重塑互联网时代大型商城的综合竞争力

胡小妮

摘要：文章从经济管理实践出发，结合多方考察，审视了市场、用户、产品生态和企业价值链，思索了大型商场在网络环境下的可持续盈利，探索其成功的有效策略。

关键词：网购；大型商场；SWOT分析；生存危机；综合竞争力

国务院办公厅《关于推动实体零售创新转型的意见》，成为2016年“十大商务评选活动”热门话题，表明实体店购物是一种生活方式；对中产阶级有举足轻重的作用；对平衡国民经济、稳定就业有贡献；还是城市文化氛围的体现。

零售市场格局变动，价格竞争硝烟弥漫，流通信息无界共享，在给商场带来了新希望的同时，也带来了生存威胁。

一、大型商场在网购时代出现的主要危机

2015年“双十一”天猫交易额为912亿，2016年超1207亿，17年达1682亿，网购以压倒性的业绩蚕食着实体店的生存空间。而在《2016-2021年中国零售企业行业市场需求与投资咨询》显示，2015年有上万家店铺歇业，2016年我国单体百货、购物中心以及大型超市中关闭了57家。

由于传统销售已不足以应对消费模式转变的跨界竞争，美国沃尔玛因密集的布局被洗牌，英国乐购对市场的判断失误开始大衰退；家乐福损害了供应链条利益走向萧条；西尔斯百货败在粗糙陈列；NOVO百货未能打造出新模式；尚泰的男性主题已被逼离中国……大润发创始人离职时感叹：我们战胜了所有对手，却输给了时代。

二、大型商场与网店的SWOT分析

1.大型商场的SWOT分析

大型商场的优势在于：（1）人性化服务；（2）交易安全、质量有保障，退换货方便；（3）面对面掌握消费需求变化；（4）逛街是食、购、娱于一体的消遣方式；（5）部分顾客网购能力还不够。

大型商场的威胁主要有：（1）网上购物平台的出现以及物流的改善；（2）中间环节过多，经营成本高；（3）时空局限性大，创新不够等。

2.网店的SWOT分析

网店的机会在于：（1）网购用户不断增长，电商门槛低投资费用少，时空限制小，商品对比便捷；（2）高质量的移动网络，支付工具不断优化，送货到家；（3）政府出台了规范网络市场、优惠补贴等法规。

网店的劣势主要有：（1）网络监管缺陷，物流、售后、安全和诚信问题；（2）质量好评作假、买家秀和买家秀差异大；（3）竞争惨烈，网店平均寿命只有4年。

实体店和网点其实各有优缺点。如果不占领先机，曾经的辉煌就只能是过眼云烟。

三、重塑互联网时代大型商城的综合竞争力

1.做好市场调研，实施品牌战略

（1）做好市场调研

许多门店的销售策略并不清晰，品牌专卖店成为网店的“试衣间”……公司必须通过店面外部及环境调查、顾客资料调查、同类商品网店及实体店STWO调查等，弄清竞争环境怎样、顾客是谁？知己知彼才能百战百胜。

（2）实施品牌战略

企业要以市场为导向，利用品牌及业务基础和资源优势，探索其的发展模式；挖掘商城经营潜力，将其打造为品牌汇萃的时尚购物中心。

要以消费者为核心，重组企业行为，协调使用各种营销方式，实现与消费者的双向沟通，达到产品销售和建树品牌的目的。

（3）进行全方位的宣传

要有针对性地开展差异化活动，以重点市场为主要战场，做好CI营销、活动营销、关系营销；注重文化影响力；通过传媒扩大知名度和提高美誉度，通过微信和QQ增强顾客粘合度，解决市场问题并创造价值。

2.找准商场定位，创新营销思路

（1）找准商场定位

商场的成功除了卖场位置、人文环境、消费群体外，还应有良好的定位。否则同质化的竞争较会导致利率降低甚至市场供需断层。

在成都的商业中心圈中，苏宁电器的双向销售，成商集团偏于日用品；好又多量贩定位于平价食品；伊藤洋華堂货物以高档为主；PRICE-SMART有较大的停车场……形成消费者便于选择的心理优势。

