全域旅游规划下体育旅游的发展研究

王颖　江晓敏

摘要：体育旅游是“旅游+”形式中，旅游与体育融合发展的新产业，由于受到多种因素的制约，我国体育旅游企业始终以中小型规模居多，市场开发难度较大。伴随着国家实施全域旅游规划进程的不断深化，旅游与多产业的深度融合成为当前发展的新趋势。本文采用文献资料等研究方法，对全域旅游规划与体育旅游结合发展的可行性进行了分析，对我国体育旅游的发展现状及模式进行了研究，研究发现：我国体育旅游业增长迅速，但“质”变不平衡；小微企业单打独斗较多，企业合力发展不明显；政府区域旅游规划与设计不尽合理；旅游开发过于依赖资源，后劲不足。在全域旅游规划下，从资源的嵌入、主题赛事品牌建设、一体化营销模式等方面尝试体育旅游与其他产业融合发展的模式，以期为突破体育旅游小规模微市场困境探索新的思路。

关键词：全域旅游规划；体育旅游；产业融合；发展模式

中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1008—2808（2018）01—0052—05

全域旅游思想是我国旅游走向规划发展的重大战略导向，是中国旅游业在经历了30多年的初级发展，并获得阶段性成效之后的必然趋势，是对传统旅游模式的修正，是多部门、多要素参与的全新旅游模式，是区域旅游发展、城市规划设计、地方经济发展的必然选择。

近年来，“旅游+体育”的新兴产业在全民健身的赛事带动下，市场的活跃热度在逐步兴起，随着市场潜力挖掘的不断深化，隐藏在深层次的问题也日益显露，如体育旅游企业始终以中小型规模居多，服务质量凸显短板，项目周期较短而产生资源闲置较多，市场开发难度较大等。因此，如何破解这些难题，使体育旅游成为区域经济新的增长点，成为业内专家学者及企业共同关注的关键命题。

本文尝试在全域旅游的大格局中，从资源嵌入式体育旅游、体育赛事为主题的品牌式体育旅游、一体化营销模式体育旅游3个方面阐述如何抓住机遇，进一步展示体育产业的社会价值和经济价值，改变小微企业形象，与其他产业相融相盛，形成新的生产力和竞争力的新思路。

1全域旅游规划与体育旅游结合发展的可行性

1.1全域旅游规划的内涵

全域旅游规划是近两年来国家大力推进的旅游模式，旨在挖掘旅游行业经济带动的潜力，由旅游行业带动整个区域其他行业，产生辐射式发展，实现“一业兴百业”的产业改革。这一新规划的主要思想包括：（1）旅游目的地区域化建设思想：改变景区景点“单点”目的地建设的做法，形成区域旅游统筹规划和资源共享的整体目的地建设。打开关闭式的单个景点，开创区域全景点，促进由原来的“点线”式旅游成为未来的“片域”式的旅游，发挥区域旅游整体竞争力作用。（2）扩大以旅游为龙头的产业融合面，提升区域经济总产值。改变过于依赖门票的旅游行业收入，改变旅游仅仅是旅游行业独家经营的观念，倡导“旅游+”的发展方式，形成多行业关注旅游中的食、住、行、游、娱、购的产业融合经营。获取区域内丰富多样的经济增长点，打造区域核心经济的价值共创效果。（3）改变旅游资源开发唯经营者自定自行的方式，区域旅游纳入所辖地方经济的总规划，全盘统筹，整体策划，避免旅游项目的同质化，也避免区域旅游链节的短板问题，提高旅游全过程的质量。（4）改变旅游“景点观赏，拍照留念”的单纯景观游方式，展示一方文化，一方生活的自然人文游乐，创建客主共享的地域文化体验式旅游。（5）全域旅游以资源优化的合理整治，全民共建共享，协同发展为目标。

1.2全域旅游规划适用于体育旅游的可行性分析

全域旅游思想内涵对于体育旅游行业产生重大的影响，需要体育旅游发展的相关部门做出多层面的改革，构建“体育+”多要素的发展思路，提升传统产业附加值，促进了政府、企业、目的地居民及旅客等多层面的改革，使之成为推动行业发展的创新动力。

1.2.1全域旅游规划有助于体育行业的可持续发展 从旅游景区方面分析，以往在传统旅游机制下，常见景区自行开发体育休闲项目，由于不具备专业管理，很容易造成一时兴起，而短暂结束，致使形成场地设备闲置的局面。全域规划可以很好地克服景区独家开发的不足，由于这类项目不仅需要依靠自然条件，更需要依靠具备体育休闲专业知识的开发团队。如许多峡谷漂流、户外生存等项目，高地公园的登山、滑草，江湖公园的划船、垂钓、游泳等，只有景区与具备体育休闲资质的企业共同策划，才能开发出高质量的休闲产品。这也促成了嵌入式体育旅游模式生存与发展的合理性。

