跨国品牌在中国的广告跨文化传播策略

董凯欣 张笑

[摘 要]市场全球化如一把双刃剑，对于任何一家大型跨国企业而言既是机遇，也是挑战。美国玛氏公司凭借其独特的广告跨文化传播策略，经过十几年的成长与发展，在中国占据一席之地。文章主要从市场背景、跨文化传播策略等方面对玛氏公司跨国发展做简要分析。

[关键词]跨国品牌；跨文化传播；广告本土化；玛氏公司

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.123

1 跨国品牌的跨文化传播

改革开放后中国的国际地位提高，科技发展迅速，经济蓬勃发展，市场前景广阔。再加上近些年中国人购买力增强，市场需求旺盛，中国成为跨国品牌开疆拓土的理想之地，群雄逐鹿好不热闹。例如美国玛氏公司、美国宝洁公司、日本索尼公司等均在中国设有分部。但是由于文化差异，许多跨国公司很难在中国顺利运营。例如eBay买下了中国的易趣网，可易趣网却沿用美国人的喜好，设计简单简约的界面，拍卖价钱越涨越高的东西，但中国受众对此却并不买账。因此本土的淘宝网就轻而易举击败了未本土化的易趣网。

因此许多跨国公司为了在中国市场占取份额，它们便将旗下产品的营销广告融入中国文化，实现跨国品牌广告在中国的跨文化传播，从而在中国成功塑造了品牌形象。

2 广告跨文化传播策略——以玛氏公司为例

1983年，玛氏公司利用敏锐的嗅觉，率先进入中国市场，开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，玛氏公司以M&M;s品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使玛氏公司与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，也成功地塑造了玛氏巧克力在中国的品牌形象。经过十几年的成长与发展，玛氏公司深刻体会到中美文化的不同，而一定的文化传统、宗教和价值观在很大程度上影响着生产者和消费者的心理、行为等。美国的广告大多是妙趣横生的诙谐幽默风格，有外倾倾向的。而中国文化以儒家、道家和佛教为核心，强调人的道德和自律，因此中国人的性格比较内敛，广告也不会采用夸张搞怪的风格。因此，玛氏公司从以下几个方面对巧克力产品实施“本土化”广告传播策略。

（1）以中国文化为基础，用中国传统节日活动传达产品理念。中国文化博大精深，传统节日也是数不胜数。玛氏想让其巧克力产品本土化，首先就需要了解中国传统节日，找到巧克力与中国传统节日的共通点，相互交融。这样有利于打开中国市场，让中国购买者接受玛氏巧克力，并且为中国受众留下“亲民”的印象。

巧克力这一食品有着特殊的象征意义，那就是“爱情”。玛氏公司巧妙地运用七夕进行巧克力的促销活动。七夕是中国传统文化节日，近年来七夕被人们赋予了“情人节”的含义。当七夕来临时，德芙巧克力的官网就变成粉色的海洋：粉色的背景，粉色的装饰和各种粉色心形的巧克力。迎合情人节、七夕的气氛，明亮的粉色唤起消费者的注意，心形粉红色的巧克力外形激发消费者的欲望，再加上合理的折扣，刺激消费者的购买欲，坚定消费者购买巧克力的决心。这使得德芙巧克力在情人节和七夕销售量大大提升。

除此之外，最新的德芙广告邀请赵丽颖拍摄了一则嫦娥为了德芙巧克力而下凡的广告。赵丽颖化身为仙女，美丽动人，满足了许多有着“仙女梦”女孩的幻想，这则广告引起了中国观众强烈的反响，口碑颇丰。

（2）以中国审美为突破点，将中国独特的文化元素融入本土化广告。中国具有独特魅力的元素，经过上千年的积淀，如繁星般数不胜数。因此想要找到适合形容巧克力的中国元素更是难上加难。但玛氏公司却成功地在“繁星中”找到了与巧克力最合拍的元素。这也成为玛氏巧克力中国本土化的突破点之一。

德芙巧克力以丝滑的口感，甜美的味道和平价的产品闻名。因此在德芙巧克力的广告词中，始终会出现与“丝滑”相关的词语。例如“牛奶香浓浓，丝般感受”“心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦”等。由此可见，德芙巧克力的特点就是口感丝滑。德芙为了让中国观众能切身体会到丝滑之感，便用一条如丝绸般的棕色丝带象征。每当主人公咬下一口德芙巧克力，那条棕色的丝带便会缠绕在主人公身边，体现出德芙的丝滑。丝绸是具有中国文化特色的物品，且丝绸的触感很顺滑，这种丝滑顺滑的感觉与德芙巧克力在口感上的定位一致，巧用通感更能让中国观众感受到德芙巧克力的丝滑。因此玛氏公司德芙巧克力广告用丝绸来表达丝滑口感是十分成功的。