（2）创新营销思路

商场卖场布局、店面设计、摆放布局、商品陈列、员工行为、商品的价格、种类、商场音乐、SP的执行、公关活动的开展乃至洗手间的环境等都可以创造人性化的购物环境。

（3）探讨实体店与电商互相融合的策略

实体店和电商作为零售企业两大运营模式，未来将进入互相融合的新阶段，比如实行线上线下同价，网上购买、实体店提货等，如：化妆品部门、生鲜店部门要掌控上游资源；服装网店可到实体店提供更多的搭配体验等。马云提出，纯电商时代很快会结束，未来线上线下和物流结合在一起的新零售。

3.妥善使用价格，加强投资管理

（1）妥善使用价格手段

价格手段的滥用，会让消费者形成仅在特价期内购物的心理定势。市场竞争应如“八仙过海，各显神通。”做到“人无我有，人有我全，人全我新。”价格竞争应向观念竞争、人才竞争、品牌竞争、美学品味竞争、企业文化竞争等大智慧竞争发展。商场的价格应围绕着整体营销思路，掌握竞争主动权。通过挖掘内部潜力降低管理费用、减少中间环节降低采购成本，保证利润水平。

（2）加强投资管理

以股权分置改革为契机，完善公司法人治理结构，建立公司内部控制制度，加强对下属子公司的管理和控制，控制经营成本，开源节流、向管理要效益。

完善投资项目的决策程序和管理制度，加强风险控制。积极、稳妥地推进新投资项目的开发，审慎考察，严密论证，遴选、储备投资项目，培育新的利润增长点，促进公司的可持续发展。

4.强化员工素质，完善企业文化

（1）进行行员工岗前培训

企业文化体现在每个员工在营销变革战略决策、领导、执行的意识上。公司确立要规范管理、优质服务的经营思路，制订管理制度，从上岗到下班，从面部表情到着装饰物，从举止动作到文明用语，达到规范服务标准。

（2）开展多种形、多内容的职工素质培训

在授课形式上多种多样，如采取以年龄分级、岗位分层、互动教学、院企联合、实务演练，用走出去、请进来的办学模式；在培训内容上全面具体，举办商品知识培训班，学习假冒伪劣的简单检验办法，清楚各种营养品的所占比例及消费层。对商品的基本结构保养、维护、使用方法等作系统培训。开展业务技能比赛，鼓励职工边实践、边学习、边总结、边提高。制定出《员工应知应会手册》，开展同岗位业务技能标准赛、推销商品擂台赛、开源节流成本控制赛。

（3）建立了一整套规范科学的规章制度和考核体系

公司可通过、《服务规范手册》、《营业员等级培训考核办法》等，实施培训与奖惩挂钩、考核与使用挂钩、专业等级与津贴挂钩、先进与工资挂钩等制度，发挥榜样的力量，行培训工作动态管理，确保职工队伍的健康运转。

5.提供优质服务，保证企业综合竞争力的优势

（1）把好商品质量关

商场要建立了商品质量管理体制和管理制度，严禁假冒伪劣商品进入商场。严格查证验收，建立商品质量档案；进行抽查和检验.注重与技术监督部门合作，给出检验的报告。

（2）为顾客提供超值的服务

员工要牢记销售服务“七字诀”：德、信、知、勤、息、巧、情；要尽了解商品的整体知识，包括品种、款式、质量、价格、标识、包装、使用方法和售后服务等；掌握高超的销售技巧，改进和顾客的初次接触；用有效策略来激发购买顾客欲；使用肯定型、用问句和顾客进行协商；掌握应用替顾客做决定、推销“今天买”、门把法等促销方法；妥善处理顾客投诉等等。

国务院总理李克强提出：“网购不会冲击实体店，互联网+让中国经济飞起来”，一方面肯定了实体店对国民经济发展的重大作用，另一方面也要求实体店要继往开来，形成不易被对手效仿的综合竞争力，在与网店的竞争中共创辉煌，在大数据的商战中立于不败之地。