基于SWOT分析的实体书店发展战略研究

王璐瑶，陈丽荣

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨，150040）

网络书店借助互联网时代背景，凭借低成本低风险高收益的优势不断扩大市场份额，发展势头强劲。据统计，2017年网络书店的销售额达到455.8亿元，同2016年相比实现了25.82%的增幅[1]。网络书店的迅猛发展给传统发展模式下的实体书店造成巨大冲击，2005年至2015年十年间全国一半的民营实体书店被迫关门[2]。实体书店的倒闭速度令人震惊，引起了国家的高度重视。2016年6月份，国家新闻出版广电总局、财政部等11部委联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》，指出将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划并加大财政资金扶持实体书店的力度，同时要求各级政府对开办实体书店的创业重点群体予以支持，简化行政审批管理。国家的高度重视为实体书店开辟新路径、实现新发展提供了机会，同时将实体书店的转型研究提升到国家战略高度。

实体书店作为社会文化氛围的载体和传播先进文化的重要平台，其发展现状不仅引起国家的重视，同时受到学术界的普遍关注。一时间有关实体书店转型的研究成为学术界关注的热点。对于实体书店的研究主要集中在三个方面：一是实体书店的发展现状描述及分析，该方面研究指出实体书店在成本压力、网络书店迅速发展及数字阅读日渐普及的打击下生存状况堪忧；二是实体书店发展策略及营销策略研究，该方面研究针对实体书店发展现状结合环境因素指出实体书店未来发展方向及策略；三是政府对实体书店的政策扶持方式研究，该方面研究从宏观社会层面、中观产业层面及微观企业层面对政府对实体书店发展的扶持方式及政策提出建议。现有的对于实体书店发展战略研究主要为单例研究，缺乏对实体书店发展战略问题的综合性系统分析，例如针对上海样本研究实体书店战略转型问题。因此，有关传统实体书店战略转型的系统性研究迫在眉睫。本文立足于已有的研究，采用SWOT分析方法，将实体书店内部优势、劣势与外部机会、威胁进行整合，实现对实体书店的综合性系统分析以弥补单例研究的非整体性，从整体上研究未来中国传统实体书店发展的战略选择问题。

1 SWOT战略分析方法

SWOT分析法（strengths-weaknesses-opportuniti es-threats analysis）是一种综合考虑组织内部条件和外部环境的各种因素，在此基础上对组织进行系统分析而制定发展战略的竞争态势分析方法。S是指组织内部的优势（strengths）即指组织与竞争对手比较具有的竞争优势；W是指组织内部的劣势（weaknesses）即指组织与竞争对手比较缺乏的竞争劣势；O是指组织外部的机会（opportunities）即指环境中有利的发展趋势对组织发展形成的机会；T是指组织外部的威胁（threats）即指环境中不利的发展趋势对组织发展形成的挑战。

SWOT分析法在应用中，通常包括三个步骤：首先分析组织内部优势劣势及外部环境的机会与威胁，然后将优势、劣势与机会、威胁相结合依照矩阵形式排列，进行SWOT组合分析，最后形成优势机会—战略（SO）、优势—威胁战略（ST）、劣势—机会战略（WO）以及劣势—威胁战略（WT），并对各个战略进行甄别与选择，确定组织应采用的战略。因此SWOT分析法的基本任务是要充分利用组织内部优势来消除外部环境的威胁，利用外部环境的机会，起到扬长避短、发挥优势的作用[3]。

本文采用SWOT分析法的原因是SWOT分析法具有系统性与严谨性，能够将实体书店的内部特点与外部因素相结合进行系统性分析。通过SWOT分析法，可以系统、严谨地认识实体书店具有的优势和劣势，面临的机会和威胁，从而有针对性地制定相应的战略。

2 实体书店的SWOT分析

2.1 内部优势分析（strengths）

2.1.1 实地体验性

实体书店在经营中较网络书店有着得天独厚的优势，即实地体验性。实地体验性是指消费者在实体消费场所对消费过程的实际感受性，主要包括书籍和店面的实地体验性。书籍的实地体验性又包括书籍的内容、印刷质量及纸张手感的可感受性。店面的实地体验性包括对于实体书店文化理念、阅读氛围及服务特色的可感受性，尤其在实体书店逐步转型期间，实体书店环境及服务不断改善，独有的体验式阅读环境和所营造的生活会所氛围是实体书店的核心竞争力，这是网络书店无法比拟和复制的[4]。实体书店“真听真看真感受”的经营方式在市场竞争中具有其独到的优势，利于将潜在文化消费需求转化为实际消费行为。