1.2.2全域旅游规划有助于提升体育旅游行业的竞争力 全域旅游倡导一体化营销式发展模式，从体育旅游方面分析，嵌入式体育旅游发展模式将休闲活动项目嵌入市场成熟的景区内，形成伴随着观光旅游而发展起来的一种较新的商业模式，政府全力打造区域旅游空间格局，将休闲游乐中心融入规划，产生“附带旅客”市场效应，能够降低中小企业的市场压力，使之不再单独面对市场，有效地助推了体育休闲施乐中心建设。它结束了体育旅游企业面对市场“单战”的状态，这种商业模式伴随着景区的发展而发展，是近年来体育旅游从实践中总结出的一种适合于中小型企业与景区共同经营管理的发展模式。一方面，观光旅游与体育旅游相结合，使游客充分感受到观光游览中另一种独特的休闲新体验，这种新体验从学术上来看构成了“以用户体验为核心”的体育旅游项目开发，对体育旅游市场用户需求论证方面具有重要的研究价值；另一方面，针对地处非景区而独立创建的体育旅游经营项目的中小型企业，也借助于政府的有效助推，有意识的将企业生存与发展与区域旅游规划相结合，提升了体育旅游行业的整体竞争力。

2我国体育旅游发展现状

2.1体育旅游业增长迅速，但“质”变不平衡

我国体育旅游业大众化、产业化发展已成为常态，体育旅游对地方经济的贡献率不言而喻，但数量的急剧增多，并没有带来旅游市场的持久繁荣，体育旅游产品同质化、资源的过度消费等现象长期存在，旅游企业经营效益没有得到明显的增长，消费者对体育旅游的美好需求與旅游发展的不平衡不充分之间的矛盾长期存在。目前，体育旅游产品只占全国旅游市场的5%左右，与国外体育旅游占总产值比重的20%相比，还有很大的提升空间。

2.2小微企业单打独斗较多，企业合力发展不明显

国家旅游局、国家体育总局在《关于大力发展体育旅游的指导意见》中提出2020年体育旅游总消费规模突破1万亿元。体育旅游一方面承担着国家对行业“万亿”总产值的期待，另一方面，现有的“旅游+体育”的经营状态并不均衡，许多中小型企业难以达到高质量的旅游企业标准。目前，我国体育旅游大多还是在一定范围内由单个企业“单打独斗”的松散景点所构成，资源互补与资源共享尚未形成，旅游旺季的资源紧缺与淡季的恶性竞争普遍存在，虽然不同地方积极倡导多方市场联运，但由于经营理念和大局观念等多种因素干扰，企业合力发展的整体经营尚不明显，投资环境也不尽如人意。

2.3政府区域旅游规划与设计不尽合理

体育旅游需要理想的旅游目的地整体规划与设计，但就目前我国地方旅游目的地的整体规划而言，大多数政府在对区域旅游进行顶层设计与整体规划时，狭隘的地方保护主义与长久体育的远景规划不足并存，城市改造、地方文化、行业门槛等都是影响政府制定整体规划的影响因素。

2.4旅游开发过于依赖资源，后劲不足

旅游开发模式主要有以下几种：资源驱动型、市场驱动型、特色产品驱动型、交通区位驱动型等，大多数目的地旅游模式都对资源依赖性过强，体育旅游开发的生命力和吸引力不够，对资源“硬件”关注过多，对资源“软件”开发不足，缺乏旅游发展的后劲和动力。

3全域旅游规划下的体育旅游发展模式

国家旅游局副局长李世宏表示（2016）推进体育旅游，只有走全域旅游的路子，在全域旅游规划中创新发展。因此，本研究在阐述全域旅游的思想内涵、分析全域思想将带来的行业改革动向的基础上，提出了体育旅游的发展模式。

3.1与观光资源相结合的嵌入式体育旅游发展模式

从目前旅游市场来看，专程为了体育活动而出游的人群仍然占少数。吸引人们前往目的地的仍以风景优先，由此，近年来与景区观光相结合的体育旅游在市场经营过程中能够持续生存并逐渐发展。以福建为例，武夷山体育旅游能够多年保持国家级精品路线，而非风景地区的体育旅游项目，即使项目独特，如拓展运动、蹦极、高空滑翔等，也难成为国家级精品路线。而且项目的市场新奇期过后，容易进入经营困境，甚至企业倒闭。只有地处自然景观和地域文化资源优越区域的体育旅游，有丰富的景观作依托，其经营状况良好。本研究统计了2016年人选的体育旅游十佳精品项目（见表1），实证说明依托著名景区的嵌入式体育旅游有着良好的前景，是目前我国体育旅游发展模式之一。

