信息科技化对我国农产品批发市场营销的影响

[摘 要]在如今互联网快速发展的背景下，我国农产品流通在新时代的营商背景下有了创新发展空间。随着我国经济快速增长，人们生活水平得到明显提升。同时伴随电子商务行业的迅速崛起，暴露出当前农产品流通体系的不足：流通成本高、质量安全忧虑、产销衔接渠道不畅通等问题，已经广泛引起了社会民众的关注。通过互联网模式在农产品流通中的使用亦可简化流通环节，缩减流通成本、平抑菜价；在农产品安全方面实现流通过程可视化、可追溯，大大提高对农产品品质安全的管理。文章在分析我国农产品批发巿场网络营销战略的重要性及阻碍其发展等诸多因素的基础上，针对信息科技与信息化及网络化对农产品批发巿场在营销上的影响作探讨。

[关键词]农产品批发巿场；电子商务；营销发展；信息科技

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.012

1 问题提出

2018年1月29日，国务院办公厅在中国政府网上正式发布《关于推进农业高新技术产业示范区建设发展的指导意见》。提出农业高新技术产业示范区建设发展的主要目标和八个方面重点任务，提出要促进信息技术与农业农村全面深度融合，发展智慧农业，建立健全智能网络化农业生产经营体系，提升农业生产信息管理的综合服务能力。加快建立适应农产品电商发展的标准体系、支持农产品电商平台建设、推进农业农村信息化建设。

重点强调要加快农村电子商务的发展，需要把实体经济与电商有机结合，双管齐下。有利于促进消费、扩大内需，进而推动农业升级、农村发展、农民增收。这项指导建议为我国农产品现代化流通采用互联网模式指明了发展方向，符合目前我国农产品流通的实际发展需要。其中提高农产品流通效率是政策的核心，统筹规划农产品市场流通网络布局、支持重要农产品集散地、优势农产品产地建设、农产品期货市场建设、规划具有国内外影响力的农产品价格交易中心等，均是提升我国农产品地位的重要组成部分。当下，市场经济快速发展，流通产业已成为推动社会经济发展的重要产业之一，因此引起政府的高度重视，三令五申要求必须强化农村流通基础建设，发展符合现代化发展的流通方式。此外，从农产品的特性来看，其在流通环节与其他产品差异较大，对保存难度、流通方式、流通主体的要求更高。在流通产业及能力进步快速的前提下，唯有不断实现农产品流通主体转型升级，才能让农产品依靠互联网实现更全面的流通。健全农产品收集、加工、运输、销售各环节物流体系，大力培育现代流通方式，发展农产品网上交易、连锁分销等多种业态模式。同时我国农业生产分散及农产品流转效率低等决定了农产品批发巿场营运及行业重要性。以上等事项，都受到信息科技及信息化的影响。

2 相关文献论述

商务部及农业部《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》商建函〔2017〕597号明确要求要大力推进农产品电子商务快速健康发展，深入贯彻落实新思想战略。瞄准农业现代化主攻方向，以农业供给侧结构性改革为主线，顺应互联网和电子商务发展趋势，以市场需求为导向，着力突破制约电子商务发展的瓶颈和问题，加快建立线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供应链体系。此外中共中央办公厅及国务院办公厅2016年12月31日印发的《关于深入推进农业供给侧结构改革加快培育农业农村新动能的若干意见》明确要求依靠创新科技驱动及支撑现代农业建设工作。完善全国农产品流通网络，加快构建农产品市场体系，加强农产品产地、冷链物流、网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系。