2.1.2 全方位参与性

随着体验经济的发展、产品的日益复杂化以及顾客需求的多样化，消费者对于消费过程的参与性日渐重视。参与性是指消费者对于产品或服务的生产和传递等环节的参与感及影响程度。实体书店作为一个完整的文化场景，包括文化设施、文化场所以及从事文化活动的人，较网络书店相比能够实现消费者在图书阅读与选购、阅读氛围、文化理念、文化活动等方面的全方位参与性。首先，消费者不仅是实体书店文化氛围的体验者，也是文化氛围的生产者，其在实体书店的消费过程是一个参与并塑造文化氛围的过程。其次，消费者的消费参与也直接影响了实体书店的书籍采购与摆放工作。同时实体书店能够在消费者消费过程中实现有效的客户沟通，促使消费者参与到实体书店服务创新、活动实施等成长全过程，赋予了消费者更大的主导权。

2.2 内部劣势分析（weaknesses）

2.2.1 成本高昂且资金链稳定性差

实体书店的资金链包括资金投入链、资金运营链及资金回笼链。资金投入链反映实体书店的筹资能力，资金运营链是实体书店业务运营在资金链上的反映，资金回笼链反映实体书店“资产—现金（增值）”的现金活动。资金回笼链作为实体书店现金活动的最直接体现，决定了整条资金链的稳定程度。

实体书店的投入链，即成本包括店面租金、员工工资、税收、店面装修费用、采购成本等，与网络书店相比成本支出高昂。据统计，截至2017年我国商品房平均销售价格5年内平均上升33.49%，实体书店的店面租金大幅增加，且人力成本大幅上升，诸多因素加剧了实体书店的成本压力。在高额成本压力与消费者流失的双重夹击下，实体书店资金回笼速度缓慢，影响实体书店资金链的稳定性，极易造成资金断链。

2.2.2 核心竞争力逐渐丧失

核心竞争力是组织在长期发展中形成的独有的应对市场变化和激烈竞争的能力和优势。实体书店作为实体售书平台与文化场所的结合体，依靠实体经营优势形成了其独特的核心竞争力，即阅读体验环境和文化功能。然而在商业化进程中实体书店将目光更多地转向商业利润，忽略了其文化氛围、阅读环境及品牌形象的打造，出现了书籍只供销售不供阅读、不提供阅读场所等现象，在实体书店原有的售书平台功能逐渐被网络书店替代的情况下，其文化功能的弱化意味着实体书店核心竞争力的逐渐丧失。

2.3 外部机会分析（opportunities）

2.3.1 国家产业政策支持

现阶段，我国正架构社会建构性的文化产业政策，为实体书店的振兴提供了良好的发展机会。2014年10月15日，习近平在文艺工作座谈会上强调要坚持发展“以人民为中心”的社会主义文艺，其后审定与出台了《公共文化服务保障法》，从立法上保障人民的公共文化需求。此后出台了《文化产业创业创意人才扶持计划》《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》《“一带一路”文化发展行动计划(2016－2020年)》等一系列政策，2016年6月份，国家新闻出版广电总局、财政部等11部委联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》。国家各类产业政策着重于文化市场主体的建构、文化创意人才开发、创意阶层崛起、公共文化服务保障、文化对外开放等核心要件，昭示了我国文化产业政策向社会建构的转向[5]，为实体书店的转型发展提供了良好的外部条件。

2.3.2 政府税收减免政策

政府给予各项税收减免政策为实体书店发展提供了充足的财政来源，一定程度上缓解了其高成本压力。为保护实体书店的发展，国家财政部于2013年12月31日发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，连续五年免征图书批发、零售环节增值税。国家新闻出版广电总局、财政部、发改委以及国家税务总局等相关部门也相继推出各类扶持政策，给予实体书店税收减免优惠。据统计，国家财政部2012—2017年五年累计奖励实体书店资金达到6.7亿元，2017年中央财政文化体育与传媒支出达到250亿元。同时，地方政府相继出台各项扶持政策支持实体书店发展，据统计，2017年地方财政文化体育与传媒支出超过3 000亿元[6]。政府各类税收减免政策及相关财政支出，减轻了实体书店的成本压力，为其发展奠定了良好的基础。

