媒体融合：传统媒体的突围之路

2018-10-17刘睿

新闻世界 2018年10期

刘睿

【摘要】新技术层出不穷，新媒体迅速崛起，信息传播模式与途径的改变已非新鲜事，而传统媒体仍在艰难寻觅转型之路。先求生存，再谋发展，以纸媒为代表的传统媒体面临着空前的压力。而另一方面，全媒体时代也带来了新的机遇与可能：改善现有业务、开发新兴业务、扩大受众范围、拓展市场空间，一场媒体融合的新变革正在进行中。

【关键词】报业；新媒体；媒体融合

新技术层出不穷，新媒体迅速崛起，信息传播模式与途径的改变已非新鲜事，而传统媒体仍在艰难寻觅转型之路。依靠单一产品、单一市场、单一商业模式已经不能适应新的竞争环境，但要改变传统经营方式却又面临观念、体制机制和人才资源等因素的制约。先求生存，再谋发展，以纸媒为代表的传统媒体面临着空前的压力。而另一方面，全媒体时代也带来了新的机遇与可能，媒体融合成为大势所趋，在新闻生产与经营都发生变化的环境下探索融媒体之路，需要打破固有观念，提高新闻从业人员基本素质与业务能力，不断改进新闻传播方式方法，促进媒体实现转型。

一、传统媒体的现实困境

进入21世纪后，信息技术带来的新媒体环境让许多报纸措手不及，发行量下滑、广告收入锐减，影响力降低，以报纸为代表的传统媒体普遍面临生存困境。

新闻思路亟待转变。相比于传统媒体，以网络、手机、数字电视等为代表的新媒体有着毋庸置疑的优越性——交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化，它能低成本传播海量信息，且能迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足随时随地互动性表达、娱乐与信息的需要，同时用户的媒体使用与内容选择都更具个性化，这些优势对仍处于传统思维中的报业产生了强大冲击。单方面“输出型”的新闻不再为受众欢迎，报纸也开始了“数字化”的尝试。从多媒体到媒介融合，传统报业纷纷试水新媒体，试图从中寻求走出困境的突破点。

经营模式备受挑战。众所周知，传统报业的经营模式是通过报纸这个媒介将读者“贩售”给广告商，而当新媒体以势不可挡的速度抢夺了越来越多的纸媒受众，这个运行了数十年的经营模式的失效，让传统报业措手不及。在互联网时代成长起来的新型受众对以报纸为代表的纸媒是疏离的，而纸媒对于他们的阅读习惯与偏好也显陌生，以至于错失第一时间赢得大量年轻读者的机会。老读者急剧流失，而新生代受众又渐行渐远，发行量持续大幅下降，使纸媒不再是广告商心中的宠儿，新媒体以其灵活高效的运作特点取而代之。

“报纸网络化”浮于表面。报纸已经真的不再有可读性的内容了吗？不，报纸的新闻与专副刊內容照旧在采写与编辑。报纸彻底成了远离网络世界的“古董”了吗？不，现今几乎各家报社都成立了新媒体运营部，试图在传统的报纸运营外杀出一条血路。报社都有网站，而且网站的内容并不比任何一家门户网站单薄，微博、微信、手机客户端也早已全面布局，2017年以来，已有多家报社开始试水新近火起来的视频直播与短视频节目。可以说，各家报纸都不缺新媒体技术，而是缺少新媒体的语境，纸媒的多媒体探索迄今停留在“报纸网络化”的阶段，只是将报纸的内容“搬运”到各种新媒体平台上，因而出现了海量的纸质报纸复制版。更因为缺乏对新生代读者的研究，所以不能生产专业化、个性化的内容；更因为缺乏对新型广告客户的认知，导致发行量和广告收入出现断崖式滑坡。

创新创业步履艰难。从2011年开始，国内一些经济发达地区的传统媒体已在内部进行创新创业。这是真正从思维模式到管理体制的彻底改革与全面创新，与“报纸网络化”不可同日而语。如南都报系的ND蜂巢、浙江日报报业集团的“传媒梦工厂”、上海报业集团大手笔投入打造移动端新产品，它们所开创的管理模式，达到的技术水平，在业内都居于前列。而多数报业集团对于这些新型商业模式仍然持观望态度，似乎要等待行业先驱们的创业成果较为明朗时才会迈出重要一步。

