新型超市模式研究

余佳谊 让苗 陈丽萍 宋鑫 杨晓宇

[摘 要]实体超市购物与网络购物各存利弊，超市实现无人化成为新趋势，文章旨在研究一种结合线上与线下购物方式优点的新型超市模式，以提升顾客、商家双方的体验和效率。文章首先阐释现有的超市类型并分析其弊端，然后设计一种新型超市模式，并对其无人运作模式和三类区域的划分做出相关说明。从顾客体验、无人技术等方面与网络购物、实体超市购物、现有自助购物进行比较，通过问卷调查法和回归分析，分析人们对新型超市模式的接受程度以衡量新模式对顾客体验的提升程度，并为该新型超市模式设计手机应用平台。最后，针对顾客和商家两个对象分析新模式的优势与创新点。新型超市模式开辟了新的方向，提升企业竞争力和顾客购物体验。

[关键词]新型超市模式；无人化；手机应用平台；顾客体验；自助

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.056

1 引 言

随着互联网飞速发展，网络购物异军突起，实体超市的营收与利润持续下滑，寒冬态势一直持续。[1]

网络购物的流行趋势下仍存在一定问题。首先，顾客无法触碰实体商品，缺少体验感。其次，网络图片与文字介绍对商品的描述存在局限性，不足以让顾客准确判断商品实际情况。最后，配送时间长且退货成本高。一些急用商品、生鲜产品等虽已实现快速配送，但其为降低成本的高度精简库存量单位（SKU）只能满足基本的顾客需求。生鲜配送的两种方式也都存在一些缺陷，前置微仓的需求预测不准确导致热度产品经常缺货，超市直达需超市增加配送人員提高了人力成本。

传统实体超市也存在许多不足。在运营成本方面，实体店需工作人员进行服务，运营成本高，导致售价提高。在购物体验方面，购物车推行和超市货架降低了顾客体验；购物后的付款排队时间较长，甚至超出实际购物时间的30%及以上。[2]在需求满足度方面，顾客缺少将商品需求传递给商家的渠道，商家难以了解用户购物的新需求来改进商品种类。最后，顾客寻找所需物品的具体位置需要通过长时间寻找或询问工作人员，会感到购物效率较低。

面对上述问题，新型自助购物超市将是未来趋势[3]，随着新技术的发展，国内外均出现了各类自助购物超市，但普遍存在成本高、安全性差、稳定性低等问题。部分自助购物超市整合了计算机视觉、机器学习、传感器等工具，但未能实现大规模商用。

国外的Amazon Go展现了一个完全自助的购物场景，用户通过应用生成二维码，经商店门口的闸机扫描进入。购物过程中，拿起或放回的商品都会被大量摄像头自动识别，在对应的线上购物清单中出现或移除，选购结束在出口特定区域即可自动完成亚马逊账户扣款，拿到收据。但目前未得到规模性应用。

国内的京东无人超市在2017年10月17日的“11·11全球好物节”启动发布会上首度面世。顾客首次进入通过京东手机应用绑定个人信息，后续刷脸即可进门。付款时顾客通过结算通道中商品上电子数据交换（RFID）标签和刷脸自动完成扣款。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。消费者可到店购买或在盒马手机应用购买，付款仅支持支付宝。盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

从整体行业来看，资源融合成为发展趋势。基于此，文章在分析现有实体超市与网络购物模式存在问题的基础上，设计线上与线下相结合的新型超市模式，具体论述该模式的基本架构、运行机制、创新点。该模式旨在突破线上与线下购物的屏障，结合双方优点，为消费者带来更好的现代化购物体验。

2 新型超市模式运作方式

2.1 新型超市模式分析

本超市模式结合线上选购、付款、配送的模式与线下体验、购买的方式，通过选购区、提货区、自动配装仓库三部分的划分，形成了无实体购物车、无排队、直接提取已配装商品的超市购物新模式。新型超市汲取线上购物的优势以优化线下购物环境，从现有零售领域的“自助”指向更高程度的“无人”。