2.3.3 经济持续发展带来行业发展机遇

我国经济实力不断攀升，其发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，为实体书店的转型及发展提供了优良的宏观经济环境。2017年政府工作报告中指出坚持把发展经济着力点放在实体经济上，继续抓好“三去一降一补”，大力简政减税减费，不断优化营商环境，进一步激发市场主体活力，提升经济发展质量。经济持续稳步增长，为实体书店的发展奠定了基础。2017年我国国内生产总值超过900 000亿元，居民人均收入涨幅超过7%，居民人均教育、文化和娱乐消费支出超过1 500元。从长期来看，随着人均收入水平的继续提高和需求结构的升级，社会对服务产品的需求会增加，也会带动服务业增加值比重的增长[7]。随着社会经济的发展，消费者购买力不断增强，居民对于文化类产品及服务的需求将不断增加，实体书店的行业前景广阔。

2.3.4 大众消费观念转变

消费观念是消费者对于消费对象的总体各方面的认识及价值判读，其形成与变化过程受社会经济、政治、文化等各方面的影响。在社会各因素影响下，我国消费者消费观念由节约型消费观念转向注重消费体验及精神需求的新型消费观念，不再只着眼于产品本身的质量、价格和必需性，更加注重消费过程带来的对于精神层面的满足，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。大众消费观念的转变为实体书店体验式消费的发展带来了良好的契机。

2.3.5 少儿图书销售量逐年攀升

随着居民生活水平的提高以及家庭消费观念的转变，家庭对于下一代的教育愈加重视，中国少儿图书销售量逐年增加。截至2017年底，少儿图书已占到图书零售市场零售额的24.64%，依然是最大的细分类。蒋艳平说：“少儿市场的快速增长，也使得该类图书成为市场增长贡献最大的类别，2017年图书零售市场的增长有1/3以上都是来自于少儿类图书。”[8]儿童是实体书店重要的消费群体，家庭消费观念的转变为实体书店提供了潜在的文化消费，为实体书店发展转型提供了良好的市场环境。

2.4 外部威胁分析（threats）

2.4.1 消费者阅读及购物方式改变

现代电子技术不断发展，消费者的阅读方式由原来单一的纸质阅读转变为纸质和电子双重阅读方式。据第十四次全国国民阅读调查报告统计，有55.3%的成年国民进行过网络在线阅读，66.1%的成年国民进行过手机阅读，7.8%的成年国民在电子阅读器上阅读，10.6%的成年国民使用平板电脑进行数字化阅读，无纸化阅读方式凭借其便捷性赢得消费者的青睐。

同时，电子商务与物流不断发展，人们的购买方式由实体购物转向网络购物。据统计我国互联网普及率达到53.2%，互联网上网人数达到7.3亿人次。阅读与购物方式的改变，导致消费者更普遍得选择网络书店进行消费。

2.4.2 网络书店发展势头强劲

网络书店是以网站的方式在因特网上建立的书店，是现代信息技术与图书销售结合的产物，简化了图书购买流程和交易模式，具备低成本低风险高收益的优势，发展势头强劲。《2017年中国图书零售市场报告》指出网络书店渠道是2017年图书零售市场增长的绝对推动力，其销售额达到了25.82%的增长。网络书店借助电子商务时代背景，与实体书店相比不受营业时间及地点的局限，以其低价、购物便利性等优点赢得了消费者的青睐。

3 新形势下实体书店发展战略研究

根据建立的SWOT矩阵，将内部的优势、劣势与外部的机会、威胁交叉组合形成四种形式的发展战略，即发挥优势把握机会的SO战略，发挥优势规避威胁的ST战略，克服劣势利用机会的WO战略，克服劣势规避威胁的WT战略。

3.1 多业态经营战略

多业态经营战略是指实体书店在经营过程中实现与其他产业组合发展的融合业态经营，例如书店餐饮组合、文化商旅组合等。鉴于实体书店“真听真看真感受”的经营方式，以及当前消费者注重消费体验及精神需求的新型消费观念等多方面因素影响下，多业态经营成为实体书店赢得发展复兴的规模化发展道路。选择何种业态，如何实现融合是多业态经营的重点问题。文化产业新业态在发展过程中可以实施精准营销，对消费者进行逐步渗透，以此培养人们的消费定势、稳定消费需求[9]。同时以消费需求为导向，发挥产业间融合发展的潜在优势。挖掘实体书店经营的深层文化内涵，对文化产业内容进行“再创造、再加工”，赋予其新的文化价值，实现例如“独立书店+画廊+影院”“实体书店+轻食+咖啡馆”等多种形式的业态融合。

