国模式、西欧模式、日本模式。三者在实际业务操作、采访、写作、编辑、评论等存在较多差异。例如，美国的NBA、NFL、MLB、NHL传媒具有高度的商业化和独立性的特征。西欧在报道赛事及相关事件时，报纸和广播电视长期實行二元政策，雅俗分界明显，泰晤士报、太阳报、每日邮报比较严肃。另一些则存在分歧，如在竞赛成绩、运动项目、人才培养等方面，掺杂很多政治色彩和个人观点，尤其对中国、古巴、朝鲜等国家。日本新闻媒介与政府、政党关系密切，背靠大财团、大公司高度的垄断，对体育的宣传与报道受政界及财团需要做出评论和媒体引导。

1939年世界大战前，人们对体育赛事和运动项目的了解主要通过报纸、书籍、无线广播、收音机四种主要途径来实现。美国RCA1939年推出世界上第一台黑白电视机，世界各国才有了直观了解各地体育项目的机会。1986年，法国教育家皮埃尔·德·顾拜旦发起的奥林匹克运动会，虽然对促进国际体育运动会的发展有着十分重要的意义，但由于当时的传播媒介有限，绝大多数国家对奥运会不甚了解或其他原因，都未派队出席，中国亦属此列。20世纪中晚期，报纸和书籍仍是传播体育信息和资讯的主要载体，无线广播、半导体收音机、电视机在世界各地发展的速度差异很大，各国对体育赛事的了解极为有限，运动项目交流与推广在当时还存在非常多的困难。1906年，美国匹兹堡建立了世界上第一个无线广播电台，人们才逐步进入有声世界。17年后（民国12年），中国上海才出现了第一家由美国人奥斯邦氏与华人曾君创办中国无线电公司。中国开始倾听世界声音，底层的中国大众有了超越书本文字通过语言声音了解体育的机会。我国最早的体育影视传播可以追溯到1918年，由上海商务印书馆影戏部拍摄的《东方六大学运动会》，这是中国最早的体育纪录片。1934年孙瑜导演的一部幽默片《体育皇后》、1957年谢晋导演拍摄了新中国第一部彩色体育电影《女篮五号》。大多影片都简单地报道体育活动或体育比赛，时代特征明显。国内各项体育活动的开展与宣传多集中在奥运会所设项目，其目的不仅是让国人了解和推广奥运项目，更是为了在短时间内使运动竞技水平迅速提高，在国际大赛中取得优异成绩。

2我国体育事业发展进程中的竞赛动力和诉求异化

2.1奥运会是吸引我国发展竞技体育的外动力

旧中国是一个贫穷落后、愚昧和被奴役的国家形象。新中国成立后，实现了指令性的计划经济到改革开放的市场经济繁荣，中国需要世界认可，塑造当代中国繁荣和进步的国家形象。奥运会是一个世界性的盛会，1936年的柏林奥运会，美国广播公司（BBC）首次使用电视广播，在柏林市中心一些主要商店安装闭路电视，以摄影的方式进行拍摄和信号图像传输。查阅资料显示，当时在德国有16.2万人进行了电视观看。媒体的发展和传播给世界性的体育盛会带来了前所未有的机会，不仅使体育走进了寻常百姓生活，也带来了巨大的商机。20世纪80年代，以通信卫星为代表的各种高科技技术的广泛应用，使可视媒体在体育信息传播中的地位迅速崛起。1988年韩城奥运会电视观众人数达到30亿，2000年悉尼奥运会达到37亿，2008年北京奥运会创纪录达到了45亿，2012年的伦敦奥运会电视观众人数一直保持在40亿以上。这些数据充分说明奥运会巨大的社会影响力，中国也需要这样的世界窗口努力改善自身形象，我国在30年奥运战略影响下，唯金牌论思想促使我国竞技体育发展成为体育事业发展主流方向，“奥运战略”“夺金计划”成为国家体育政策制定和执行主体的价值标杆，奥运会逐渐成为全面推进和发展竞技体育的外动力。

2.2国家形象展示是举国体制形成的内动力

长久以来，举国体制一直为奥运争光计划服务，并成为国内新闻媒体的导向。从我国竞技体育发展历史演进来看，我国发展高水平竞技体育主要以改善民族形象，提高国际声望为历史重任。在没有群众基础的奥运项目上要成绩，必须集中力量发展才能实现。20世纪80年代，在“冲出亚洲，走向世界”，展示国家实力和成就的驱使下，我们创造了“奥运模式”，以奥运会争光为最高目标，完善了“举国体制”。坚持项目发展“有所为、有所不为，确保重点”的基本方针，使奥运会真正成为世界了解中国的窗口。新时期的国际形势与国家发展战略需要来看，这方面的工作还有待进一步加强：北京奥运会成功举办后，我们深刻认识到“举国体制”与“奥运争光计划”最重要的不是获取金牌的名次、竞技体育实力的展示，而是中国人以全新的、完美自信的崭新形象参与到世界这个大舞台，这是我们参与奥运会、制定奥运争光计划、实施举国体制的主要目的。