2.2 新型超市的购物流程

顾客进入超市后看到所有商品均有两件至三件样品陈列，下方有对应二维码。若遇到感兴趣的商品可拿起查看，并打开手机软件扫码了解更多详细信息并将它添加到软件购物车中。

顾客添加完商品可随时通过手机付款（实际商品将由仓库自动装配），可以选择配送到家或自行取走。此软件也支持从网上直接购买并配送到家（见图1）。

2.3 新型超市的模式构架

新型超市模式是结合线上与线下超市购物方式实现自助购物的新模式。超市由选购区、提货区、自动存储配装仓库三部分组成，实现了环境优化和更高程度的无人化。选购区可实现自助选购、自助付款；提货区分为顾客自取和配送员提取，配送员可进行线上和线下订单的配送服务；自动存储仓库可实现自动存取、自动配装商品等多项功能。

本模式的构架图如图2所示。

2.4 新型超市模式的特点

本模式定位为包含足够多商品种类的大型超市，主要对象为进行大量采购的人群，位于城市远郊地区，类似麦德龙超市等。

新型超市模式特点如下。

本模式中加入超市相对应的线上手机应用平台，其主要实现通过扫码将商品加入虚拟购物车以及随时随地的自助线上付款功能。同时可以替代询问导购员和终端查询的方式进行超市商品检索，以帮助快速获得商品导航、商品详细信息和促销信息。超市会搜集并分析顾客检索商品的数据，上架在超市中尚未出售但需求足够大的商品并进行相关反馈。

选购区，货架仅摆放各种商品的实体样品满足顾客的实物体验，避免货架上进行大量货存，并在货架对应位置放置包含该商品信息的二维码。顾客通过手机扫描二维码了解商品并加入虚拟购物车随时结算付款，省去实体购物车和实体收银台。特别强调，生鲜类商品同一品种也会有大小等详细分类，可通过样品查看各级分类的实际情况，例如重量与个数的对应，之后则完全按照同一标准进行装配。

超市仓库加入自动化系统完成自动存储与配装，实现分区存储、单个商品分拣到箱和订单箱传送功能。付款后仓库将商品分拣到含有订单商品信息的运输箱中并通过传送带送到提货区。

本模式中加入提货区，提货区的商品分为自取和配送两个部分，顾客在提货区自取处提取超市内选购的商品，配送员在配送处提取超市配送到家和线上购买的商品。

3 新型超市模式接受程度

3.1 问卷设计

问卷详细描述了新型超市的模式，与传统超市、网络购物、现有自助购物超市三种模式进行比较，调查内容为基本信息及分析接受度指标的几个超市的不同体验角度，问卷形式为李克特量表。

3.2 调查方法

该调查采用随机抽样调查进行，调查对象为北京18～69岁人群，通过线上和线下的形式进行问卷发放，回收问卷1432份，剔除88份无效试卷[3、4、5题答案与第6题选项答案相反，3题（3）（5）相反]，得到有效试卷1344份。 此次调查受访男女比例适当，受访者受教育程度、职业的构成比例显示出了国内居民现状，具有一定的代表性，为该问卷调查的科学分析奠定了基础。

3.3 调查结论及分析

3.3.1 数据指标分析

问卷中最终结论问题“对新模式的接受度”一题评分分为5个等级，对应1～5分。其他题目为0～100分，将0～100分标准化处理变为0～5分，以便数据处理与分析。

分析问卷数据的各项指标，对新模式接受度进行描述统计，如表1、表2所示。

对新模式接受度的集中趋势、离散程度与分布形状均体现了调查对象对新模式有较大兴趣。从集中趋势来看，均值为4.08，表示1344个调查对象的对本模式的接受度分布在4.08附近；中位数和众数均为4，说明1344个调查对象中对新模式的接受度高于4的调查对象与对新模式的接受度低于4的调查对象数量相同，接受度为4的调查对象数量最多。从离散程度来看，标准差为0.989，说明每个调查对象的对新模式的接受度与4.08之间平均相差0.989，相差较小。从分布形状来看，偏态系数是-1.51<0，呈左偏分布，且偏态程度较大，对新模式的接受度高于均值3.927的调查对象比较多。峰度系数是9.07>0，尖峰分布，且尖峰程度大，对新模式的接受度的分布比标准正态分布尖峰的多。上述均说明调查对象对新模式的接受度离散程度较小，集中在4以上（“想试试拥有新模式的超市”以及“一定会去拥有新模模式的超市”）。

3.3.2 现有模式对比下新型超市接受程度的线性分析

为了解在现有自助购物超市模式、传统购物超市模式以及线上购物超市模式的对比下新型超市模式的突出优势，以及其对新模式整体接受度的影响，在问卷中设计了三种模式对比下顾客对新型超市满意度的问题，并对问卷数据进行回归分析。

