参照群体对中国奢侈品从众购买行为影响的研究

2018-10-13唐晶

中国市场 2018年28期

唐晶

[摘要]文章旨在研究中国消费者购买奢侈品时的从众效应以及该行为如何产生的。由于统计分析软件的应用领域不同，文章进行二项式检验和序列间均值检验。文章从三个参考群体的角度，根据这些研究得出的结论得出一些实际影响：从众行为已经在大量中国奢侈品消费者心中扎根。与在线消费者相比，名人对奢侈品从众行为的影响较小。然而，在线客户和亲朋好友对这种从众的影响却相对较大。总之，线上线下的口碑营销可以很好地改善品牌认知度和提高客户购买可能性。考虑到亲戚朋友的影响，良好的客户关系管理体系在中国比较重要，因为它对奢侈品采购的影响很大。

[关键词]从众效应；奢侈品消费；在线消费者；亲戚朋友；明星

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.015

1 简介

1.1 背景介绍

1.1.1 奢侈品市场情况

中国品牌战略协会表示，一个国家的奢侈品消费增长率应该是其GDP增长的两倍左右。[1]随着经济快速增长和巨大人口，中国已经成为世界上最具吸引力的奢侈品市场。[2]今天的中国大约有2万个亿万富豪，50万个千万富豪以及快速崛起的中产阶级，他们购买力高，渴望花钱购买奢侈品。[3]然而，巨大人口也可能是一把双刃剑：从积极的方面来说，奢侈品市场足够大企业能够获取利润，然而从消极的一面看，这个市场对选择目标客户来说太复杂了。[4-6]因此，了解客户是探索和发展这个有利可图的市场的关键。

1.1.2 中国消费者特色

基于以往的研究，奢侈品消费者在中国市场可能具有如下共同特点。

（1）年龄段。如下图所示，中国的奢侈品消费者几乎都是40岁以下的年轻人，其中61.5%的富裕消费者年龄在25～34岁。

（2）产品分类。对于中国人来说，大多数人都专注于购买香水、手表、奢侈服装和其他个人物品。准确地说，根据《泰晤士报》，超过50%的富裕中国消费者拥有兰蔻或雅诗兰黛产品，有22%的拥有劳力士，66%的中国男士在过去六个月中购买了至少一款腕表。

（3）可支配收入。中国的中产阶级消费者正在成为奢侈品牌的重要目标群体。此外，与美国、英国和日本的同行相比，中国消费者把一大部分增长的工资存入了银行。

（4）集体文化。集体文化强调的是团体内部和谐以及个人责任，因此来自集体文化程度高的地方的消费者更倾向于选择团队中常见的产品，这样的集体文化在中国有很大的影响。尽管这篇论文不会做实证比较，但突出了这一文化差异的重要影响。但是，在以个人为中心的西方国家，每个人都可以更加注重个人表达。东西方文化差异注定成为影响消费者奢侈品购买行为的重要因素。

1.2 从众效应文献简介

从众行为分析的历史可以分为三个阶段：经济学中的从众行为，社会心理学中的从众行为，经济心理学中的从众行为。到目前为止，关于从众行为的动机分析是经济学中的一个薄弱分支。如果更多人认同这一思想，整个团队可能会出现从众效应。因此，参考组实际大小不重要，而参考组本身更为重要，这解释了为什么文章更多关注的是参考群体影响力而非参考群体大小的理论基础。

1.3 研究问题

正如我们之前提到的，参考群體的影响在分析从众行为时更为重要。参考群体主要由于人际沟通而形成，那就会出现这些问题。

问题一：奢侈品购买过程中人际关系会带来什么影响？

问题二：如果一个人是否购买奢侈品与其他人有关，那么哪些参考群体（包括名人、线上客户和亲戚朋友）的影响最大呢？

1.4 研究方法介绍

文章将通过随机抽样方式进行问卷调查，以此收集数据进行分析，并采用典型的统计工具，假设检验和序列间均值检验方法来明确是否中国消费者在购买奢侈品的时候是否从众以及分析不同参照群体对中国消费者在购买奢侈品行为方面的不同影响程度。

2 方法

2.1 调查问卷

2.1.1 调查问卷的设计

（1）基本信息。基本信息用于了解样本的特征， “奢侈品牌购买的感知价值，时尚生活方式和支付意愿”的研究，作者设计了基本信息部分，包括性别、年龄、每月可支配收入、教育程度和职业。 “消费者对知名品牌的看法”的研究中列出的选择：高中、大学、研究生、博士及以上学位。

（2）购买背景。在了解受访者的基本信息之后，可能还需要了解他们的奢侈品购买经历，只有这样，才能更好地理解现有中国奢侈品消费者的购买特征。通过这个问题，作者旨在了解中国受访者对奢侈品牌的正确认知程度；产品品类包括化妆品和香水，皮革制品和配件，手表和珠宝，时装和服装，豪华轿车，家具和装饰品。至于购买奢侈品的频率，我使用“经常作为生活方式”的选项作为表达奢侈品购买习惯行为的含义。最后，基于线上消费理论研究，作者将在线沟通方式分为几种选择，包括官方网站、聊天论坛、企业与消费者之间的直接线上沟通等。