2.3西方媒体传播与我国体育诉求存在差异

媒体传播为世界通过体育认识中国提供了视角。西方媒体传播具有两面性：一方面在体育传播上追求客观和真实，注重背景介绍，选材上更具平民视角。以北京奥运报道为例，西方媒体更多关注事件本身及事件背后的故事，希望对世界展示一个真实的全景中国。另一方面少数西方媒体仍把发展中的中国放置于微镜下，寻觅其中丑陋的事件。中国需要世界认可，纠正以往那些贫穷、落后、愚昧等被严重歪曲了的中国形象。国家行政机构希望通过在奥运会赛场的比拼，对外展示国家形象和地位，对内以振奋民族精神、维系民族情感。事实上，除部分奥运项目具有较高竞技水平外，中国在群众体育工作方面的贡献几乎是乏善可陈。很多百姓喜闻乐见的体育项目在项目发展、经费投入、制度保障等方面都难以令人底气十足，信心满满的认为中国已经是世界体育大国和强国。这些现象说明西方媒体传播与我国的社会发展诉求存在一定的差异。

3西方媒体传播给我国民族传统体育发展带来的主要问题

3.1民族传统体育项目发展受阻

我国民族传统体育项目的开展，与各地风土人情，本土的环境相适应，同时又是在接受西方影响下进行的，其过程中是一种融合适应的过程。它是在国际传播与文化传承所产生的冲击和冲突中进行的。大量西方媒体的涌入，出现在改革开放以后，西方媒体的国际性传播，深深改变了中国人的生活方式：中国人开始关注奥运会，关注欧洲杯、世界杯，明星云集的NBA赛事。如法国媒体Liberation（解放报）、Le Figaro（费加罗报）、La Voix du Nord（北方之声报）就曾指出：“今日中国我们不难遇到哪些染着金发，成天痴迷于NBA季后赛的中国孩子”“在中国校园内，如果有谁不认识当红的欧洲足球明星和NBA明星，那就说明他有点落伍了”。此外，西方媒体指出：中国青年人还喜欢穿着印有耐克和阿迪达标志的衣服。而许多大学生对中国传统体育项目缺乏兴趣，觉得项目已过时，有些项目甚至很陌生，须知几百年甚至上千年流传下来的体育项目不仅是民族自立、传承的灵魂，也是引领一个国家、民族的发展方向。

3.2“体育之窗”很难完成国家形象展示

欧洲的广播、电视、网络几乎每天都有关于中国的报道，但是这些报道往往局限于在非常具体的政治、经济、环境或社会问题，很少有关于中国文化、体育、旅游、民俗之类的报道，这与中国的媒体总是在第一时间传播西方的体育赛事以及各种文化娱乐新闻形式成鲜明对比。与此同时，国内媒体在实际运行中多集中在奥运项目的报道和宣传，在20余年的体育改革进程中，过多关注竞技体育竞赛成绩或简单地以金牌数量的变化来衡量中国体育事业发展。但是，金牌并不能代表体育的全部，我國民族传统体育其内容博大精深，涉及养生、健身、竞技、搏击、休闲、娱乐等方面，是我国重要的、宝贵的文化遗产。人们更需要通过“体育之窗”了解我国各民族世代相传、具有一定体育内涵与外延的传统文化。体育传播媒体应肩负起宣传我国体育政策、传播体育信息、传递体育知识、推广体育事业、开发体育市场等领域的重任。

3.3西方媒体缺乏对区域性民族赛事的关注

2014年9月，第17届亚运会在韩国仁川正式开幕，来自45个国家，1.4万人参加的体育盛会却没有获得西方国家的关注。亚运会上有很多地方特色明显，地区间开展广泛的项目如：藤球、壁球、武术、板球、空手道、卡巴迪等没有获得西方媒体的重视和认可，如美国《ESPN》一向以报道范围广，专业性强著称，但是在其官方网页上未提及亚运会，而是选择将大部分的版面报道NFL。此外，英国《BBC SPORT》网站、《每日电讯报》，对亚运会也没有任何报道和评论，更多关注在图雷对阵切尔西的比赛，以及汉密尔顿能否顺利在新加坡站拿分。西班牙著名体育媒体《马卡报》整个页面没有只字片语提及关于亚运会的内容。这些情况表明，西方媒体缺乏对区域性体育赛事的关注，尤其是民族传统体育项目，无法获得世界的认可和了解。