但报业的下滑并没有随着报人的观望一起停滞。不论早晚，创新创业都已成为纸媒一道不得不迈的门槛。并且当下的创新与创业必须与互联网联结才具有其意义，上述传统媒体全力打造的新项目都是由互联网催生。然而必须面对的现实是，传统媒体多年来形成的一套运行机制既保证了它曾经的繁荣，也成为了新形势下创新创业障碍。率先大举创新的报业集团虽然取得了一些突破，能够总体上参照市场化运作模式进行内部创业孵化，但毕竟不是彻底地走市场化道路，在发展中有着众多不可控因素的牵制，仍然存在不能突破的底线，与真正市场化的互联网+商业模式之间还有质的差别。

二、传统媒体自媒体异军突起

当身处困境的传统媒体还在小心谨慎地试探创新与创业时，一股没有包袱、勇往直前的势力已迅速崛起。微信公众号，这个在诞生之初商业价值并不明朗的新媒体平台在运作主体、受众和商业资本的合力推动下，聚集起超强的人气，也以互联网时代的速度完成了盈利模式的创造与演练。

公众平台强势袭来。“再小的个体，也有自己的品牌”，微信公众号高举“走心”的宣言阔步前来。腾讯公司自2012年8月正式推出微信公众平台，瞬间吸引众多明星、企业、媒体加入其中。全国微信公众账号数早已突破千万，且仍以每天1.5万个的速度增长。牢牢把握住新媒体用户对于表达与分享的需求，微信公众号在原有特性基础上不断开发新功能，与博客、微博相比，它具有相对完整的媒体属性，已超越社交平台的“本职”而存在。微信朋友圈，不知不觉间成了具有代表性的生活方式，微信用户在其间实现信息分享与意见交换。定位不同、专业有别的微信公众号与它们所推送的内容，在其中扮演着重要的角色。

传统媒体突出重围。在这一轮抢夺新媒体阵地的竞争中，传统媒体虽然再一次反应“慢半拍”，但并未错失站在风口浪尖的机会。在第一波自媒体“大V”尝到了经济效益的甜头后，观望多时的纸媒才开始行动，随波逐流转战微信平台，推出了各自的公众账号。据中青华云数据显示，目前报纸大多开通了以其母体报业为名称的官方微信平台，像《环球时报》等，同时下设5至7个子平台的也不在少数。更有甚者，仅河南日报报业集团旗下就有16个账号同时提供不同的新闻资讯。可喜的是，在这些出自于传统媒体之手的微信账号中，不少账号已突出重围，成为翘楚，在正确引导舆论、传播网络正能量上发挥着不可替代的作用。

绝地反击赢得尊重。《人民日报·海外版》旗下二级公众号“侠客岛”，自2014年2月正式上线后，仅仅一年半时间，已招揽40多万粉丝。据《网络传播》杂志统计，2015年1月1日至7月31日，短短7个月，“侠客岛”推出阅读量“10万+”的文章就有38篇，有大事看“侠客岛”已经成为其用户的常态。上海报业集团旗下公众号“澎湃新闻”，以其原创的时政新闻信息和富有思想性的深度解读，赢得广泛的吸引力。湖南《今日女报》借助微信公众号拓展传播能力，实现社会效益和经济效益的双丰收，2014年直接创收300余万元，还间接带动了全社报纸、杂志、网站、活动等几大平台的营销创收。

综观此番纸媒试水微信公众号的成果，要归功于一份绝地反击的勇气，而彻底抛下作为曾经的传统媒体领头羊的“面子”融入互联网时代的新型竞争中更是至关重要的因素。将这一切付诸实践的人，是多年的纸媒从业经验锻造出的一批优秀媒体人，他们是纸媒顺利“对接”全新媒体平台的运营者。