（3）品牌意识。这部分主要是为了了解参加调查的人对奢侈品的看法。在这个研究中，作者提出了“我认为穿着名牌会得到别人的认可和赞赏”这一论点作为判断品牌对声望方面的影响。 “一个穿着奢侈时装品牌的人似乎是一个高级社会阶层的成员”，“一个穿着奢侈时装品牌的人看起来很成熟”被用于定义社交和情感品牌价值的问题。“奢侈品牌具有一贯的品质”被用于定义奢侈品牌实用价值方面的问题。基于所有这些问题，我们可以了解到受访者对奢侈品牌所代表的意义的看法。

（4）购买行为。这些问题是理解中国消费者从众行为和不同参照群体影响力的核心问题，其中大多数是基于“文化价值观在口碑传播中的作用”了解中国的奢侈品消费：消费者对最知名品牌的看法”的研究。由于缺乏关于待研究的相同领域的文献和问卷，因此文章的研究问题基于上述研究做了一定程度上的修改。

2.1.2 调查问卷的应用

这项研究的目标人群是正式居住在中国的中国人。通过简单的随机抽样，通过《问卷星》网络平台在线发出这些调查问卷后，总共从150个问卷成功回收138份有效问卷，有效答复率为92%。该研究基于对这138个单位的数据进行分析。

2.1.3 问卷分析

（1）样本特点。根据回答调查问卷的IP地址，可以发现大约75%的调查是在北京、上海、杭州、南京和苏州等一线或省会城市收集到的。这些都是中国最富庶的城市之一，在这些城市越来越多的人接触到奢侈品牌并且购买奢侈品。

（2）奢侈品购买经历。在138个人之中，首先49.28%的样本具有一次或相对较少次的购买奢侈品经验，其次是没有经验的28.26%和每月几次的20.29%。首先43.48%的受访者表示在购买奢侈品之前，希望相信在官方网站上的在线信息和建议，其次40.58%的人相信聊天论坛。

（3）奢侈品购买时受访者的感受。根据之前的购买经历，我们会了解到受访者购买奢侈品的原因以及他们对奢侈品牌的看法。根据对应每个问题的最后得分显示，4分左右的平均分数意味着大多数人都喜欢奢侈品牌带来的社会和情感价值。这也是从众行为的一部分基本原因。

（4）在受访者中表现出的从众行为。这部分主要讨论三种群体所造成的群体行为问题：朋友和家人，名人和在线客户。网上客户是口碑的两个方面：线下和线上。 3.54分的平均得分表明，在线消费者的信息和建议也对奢侈品的从众购买产生了至关重要的影响。显然，“一次或较少次”和“经常，每月几次”的平均分数相对较高，分别为3.65分和4分，意味着网上信息和建议对购买奢侈品至少一次或多次的消费者的行为的影响比名人影响力要大得多。最后，我们最感兴趣的是忠诚的奢侈品消费者，我们发现忠诚顾客的从众行为更受家庭和亲密朋友的影响，其平均得分分别为4.5分和 4分。

2.2 实证结果与分析

文章作者使用了SPSS 20.0版本和EViews进行二项式检验和序列间均值检验。

2.2.1 均值检验方法

这个测试背后的基本理论是比较购买行为中的从众概率和不购买行为中的从众概率。根据之前的假设，我们根据从众定义对所有数据进行了转换，得到以下结果：138个单位有102个从众行为，只有36个非从众行为。从这些数据中，我们得出的结论是很大比例（P = 73.91%）的受访者表现為从众行为。首先，数据显示样本中奢侈品购买行为有99个单位和不购买单位39个。其次，我们利用Excel从99个购买单位中筛选出78个从众单位以及从39个不购买单位中找到24个从众单位。最后，比较P1 = 78.79%与P2 = 24/39 = 61.54%后，我们可以看到P1> P2。接下来就到了核心部分，也就是第四步的假设检验，如下所示。

H0： P1=P2

H1： P1≠P2

因为我们有138个单位（N> 30），所以我们假设数据服从正常分布，所以我们可以从T检验方法得出结论：H1：P1≠P2可以在5%的置信水平下成立。由于我们之前得到的结论是P1> P2，奢侈品购买行为中的从众概率大于不购买奢侈品行为中的从众行为。因此，从众行为植根于大量奢侈品消费行为中。

2.2.2 二项式测试

在确认了从众和奢侈品购买行为之间的相关性之后，我们需要进一步分析三个因素：A =名人效应，B =朋友和家庭效应，C =在线客户效应对从众行为的不同影响程度。我们进行两两比较，以确定哪个参照群体对消费者的从众行为影响最大或者影响最小。

首先，选择A和B作为两个变量，那么我们有如下假设。

H0： B=A，p=0.5

H1： B>A，p>0.5

为了简化计算，我们假设0作为B = A的条件； 1代表B> A；-1代表B

其次，我们得到B≈5.1049，可以认为H1在5%的置信水平下显著，这意味着朋友和家人在奢侈品购买方面的影响比名人更大。

再次，我们需要测试A和C。

H0：A = C，p = 0.5