3.2 营销美学战略

当下消费者消费心理由追求实用性转变为追求消费体验，在此影响下，实体书店应依托其实体经营的优势，实现文化产品、实体环境与文化服务的美学创造，为顾客提供良好的消费体验。实体书店应将对美学的运用从局部的、外在的技巧和装饰，进一步深化为对美的内在精神与整体神韵的追求与塑造，把对感知层面的审美愉悦提升至对精神层面的攀升，从而将对审美需求和美的人格精神的追求统一起来[10]。实体书店对于营销美学战略的应用，主要是将其装修风格、文化产品等外在表现与实体书店主打的文化氛围和文化理念相结合，应注意美学营销作为一种营销战略，应将其融合到文化产品、服务中，而不是孤立地追求美的概念。

3.3 儿童聚焦战略

随着家庭对于儿童教育的不断重视，家庭消费观念的转变为实体书店提供了潜在的文化消费，儿童成为实体书店重要的消费群体，因此实施儿童聚焦战略是实体书店扩大经营、吸引消费的重要战略。实体书店实施儿童聚焦战略的重点，是打造实体书店对于儿童这一消费群体的吸引力。可以在实体书店规划区域，以儿童的视角与喜好为基础对该区域进行装修布置，注意色彩搭配以及物件摆放。同时定期举办各类儿童阅读推广活动、亲子阅读活动等文化活动，满足儿童的文化需求。

3.4 技术融合战略

随着科学技术的不断革新，实体书店传统的经营及营销方式已经趋于落后，无法满足消费者对于购物便利性、体验性和参与性的要求，因此实体书店需在服务及销售过程引入现代技术手段，通过技术融合改善消费者的便利性、体验性、参与性购物需求，打造现代化消费环境。具体包括电子导购系统，自助收银系统等，电子导购系统可以实现实体书店的全方位信息引导，自助收银系统可以实现收银环节的简化并满足消费者购物的隐私性需求。例如日本的茑屋书店，自营业之初就导入了最先进的RFID（RadioFrequencyIdentification）电子标签系统，同时在所有书架上都配置了RFID读取器，此举大大减少了顾客寻找图书的时间。同时，电子标签也使“完全自助收银”成为现实：读者只需将购买的书籍堆放在自助收银处的桌面上，无须逐本扫描标签便可通过POS机自行结账[11]。现代化的消费环境一方面促进服务效率的提高以改善顾客的购物体验，一方面有助于吸引消费者的关注增加消费满意度，实现实体书店更现代化的发展态势。

3.5 差异化战略

实体书店的差异化竞争战略是指从文化产品、特色服务等方面与竞争对手进行区分，以在市场竞争中取得成功。差异化战略实施得好，可以提高企业利润率以弥补实体书店高成本劣势，可以凸显和提升书店的核心竞争力。

实体书店的差异化战略是否成功的重要影响因素是能否形成以消费者偏好为基础的不同细分市场，并为其提供不同于网络书店及其他实体书店的差异化产品或服务。实体书店要根据其目标、资源以及长远规划确定目标市场及其对目标市场的吸引力，重视具有一定消费潜力的消费群体。通过分析目标顾客群体的偏好，确定与竞争对手间的产品、服务差别，提高消费者的满意度和忠诚度。

3.6 “互联网+”战略

“互联网+”战略主要是指实体书店在发展过程中延伸互联网思维，应用互联网技术平台，推进数字化升级改造。“互联网+”战略主要指互联网精神、互联网理念以及互联网经济三个方面的发展。互联网精神主要是指开放、平等、协作、共享；互联网理念包括虚拟实体打通、时空约束打破、一切都极致化；互联网经济包括交易技术层面的长尾理论、交易结构层面的市场均衡理论、交易绩效层面的消费者主权论[12]。实体书店在其实体经营的基础上引入互联网技术平台，应用O2O（Online To Offline）电子商务模式，提供消费者能够预约或支付产品及服务的网络平台，辅以线下配套服务，实施“互联网+”战略。