双向溢出效应对原生广告传播的影响机制探讨

赵璟燮 张育齐

摘要：随着社会经济和信息通信技术的不断发展，以移动互联往为平台的广告传播形式得到了快速的发展，改变了原生广告传播形式和途径，新的传播途径和形式增加了广告传播的精确度。在原生广告的传播过程中逐渐产生了双向溢出的效应，溢出效益的形成和变化对原生广告等信息具有较高的契合度，本文主要从原生广告的基本概况、双向溢出效益对原生广告传播的影响、双向溢出效益对原生广告传播中存在的风险三个方面进行阐述，对广告传播的发展提供参考。

关键词：双向溢出效益;原生广告;传播;影响机制

信息通信技术和移动互联网技术的不断发展，广告生产者可以通过大数据的分析和管理对用户的消费兴趣进行分析，通过精确的广告投放刺激消费。近年来数据显示互联网的广告点击率呈现出快速下降的趋势，以点击率主要方式的互联网广告出现的颓势，要求对互联网广告的内容和传播进行新的创新和发展。原生广告是一种将广告和多种传播媒介相结合的广告创新发展的形式。因此，加强对原生广告相关内容的研究具有重要的实践意义。

一、原生广告的基本概况

（一）原生广告的概念

原生广告是利用网站和手机软件等载体，以广告的内容为驱动方式，并整合网站和手机软件本身的可视化设计或操作流程，以用户体验和消费需求出发，将广告的内容和网页、手机软件等相融合行形成新的广告模式。原生广告可以实现广告的内容与传播平台的结合，通过对原生广告进行创新的、相关性高的广告内容研究，给用户带来良好的用户体验，扩大广告的影响力。在用户浏览网站、使用手机软件等传播工具时，实现原生广告的巧妙融合。不破坏用户的体验，减少对广告的厌烦心理，通过潜移默化的方式影响用户的消费行为和选择。原生广告与其他广告模式相比具有创新消费体验和提升广告的互动性这两个显著的优势。原生广告具有丰富的表现形式，可以表现为视频类、主题表情类、游戏关卡类、桌面类、Feeds信息流、手机导航类等多种形式会采用多种形式的结合。

（二）原生广告具备的特征

原生广告具有较为鲜明的特征，可以表现以下几个方面：

（1）内容的价值性：原生广告为受众提供的广告内容，通常会与其他性质的元素相结合，如新闻报道、热点事件、百科知识、乐趣宠物、音乐、搞笑视频等元素相结合，改变了传统的较为直白的广告信息传播，能够满足用户对了解信息、放松心情等需求。（2）内容的原生性：原生广告的内容和植入形式要求页面和手机软件等形式向结合，具有协调性和协调性，不能为吸引眼球破话传播途径的协调和统一。（3）用户的主动性：原生广告充分利用用户喜欢阅读、分享和互动的特性，用丰富有趣的广告内容，吸引用户参与到广告的分享与从传播过程中，成为广告的传播者，扩大广告的影响力。

二、双向溢出效益对原生广告传播的影响

（一）原生广告的中议程设置的影响

由于原生广告与提升信息的精密结合，导致在广告传播的过程中收到双向溢出效应的影响，也会带动其他信息知識的传播;同时;信息、知识、新闻等内容的传播也现实广告内容的传播。在此过程中，以议程设置模式，通过媒介传播的方式将新闻报道、热点潮流等事件赋予观点不一的议题，引导大众参与到对议题的讨论，形成热点话题，增加传播力度和影响力，同时也将附带广告信息传播出去，实现广告的快速推广。议程设置的信息传播模式可以从认知、态度和行动三个层面对议题产生深入的影响，强化影响力的深远程度。同时，议程设置的方式可以针队不同网络平台的用户特征进行事件的选择和议题设置，使广告传播更具针对性。

（二）双向溢出效益与原生广告特征的结合

受到原生广告的具有信息传播、广告推广的两种性质和广告传播方式的影响，广告和其他性质信息之间存在相互影响、相互成就的作用，两者之间存在双向溢出效应，原生广告的宣传和推广，在带来产品销量的同时提高了其他性质信息的传播，其他性质信息的传播或在议程设置模式的作用下，提升了原生广告的点击率，扩大了原生广告的影响力。在此过程中要重视原生广告和新闻报道、热点潮流事件等的契合程度，高契合度可以有效的提升新闻传播的价值和达到广告的目的和经济效益。

三、双向溢出效益对原生广告传播中存在的风险

（一）重视广告和其他信息之间的平衡

原生广告的最终目的是将广告的影响力转化为商业价值。原生广告受到双向溢出效益的影响，其他信息传播和广告的影响之间收益的平衡存在较大的难度。原生广告的制作需要众多编辑、制作、推广工作人员的努力，努力寻找产品和新闻等信息之间的契合点，通过创新的方式将产品、品牌等信息与新闻、事件进行完整的融合，且实现完整的创新展现。避免新闻事件信息占主导时，造成对广告内容掩盖和忽视，同时，也要避免广告信息为位于主导地位时，对新闻事件价值的弱化，降低了原生广告的影响力，让用户产生被原生广告的标题和内容欺骗的感受，对广告产生厌恶心理，甚至对广告投放的传播媒介或平台产生排斥和厌烦，扩大不利影响的范围。

（二）议程设置中议题具有不可控性

通过媒体工作者事先的议程设置，可以扩大的广告的影响力，但议程的设置不可能完全按照所设置议题或观点的进行传播，议题具有极大的不可控性，广大受众可能自发形成新的或相反的议题或观点。一旦出现原生广告中产品和品牌的负面信息时，媒体和用户也会对负面消息进行快速的传播，甚至可能出现负面议题传播力度远大于预先设置的议程。在这种局面中，会对原生广告造成巨大的冲击，对广告中产品或品牌的名誉带来极为严重的负面影响，要扭转负面议题带来的伤害需要耗费巨大的人力、经费和漫长的时间积累。

（三）议程设置自身的局限性

受到新媒体环境的影响，信息的传播中受到人为因素的影响越来越大，信息传播的媒介的话语权受到媒体平台所有者的干涉，对信息传播的规律造成巨大的干扰。原生广告的议题设置也会受到当前新媒体背景下媒体传播规律的影响和制约。同时，原生广告也受到媒体行业行业规范和相关法律法规、政治制度的制约，对越过规则界限的议题会进行限制和控制，严重者会受到相应的法律制裁和处罚。

（四）受到传播媒介的制约

原生广告的发布媒介、平台的环境和影响力对原生广告的传播效果具有重要的影响，要获得原生广告的正面溢出效益就不必须重视对传播媒介的选择和研究。媒介的形象受到损害，用户会采取拒绝使用和屏蔽的方式来进行抵制，切断了信息传播的途径。由此，其中所传播的原生广告也会受到牵连，无法实现信息的传播，达不到广告推广的效果，造成资源的浪费。

四、结束语

双向溢出效益对原生广告传播具有重要的作用，原生广告的相对其他广告模式相比，广告的内容具有价值性、原生性以及与用户之间的互动性。双向溢出效益对原生广告议题设置和传播模式具有重要影响，要实现原生广告的效益的最大化就重视对双向溢出效益对原生广告传播的风险分析，重视原生广告广告中新闻热点事件和广告信息之间的平衡，加强议题的控制和研究以及对传播媒介的选择，通过科学分析和研究实现原生广告的影响力和经济效益的最大化。

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