品牌效应带来商业价值。更有一些传统媒体人离职创业，他们凭借多年职业生涯积累的能力与经验，以公众号的内容产品为核心，树立个人品牌，建立盈利模式。当然，随着微信公众号第一轮“吸金”高潮结束，以及受众对微信阅读的新鲜感渐失，未来的自媒体在内容的市场化与防止低俗化、在价值实现与过度商业化之间如何把握尺度，还需上下求索。

三、媒体融合带来的新契机

无论从国家战略、各新闻单位的发展现状抑或媒体人的职业规划来看，媒体融合发展已是大势所趋。目前，手机互联网服务已逐渐涵盖传统互联网的方方面面。在我国，随着带宽的增加和业务的不断丰富与完善，手机阅读正逐渐取代纸质阅读成为主流，移动电子商务深刻改变生活方式，自媒体广告成为充满利润与诱惑的“蓝海”，在新闻生产与经营新环境下探索融媒体之路，需要打破固有观念，提高新闻从业人员基本素质与业务能力，不断改进新闻传播方式方法，扩大媒体影响力。

第一，要树立数字传媒观。当前，数字技术正在成为支撑传媒的存在基础、技术标准与发展取向。要真正把握传媒业发展方向与产业发展规律，把握不同传媒形态聚集规律与资源共享规律，必须超越传统的传媒认识方式，树立数字传媒观。数字技术为不同传媒提供了资源整合的平台和基础，为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、数据库、报纸、刊物、手机，等等，提供了分享资源和影响力的内在机制和条件。以数字传媒观来观察传媒及其发展轨迹的变化，就会把诸种建立在数字技术基础上的媒体视为一体，整体考虑资源共享与利用。

第二，科学规划、协调促进媒体融合。要将传统媒体生产的内容转化为新媒体内容，使其适合于互联网传播；另一方面，在新媒体上广为传播的新闻热点也可以成为传统媒体深度解析的对象。基于时效性与真实性的媒体融合，集合了传统媒体的真实可靠与新媒体的新鲜活泼双重优势，而又能有效阻止虚假新闻、不实报道和商业欺诈的流传，克服传统媒体“单向传播”和新媒体求“量”不求“质”的劣势。要加强新媒体各类平台互动，制作高质量、有深度、有创意的专题、H5，扩大传播途径，逐步增强媒体融合度，形成良性互动的发展模式。这样取长补短的媒体融合，只有具备雄厚采编实力的传统媒体能够实现。

第三，发展战略转型。跨行业跨产业发展、从传媒集团转型成为文化产业集团，已成为诸多传统媒体应对现实经济压力的方式。国内传媒业已出现资本运营型、地产支撑型、电商发展型等多种产业延伸模式，比如浙报传媒进军资本市场、重庆日报集团等在文化地产领域表现不俗。传统媒体在其他产业领域获得的成功，均依托于主业优势。如传媒电商取得不错业绩，正是因为多年积累的受众群转变成为了用户群，而传媒多年积累的公信力，在某些垂直细分领域很容易转化为销售入口，当别的商家需要以不间断的媒体广告来刺激购买行为时，传媒早在多年的信息生产与传播中已完成了品牌价值的塑造。

第四，培养全媒体、复合型人才。全媒体时代细分了受众需求，曾经的读者已转化为今天的用户，他们不再满足于静态内容，而是期待更多样、更有趣、更个性化的体验，可以轻松阅读、收看视频、收听音频，并参与话题的创作与传播。而融媒体时代的内容生产，并不是将不同媒体内容进行简单的合并、重组与加工，而应是创新理念指导下的全新创作。全媒体記者集文字、摄影、摄像、录音等各种工作于一身，并具有打破单一新闻传播模式，利用超文本、多媒体结构多层面、多形式地进行报道的意识和能力，这为传媒人才培养提出了一个全新的课题。它需要对人才需求目标和人才能力结构有一个全新的认识，并且能针对传媒业发展的新要求制定出合理的培养方案。此外，媒介融合还需要能在多媒体集团中整合传播资源的高层次管理人才，具备管理信息内容生产、高新技术应用、发展战略策划等各种素质。