4西方媒体传播下我国民族传统体育的创新发展路径

4.1以新媒体为突破点

任何一种世界性的体育项目，最初都源于各国民族体育，它们在特定的历史时期形成，随着经济全球化的发展、各国的文化交流与渗透逐渐成为世界性的体育项目。借助与当前媒体的多元式发展，可以使中华民族的传统体育全面走向世界，与世界的体育运动相交融，从而更好的促进国际体育文化的发展。以武术为例，它是历代中国人不断提炼、创造和发展起来的，深受中国传统文化的影响。由于各国文化差异，很难让世界各国从武术“表象”看到精神“实质”，更无法理解武术的奥妙和精髓，武术要想走向世界，首先要让更多的人了解体育背后所蕴含的文化内涵，懂得习武的精神实质。因此，通过媒体传播民族体育项目，展示各地的民俗文化，是民族传统体育赖以生存和发展的根本（见图1）。

4.2以文化展示为着力点

“求同存异，互相认可”是中西方体育文化实现互补、吸收、融合并获得世界认可和接纳的过程。奥运金牌更多体现的是中国人的意志品质，而民族传统体育背后则有着中国几千年文化的支撑。通过媒体传播不仅使民族传统体育可以保存自我体系，而且也是传承文化的最有效的手段。我国各族人民在长期生活实践积累起来的传统体育文化世代相传，表现形式丰富多彩，涉及养生、健身、竞技、娱乐等多个方面，这些在太极拳、气功、舞剑、射箭、棋艺等传统项目上已有所表现。通过民族传统体育项目展示我国各民族的文化内涵，向世界介绍中国体育文化思想，让更多的人了解中国民族传统体育项目。

（1）接受传统项目的融合与变化。任何体育项目在发展过程中都会发生选择性的融合变化，只有体育项目实现相互交流、相互认可，才能在国内得到广泛开展，这也是将我国的民族传统体育推向世界的一个先决条件。（2）善于运用媒体传播。媒体传播迅速，受众面广，公信力强，相比人际传播具有更大优势和力量。很多民族性体育项目分布在偏远地区，导致难以发扬和继承，因此，需要对媒体资源进行优化配置，让媒体做好民族传统体育文化的传播工作。（3）建立名录体系。各地应重视民族体育项目的整理和收集，对那些特色明显、内涵丰富的运动项目进行挖掘、整理、分类、规范标准及时发布，形成县、乡、市、省四级完整的名录体系（见图2）。

4.3以“媒介融合”的空间推广语境为载体

自媒体时代下，微信、微博等“手掌媒体”全面普及，新老传播方式的高度融合和互补加速了体育文化的传播，拓宽了体育项目的发展空间。民族传统体育项目在借力媒介融合大环境进行推广的过程中，应搭建起“媒介连接项目”“传媒覆盖人群”的全方位、多层串珠型的推广模式和体系。（1）巧用自媒体公众平台。立足微信和微博公众平台，形成民族传统体育项目形象宣传的立体化、多维度的双向传播语境。（2）优化“媒介融合”传播过程中传统媒介的作用和价值。网络媒体的传播环境下，要保留文字、图片等传统媒介对于民族传统体育项目特点和内涵的直观展示和宣传，要将民族传统体育项目最具代表性的文字介绍和经典照片融入到新媒体平台下，做到“创新中保留经典”“发展中不忘根源”。（3）根据不同受众群体，选择易受推广媒介。突出微信、微博、视频网站等新媒体形式在青少年群体中建立起来的受众优势，加速不同民族传统体育项目在青少年群体中的传播，形成在青少年群体中“以点及面”式的时空宣传优势；借力报刊杂志、广播电视等传统媒介在中老年群体中的习惯养成和情感诉求，通过详细的文字介绍和代表性的图片宣传，实现民族传统体育项目在中老年群体中的传播覆盖最大化。

5结语

当今，国际化、全球化已经成为现代社会的突出表征，我国民族传统体育的内涵和精髓也必将在“一带一路”政策引领下更好地被世界所认知和接纳。自媒体时代下多媒介的融合发展语境能够给予我国民族传统体育更广阔的发展空间，突出民族传统体育发展进程中的独特内涵和文化自觉，形成不同项目下“点一线一网”的区域体育资源网络，促使民族传统体育项目能够形成区域分级发展体系，真正的改变我国民族传统体育长期以来零碎、松散的民间发展模式。我国民族传统体育在发展过程中，要以跨媒介宣传为依托，以长远的文化战略发展和文化构建为平台，完善制度建设，保持社会认可和接纳程度，强化民族体育资源项目分级发展的轴效应，促使各要素、各资源之间的流动和配置，推动民族传统体育项目一体化发展。