回归分析是在研究现象之间相关分析的基础上，对自变量x和因变量y的变动趋势拟合数学模型进行数量推算的一种统计分析方法，[4]本模式研究使用了一元线性回归模型。

得到相比自助购物超市对新模式满意度水平所反映的对新模式的接受度水平分析结果如表3所示。

在95%的置信度水平下可以认为随着相比现有自助购物超市对新模式满意度水平的提高，对新模式的接受度水平也不断增加。相比现有自助购物超市对新模式满意度水平每增加1个单位，对新模式的接受度水平期望增加的估计值为0.110，而相比传统超市对新模式满意度水平为0时，对新模式的接受度水平期望值为1.640（见表4）。

P值小于0.05，即在95%的置信度水平下可以认为随着相比传统超市对本模式满意度水平的提高，对本模式的接受度水平也不断增加。在不考虑其他因素情况下，相比传统超市对本模式满意度水平每增加1个单位，对本模式的接受度水平期望增加的估计值为0.301，而相比传统超市对本模式满意度水平为0时，对本模式的接受度水平期望值为0.568（见表5）。

同理，在95%的置信度水平下，可以认为随着相比线上网购超市对新模式满意度水平的提高，对新模式的接受度水平也不断增加。相比线上网购超市对新模式满意度水平每增加1个单位，对新模式的接受度水平期望增加的估计值为0.207，而相比传统超市对新模式满意度水平为0时，对新模式的接受度水平期望值为0.711。

综上可知，相对现有的传统超市、线上超市、自助购物超市，新模式超市提升了用户体验。结合问卷中的具体评分情况可知，相对传统购物超市，新模式的“扫码了解商品信息”“随时付款”“可选配送/自提”等功能得分最高，带来的用户体验的提升最大，这些方面可能成为新超市吸引力所在。

4 针对新型超市模式的手机平台设计

4.1 手机平台功能模块化设计

新型超市模式的线上手机应用平台的构成分为四大模块：主页模块、选购模块、付款模块和扫码模块。整个模块设计的思路是主界面为主页模块，从主页模块可以进入其他三大模块，选购模块也可以进入扫码模块和付款模块，四大模块互相协调配合、支持完成整个手机应用平台的功能。

（1）主页模块：该模式功能是协调和调用其他模块，响应顾客的命令和操作。

①搜索模块：通过商品名称或者种类搜索到想要购买的商品。

②优惠信息顯示模块：显示当前超市中商品优惠促销信息，进入之后可以查看详情。

③用户信息模块：包含超市顾客的个人信息，还包括用户个性化设置模块、订单信息模块和收藏模块。

（2）选购模块：顾客可以通过扫描二维码和自行搜索两种方式来搜索到想要购买的产品并可以加入虚拟购物车。选购模块包含的两个模块是商品模块和购物车模块。

①购物车模块：购物车模块里有顾客选择放入购物车的商品、商品的数量、单价、总价等信息，并且可以自主选择商品的配送方式（自行提取、配送到家）。

②商品模块：商品模块中有商品的基本信息、优惠情况以及商品在超市中的位置。

（3）付款模块：该模块的功能为生成确定的订单，在顾客为订单付款后把相应的信息发至仓库，让仓库进行商品的配装。付款模块包含的页面是结算订单页面，包括配送方式选择模块、时间模块、结算模块。

①配送方式选择模块：选择每种商品的配送方式，可以选择自行提取或者配送到家。

②时间模块：完成出货时间的选择。自取和配送的时间都可以选择在购物完成时或者之后的某个时间让超市出货。

③结算模块：根据所有购物信息以及折扣信息结算顾客当次购物的消费金额。

（4）扫码模块：该模块调用手机的摄像头功能扫描商品的二维码，跳转到商品信息页面。新型超市最主要的一个特点就是线下选购后通过线上付款，支持该功能的重要操作就是通过扫码将对应的商品信息展示在手机应用平台上，所以扫码模块是使用频次较高的模块，因此在整个手机应用中的多个模块都有可以直接跳转扫码模块的通道。

功能模块结构如图3所示。

4.2 手机平台对模式的支持

线上手机应用平台与线下超市相结合是新型超市模式的一大特点。利用手机应用实现顾客在超市中选定商品进行购物的最后一个环节，同时手机平台也是一个顾客购物的整体流程指导。