通过对以上国家级体育旅游十佳精品路线分布情况可以看出，景观资源是体育旅游的基础，与观光结合的嵌入式体育旅游是目前“旅游+体育”产业深度融合发展的主要趋势之一。2017年全国体育旅游产业发展大会上，首次提到以后5A级景区必须预留体育旅游设施。这种模式的优点在于特色的资源优势，极具吸引力，但同时又过度依赖于景观资源，地域性和季节性标签明显，主要适用于有着丰富自然资源和人文资源的地区。

3.2以体育赛事为主题的品牌式体育旅游发展模式

品牌式体育旅游基本上由3类体育表现类型构成，一类是以城市马拉松和户外运动为代表的全民健身体育赛事带动的体育旅游；另一类是冰雪山海等天然条件下的特色休闲运动带动的体育旅游；再一类是由于景点区域化和旅游生活化，逐步形成的“漫旅游”，取代“上车睡觉，下车拍照”的留影赶路式旅游，促进目的地的时尚运动形成品牌体育。目前，这3种类型的体育形式构成了具有代表性的品牌式体育旅游，它们与大众体育形式的区别，主要表现在“多频次、长停留、益消费”的消费特点。（1）“多频次”效果的品牌式体育旅游。即只有到了目的地才能体验到的运动项目。如只有到了亚布力或其他滑冰旅游度假区才能体验到的运动，或是到了海南海口观澜湖景区高尔夫球场才能体验到最佳服务设施的高尔夫运动，或是房车旅游、航空运动旅游、健身养生旅游等。这类产品是构成体育旅游“多频次”的新业态产品。（2）“长停留”效果的品牌式体育旅游。如“特色小镇”“美丽乡村”为了留住游客而经营的乡间道路上的骑行、在山谷草坡上的平板滑行、溪水浅滩竹排、花样温泉等等，这些大众休闲娱乐产品将成为“漫体验”的休闲旅游。（3）“益消费”效果的体育品牌。如少数民族的民俗体育表演，世界级或国家级的运动竞技表演等，能够促成旅游的“益消费”的效果。创建“多频次、长停留、益消费”的目的地体育品牌是体育旅游的发展模式之二。这种模式是拉动地区经济发展和体育消费的新兴力量，重复消费力强，但需要较大的前期投入。

3.3一体化营销式的体育旅游发展模式

2016年全国评出的500家国家级全域旅游示范创建单位，以市区县作为全域旅游示范单位的评选，明确指向政府在全域规划中顶层设计的重要作用，政府承担着全力推动全域旅游并负有成功示范的责任。体育旅游3年后要赢得“万亿”的产值，就需要培育能托得住“万亿”产值的体育旅游大盘子。原有的体育旅游企业自给自足，中小型的体育旅游企业，往往难以面面俱到的做到“吃住行游购娱”全方位服务得到改善，在全域旅游思想下体育旅游产值已不仅仅是靠企业“独战”的营销观念，产业融合经营的导向有利于中小体育旅游企业集中力量做主业，其他服务经营由其他产业互补实现。体育旅游是国家大力推动的阳光产业，政府在顶层设计中必须有意识地倡导和促进体育旅游，制定如5A景区必须预留体育旅游设施，在全域示范单位每个布局上都必须尽量多地规划体育旅游项目等政策规定，使更多体育休闲项目列入区域全域旅游的顶层设计中，转变追求单个体育旅游产值为追求区域整体的最大产量，由此，一体化营销是体育旅游发展模式之三。这种模式主要适用于区域规划性较强的新兴城市等（见图1）。

4结语

国家倡导全域旅游理念对体育旅游行业而言是一次资源深度优化的机遇，也是体育旅游与其他旅游项目融合发展的尝试。在区域范围内，体育旅游企业着重强调积极灵活的产业融合方法，开拓符合市场需求的发展模式，对企业的市场营销定位和可持续发展有着积极的实践意义。本文提出的嵌入式体育旅游发展模式、品牌式体育旅游发展模式、一体化营销式体育旅游发展模式，是经过国内休闲体育市场营销情况调研后，分类归纳形成的研究结果，有益于体育旅游企业选择市场定位和经营模式时参考借鉴。其中品牌式体育旅游发展模式以大型体育赛事、大型体育休闲经营等作为研究背景，表明了品牌式体育旅游发展模式对接大资本，大型体育旅游企业的市场特点。除此之外，嵌入式体育旅游发展模式和一体化体育旅游发展模式则是通过中小企业的成功案例总结而来，是我国体育旅游行业中中小企業应对激烈竞争环境求生存和谋发展的主要模式。随着人民对健康休闲的生活品质需求的加大，体育旅游产业必须不断深化创新，未来将有更多发展模式推陈出新，以满足休闲时代对健康生活的更高需求。