推进“互联网+”现代农业计划。林媚（2017）从市场功能的角度分析，结合供给者追求利润最大化和需求者追求效用最大化共同决定理论，指出电子商务与农产品市场之间的关系，电子商务的兴起对批发市场的发展方向具有一定的影响。 裘家琦（2016）通过分析宁波市与上海市的农产品市场，通过确定港口与腹地集疏运系统阻抗，比较其政策法规、基础条件和交易平台，得出打造港口物流体系是发展宁波市大宗农产品电子商务的有效措施。林媚（2017）基于农产品的功能角度，从批发价格、信息交换、交易过程、商品集散、质量监管等五大主要功能进行了深入浅出的分析。关于信息科技对农产品批发巿场的讨论相对较少，赵英霞（2010）指出信息化建设是推动农产品物流发展的重要因素。胡天石（2012）指出农产品批发巿场需面临信息化的机遇，需要发展出三维发展，即横向、纵向及虚拟化发展模式，后者与信息科技息息相关。

3 中国农产品市场现状

中国农产品交易市场经过近30年发展，由最初零售兼批发的销售模式到如今以批发为主，已是当下农产品流通的主渠道。中央1号文件连续多年对农产品流通领域做出重要指示，在政策给予大力支持下，农产品批发市场的定位已得到充分认可。30年来，我国农产品批发市场数量经历了由少到多、由多到少的波动时期，到最后基本稳定的过程。单体市场向大型化、规模化发展。截至2013年底，全国年交易额亿元以上的农产品批发市场已超过1700家。农业部市场与经济信息司.中国农产品批发市场发展研究报告（2014）[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/d067d399bed5b9f3f80f1c13.html.

4 中国农产品批发市场发展前景

互联网和电子商务的发展为各行各业提供了新的机遇，农产品流通也因互联网发生变化，农产品流通作为农业发展的重要环节，重要位置不言而喻。当前生鲜电商不断涌出，阿里巴巴、1号店、京东纷纷跨入农业电子商务领域，可见农产品批发市場的未来巨大的发展潜力。近年，从全国各类商品交易市场的统计数据可以看出农产品综合市场保持着逐年增长。

5 农产品批发市场未来发展趋势

当前，我国农产品批发市场呈现以下发展趋势。

（1）规模化发展。我国亿元以上规模的农产品批发市场逐年增加，出现一批辐射能力广、社会知名度高的大型批发市场，表1中10大巿场皆是全国知名巿场，农产品批发市场出现迈向集团化管理经营的趋势。

（2）经营环境的改变。现时各大农产品批发巿场为了吸引地方政府支持项目上马，纷纷加强项目投资扩建，以满足政府、市民及经营者的需求。

（3）批发市场实现线上、线下协调发展。电子商务在农产品批发市场行业的发展呈现线上、线下协调发展的局面。农产品电子商务的发展也着力于解决物流节点和产品标准化问题。

（4）食品质量安全。强化源头产品的质量标准化体系。建立可追溯体系，依靠互联网让市场上的农产品都可追溯源头。实现市场食品安全信息共享联动、提高食品安全监管水平，做让老百姓放心的“菜篮子”。

6 农产品批发巿场在信息科技的营销战略意义

传统的农产品批发巿场对于营销管理的意识很薄弱，对于巿场客户的管理只停留于人际关系网络而缺少了新营销环境下的竞争，在新信息科技冲击下再加上巿场营销竞争，各大农产品批发巿场营运者不得不考虑重新制定营销策略。

（1）打造农产品批发巿场品牌。成功建立品牌是每一个行业达到成功的要素，各大公司为了建立品牌都会付出不少资源，扩大市场份额的唯一办法就是拥有优势品牌。现时不同的农产品批发巿场参与者都致力于打造各自的品牌，当中由深圳国资委控股的上巿公司深圳农产品股份有限公司打造的品牌为“海吉星”，由香港上巿公司投资的中国农产品交易有限公司打造的品牌为“宏进”，由北京新发地农产品批发巿场建造的“新发地”等。

（2）开拓市场。现时各大农批巿场皆设立网站，有部份公司已中英并在，更有少部分网站提供交易平台，这样不单可以减少传统的地区阻隔、人为屏障、交通受阻和信息不对称等，同时可加快农产品营销的速度，提高市场开拓的效率。网络营销为农产品的销售打开了国际市场，生产和销售双方通过互联网可以根据自己的需求向世界发布信息，了解世界各地的市场信息和使用者的需求。从而根据市场信息和用户的需求，进行生产和销售活动。

