浅析网络广告的传播效果

张清洲

摘 要：随着网络时代的到来，人类已近离不开网络。对于企业来说，网络不但是企业获取信息的一个平台，同时也是不可缺销售和品牌宣传的手段。网络广告已是未来发展的焦点，那么网络广告作为一种新型的宣传方式，它的传播效果又会如何呢？

关键词：网络广告；优势；传播效果

科技发展，互联网、手机等新兴媒体，使其更适应目标受众多样化的需求，大大削弱了人们对传统媒体的依赖。网络广告形式也有了新的突破，Web2.0的网页、网络电视、博客、播客以自己不同的形式赋予了广告传播的全新的传播平台，网络广告媒体在新媒介的环境下成为广告传播的优势媒体。网络广告凭借独有的互动特性，使得传播者和接受者在广告信息流动过程中能进行即时的、直接的双向沟通。

1 网络广告发展的概况

网络广告就是在网络平台上投放的广告的一种媒体形。在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

网络广告发源于美国， 1994年10月14日美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，并且当时的网络广告点击率高达40%。我国的网络广告则开始于1997年3月，Chinabyte网站发布了Intel的一则动画旗帜广告，开我国网络广告之先河。1999年开始初具规模，之后网络广告迅猛发展起来。

DCCI数据显示：在中国， 2010年网络广告营销市场规模将达到252亿元，2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸（2012市场规模预计为413亿），成为中国市场第二大广告媒介。

2 网络广告的優势

与传统的三大媒体 和备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。

2.1传播范围广

网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息 24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了170多个国家，全球网民已超过27亿多，中国也超过了5.2亿，并且这些用户群正不断加速发展壮大。

2.2 交互性强

在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

2.3 即时性强

网络广告的发布可以是全天候的，每天24小时，随时更新，随时发布。因此，广告主可根据实际情况随时发布最新的产品信息，或对原有广告进行修改。

2.4 针对性明确

网络广告目标群确定，可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是对工商经济站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。

2.5 受众数量可准确统计

在网络上用户看过信息，可以借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

2.6 灵活、成本低

在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在 Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。网络媒体的收费也远低于传统媒体成本。

2.7 感官性强

网络广告的载体基本上是多媒体超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客有如身临其境般感受商品或服务。

3 加强网络广告传播效果的几点建议

网络广告的最终目的是要把消费者引导到电子购物，将广告与营销进行有效融合。网络广告的市场还很不成熟，甚至目前相当新潮的电子商务中出现的种种问题，也同样会给网络广告的有效传播带来噪音。因而，如何提高对“网络广告”的认知率，理顺广告与网站之间的关系，培育受众的忠诚度就成为当务之急。

3.1 内容制作有针对性

网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但并不意味着网络广告可以无所顾忌，不考虑具体的受众。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，适合消费、文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。

3.2 “网络广告”本身进行广告

大众对网络广告知之甚少的现实，网络广告公司和上网的企业商家可以从两方面人手：

1）借助传统媒体宣传网络广告

网络广告真正的效果还是要那些被传统媒体包围的受众掏出钱来。在传统媒体上为“网络广告”做广告，可以采取多种形式，如有关在线广告的专栏讨论文章，可以是广告拾趣，也可以是网络广告知识性介绍，介绍网址及网站情况；对网上促销活动进行事前促销或深度促销等。据了解，现在的潜在网民众多，他们虽然没有上网，却对网络知识需求强烈，是网络广告开拓传统媒体阵地，开展整合营销的绝好时机。

2）改造网络广告形式和内容

目前网上广告的制作思路大体沿袭了传统媒体的广告。由于网上信息杂乱无章，铺天盖地，广告信息很容易被其淹没。密集的门户网站的现状也给广告主选择网站投放广告带来新的难题。但网络最大的优点是互动，因此，如何充分发挥网络本身的优势，吸引网民的主动参与，无疑是网络广告的优势和出路所在。目前成立广告社区，实行分类广告，为优质产品提供详尽的互动信息、规格展示等等。

3.3 有针对性选择网络媒体

适合的才是最好的。虽说网民总体上说是年轻的新潮的群体，然而不同的网站所吸引的固定网民因网站的内容和风格的不同而各不相同。广告投放要知己知彼，即首先要明确自己产品的受众群，其次要了解网络媒体的受众群，要使网络媒体的固定网民与自己的受众达到最大程度的重合，传效果就会越好。

3.4 运用高科技，追踪用户兴趣

网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。

3.5 根据投放效果，调整投放策略

传统媒体的广告只能根据发行量或收视率做粗略的估计，而网络广告则通过特定的软件可以统计出浏览该条广告的人数，以及他们浏览广告的时间和地理分布，甚至可以得到受众的更为详细的资料。广告主可以根据这些统计数据评估广告的营销效果。

4 总结

网络传播日新月异，且具有传统媒体的不可比拟的优势。无论是个人、企业、政府都应该充分利用这一社会资源，实现信息的共享。

参考文献

[1]谭旭：网络广告──现在就是未来[J]；网络与信息；1997年08期

[2]顾明：网络广告缘何备受推崇[J]；经济工作导刊；1999年07期

[3]张洪伟：网络广告，抢占先机的新媒介宠儿[J]；广告大观（综合版）；2002年06期