（3）以中国人物为标签，用中国知名人物为产品代言。 一个广告的代言人，往往代表着商品乃至企业的形象。为了更好地在中国进行本土化，玛氏公司更换了巧克力产品的代言人，由中国本土明星代言增强了广告代言人本土化的粉丝效应。

德芙巧克力在欧美的代言人最出名的是奥黛丽·赫本，她是欧美家喻户晓的女神级明星。玛氏公司在中国依然沿用女神级明星来为德芙代言，但是换成了中国本土女神明星，例如汤唯、杨颖、郭采洁、赵丽颖等，让本土女星代言广告更能让观众产生亲切感。

士力架广告也是如此，姚明、蒋欣、TFBOYS均成为过士力架广告代言人。但士力架代言人不仅限于中国明星，也包括了中国历史人物，例如唐僧、华妃、林黛玉。士力架有一则广告是以足球比赛为背景，守门员因为疲惫不堪变成了弱不禁风的林黛玉，在吃了士力架后恢复本身的守门员形象。其中林黛玉的娇羞与守门员的高大强壮形成了强烈的反差，十分幽默，为许多观众带了欢乐。士力架广告也成了中国幽默广告的先锋，受到许多年轻受众群体的推崇。

（4）以中国消费者特点为创作依据，用中国流行用语传播产品内涵。中国消费者购买产品往往“货比三家”，并且产品知名度的高与低也影响着消费者最终的购买与否。“无厘头”“幽默搞笑”等语言特点是中国流行用语的主力军。因此玛氏公司根据近几年中国流行用语风向标，将青春搞怪的风格融入广告文案创作中来，对M&M;s与士力架的巧克力产品广告进行了优化，从而提高了产品在年轻一族中的美誉度。

M&M;s极具“无厘头”风格的广告是，一个男孩拿着碗要求M&M;s巧克力豆进到他的碗里来，而M&M;s拒绝进去，简单幽默的“快到碗里来”和“你才到碗里去”成为风靡一时的网路流行用语。“快到碗里来”的流行导致其甚至出现了引申含义，例如一个男孩想对一个女孩表白，却害羞不好意思时，便可以说“快到碗里来”。随着“快到碗里来”这句广告词的流行，M&M;s知名度也得到了明显的提高，在北京、上海等地相继出现了M&M;s的专卖店，装修风格也十分逗趣。

（5）紧跟市场需求变化，做好应对竞争的准备。作为跨国公司，玛氏的产品在中国本土化营销方面一直比较努力，玛氏公司如要稳固在华市场的地位，则需要继续紧跟中国潮流变化，打造成与中国“接地气”的品牌。

中国近年来开放了二胎政策，许多家庭纷纷响应政策，这使得儿童数量增多，玛氏公司的巧克力产品脆香米便有了很大的市场。脆香米是一款适合儿童食用的营养性巧克力，其广告词为：“妈妈信赖，孩子喜爱。”玛氏公司可以在中国市场加大投放脆香米广告的力度，来迎合中国儿童消费者市场。广告也要尽可能的本土化，可以选择知名的、美譽度高的中国明星家庭来为脆香米广告代言，增强脆香米的知名度和可信度。因为儿童不具有购买力，购买者一般为儿童的父母，因此广告要从购买者入手，从情感诉求、实用性诉求等方面影响家长购买，让家长信赖脆香米，实现品牌传播。

在增强脆香米推广的同时也要注意竞争对手，即目标受众为儿童的巧克力品牌，如健达巧克力。脆香米可以从价格优势入手，做好相应的竞争策略，切勿盲目模仿健达奇趣蛋将巧克力与玩具结合的策略，因为那样做不但可能会失去价格优势，同时相同的产品创意也可能会动摇脆香米的品牌形象。所以一定要坚持产品惯有的与中国文化、民俗相结合的跨文化传播策略，将中国古诗词或者民俗文化知识同产品包装相结合，为中国宝宝提供巧克力能量的同时也增加了精神食粮。总之，玛氏旗下的众多品牌应该具有统一的品牌传播战略，将中国文化融入品牌构建之中，形成独特的跨文化传播策略，这样才能在品牌竞争中游刃有余。

参考文献：

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