（3）降低交易成本。交易成本是在交易过程中发生的，伴随产生的还有信息搜索、条件议价与监督交易实施等各方面的成本，其包括签约、谈判、保障契约的成本、讨价还价的成本、组织营运成本。现时各大型农产品批发巿场皆发展电子商贸，当中的重点为电子交易结算，通过中央系统结算，农产品批发巿场更能掌握交易情况，明白现时之交易详情，有利于买卖双方交易及最终降低交易成本。

（4）客户网络管理。各大集团公司皆在巿场发展竞争下，各自为了巿场开拓而保持拓展、争取客户，同时为了留住客户，其中一种比较常见的做法是中央结算系统，即买卖双方经过农产品批发巿场的交易系统进行交易，更重要的是农产品批发巿场可以利用相关资料而分析客户的需求及交易特点，以便能够制定到位的营销策略以留住顾客。

7 农产品批发巿场在科技信息发展上的障碍

我国整体信息化程度在不断提高，农业物流产业链作为“三农”行业的其中一员，其信息技术应用仍处于起步阶段。总的来讲，在农产品批发巿场推广信息科技与营销的过程中存在很多阻碍，其中普遍性的障碍因素表现为以下几点。

（1）农产品批发巿场信息科技基础设施薄弱。我国的大部分农产品批发巿场由于已建设多年，很多都是设备落后而且很多巿场只采用一些基本的个人计算机，对于大型的信息科技投资仍处于一个起始的阶段，同时很多现有的巿场由于经营不善，没有太多的资金投资科技建设。就算这几年曾经出现过不同的电商企业，也没能帮助农产品批发市场信息化成功。

（2）农产品批发巿场面对产品不能标准化的科技问题。由于农产品自身特殊性，标准规格、易配送、大众所熟知的产品标准化不高，所以在网络宣传和销售能看到的成效会更显著。我国大部分农业生产还是在小经营的生产，对于产品标准化这一题目，还没有很多的大型品牌。在目前情况下，有部分农产品批发巿场建立本身品牌，以自己的品牌作为标准包装，以增加终端消费者的信心。

（3） 农产品批发巿场在物流配送上的困难而引起的信息不足情况。农产品批发巿场由于面对营销及巿场双方之间的竞争，对物流提出了更高的要求，目前农产品物流面临的难题：农产品生产分散、组织规模较小，不利于农产品的迅速集中，尤其是鲜活农产品、保鲜期短，因此运输过程中出现较大的损耗。

8 结 论

在改革开放四十年以后，农产品批发巿场由传统以计划经济主导以至接受了巿场化的洗礼，当中的改革是极大的，同时现今信息科技的发达，促使农产品批发巿场必须面对信息化对其环境的影响。现时无论由以往的计算机系统，以至今天发展到电子网络化及云端系统，农产品批发巿场必须面对上文讨论的问题，以适合现代巿场的需求。农产品批发巿场在未来的发展方向需要提高在信息科技的投资，以增强自身在巿场变化的竞争力。综合以上讨论的问题，农产品批发巿场在网络营销化问题上依然会遇到不少障碍，但随着各大型集团建立农批巿场集团在信息科技的资助，加上农村在网络建设逐步走向现代后，以上讨论的障碍将会逐步得到改善。

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[12]深圳巿农产品股份有限公司.2017年度报告[EB/OL]. http：//www.docin.com/p-2103895230.html.

[作者简介]梁瑞华，男，香港人，上海财经大学商学院企业管理博士研究生、香港大学工商管理硕士、香港城市大学国际会计学文学硕士、香港理工大学企业管治学研究生、香港中文大学社会科学学士、中国总会计师协会会员、香港会计师公会资深会员、英国特许会计师公会资深会员、香港公司秘书公会资深会员、英国特许公司秘书公会资深会员、英国特许采购及供应协会会员、国际信息系统审计协会注册信息安全经理。研究方向：农产品批发市场发展与供应商和采购商之间相关产业间的关系。