应用的购物车模块实现实体购物车转换为虚拟购物车，以使顾客在实际购物过程中记录顾客想要购买的商品信息；顾客购物结束时，可以从购物车界面结算、生成订单，购物车中的商品栏分成两个板块，即自取和配送，顾客可以选择购买的商品是自取还是送货。自取板块中的商品为顾客在购物完成后想要直接从超市带走的商品，这类商品即是顾客结算完成后等待超市货架自动装配后传送到对应窗口，顾客凭借唯一的流水号自取带走；配送板块内的商品为顾客选择超市发货配送到家的商品。

主页中的商品搜索提供数据统计的功能，应用后台统计顾客搜索的商品频次反馈给超市运营商，这样可以使得运营商更好地了解顾客需求，或者告知顾客超市将完善商品种类，添加搜索频次高但是超市中尚未出售的商品种类。

应用可以帮助顾客使用线上支付付款，避免线下购物超市在高峰期间可能存在的排队。

5 新型超市模式的创新与优势

本模式采用线上超市与线下体验相结合的新模式，该方式突破了以往的购物模式：传统超市购物或者网络购物。传统超市购物可以为顾客提供由于有实际可触的商品，给顾客以安全感、可靠感；网络购物付款方便快捷并可以为顾客提供配送到家的人性化服务。该模式则结合了这两种购物方式的优点，有其特定的创新点与优势。

5.1 选购区域的创新与优势

5.1.1 实现无人化

顾客对购物体验的重视程度逐年提高，随着智能技术的快速发展，购物体验可以得到更多的满足，无人超市成为现阶段超市服务的发展方向。[9]新型超市实现选购区无人化，通过计算机和智能化实现自动识别、自动收款，减免专人值守[10]，提高顾客占用面积，可以更有效地提高顾客购物体验。

5.1.2 有效减少运营成本

选购区的无人化不仅能提高顾客购物的便利程度，还能大量减少人工成本，提高超市運营效率。[11]本模式减少了大量的人力资源投入，运营成本与传统超市相比大幅降低。调查分析，一个人可以同时管理多个无人超市，相比传统超市可节约3/4的成本，极具优势。[10]虽然选购区无人化势必在前期引入大量设备和技术投资，但就长远效益分析，无人化带来的效益必将大于前期投资，它可大幅度提升工作效率。类比京东，无人仓的日处理订单的能力可超过20万单，较传统人工高出5～6倍，有效地降低了顾客资源占有率，提高运营效益。所以就长远来看，无人化的减少运营成本，是利大于弊的。

5.1.3 提升顾客购物体验

当代的消费者追求的不仅仅是买到东西，更重要的是一种购物体验。[5]购物体验正越来越成为超市之间竞争的核心要素。要“想顾客之所想，急顾客之所急全心全意为顾客提供服务，只有这样才能使顾客产生情感、信任和支持，最终物化为顾客的重复购买行为。”[6]优良的顾客购物体验是现在定制化趋势中实体零售超市吸引新顾客，留住老顾客的重要竞争力。

（1）无须实体购物车。在购物的过程中，尤其是人多的时候，使用实体购物车十分地不便，大人若与孩子一起购物，在推车的同时还要照顾孩子，难以两顾，购物乐趣也会随之减少，给顾客留下购物烦、累的印象。而本模式将实体购物车转变为虚拟购物车，解决了上述问题，让顾客能够享受购物的过程。问卷调查中90%的不愿意选择虚拟购物车的顾客是因为无法选择商品，而非对购物体验提升的否认，而无法选择商品带来的疑虑则可以通过规格、质量和价格的规范解决。

（2）无须排队付款。超市收银区排队拥挤、等待时间过久会导致顾客满意度下降，此问题易造成顾客流失并影响超市经济效益。[7]从问卷调查当中分析发现，付款排队问题是顾客对于新模式提升体验最满意的一点。在排队上大量时间的浪费，带给顾客不适感，而新型超市将收银区付款改为自主的线上付款，无须排队，节约时间，给顾客带来高效的购物体验。

（3）无须在超市内摆放大量货物。新型超市内仅需摆放少量样品以便顾客体验，避免了传统超市内选购区内的货物堆积、占用空间的问题。所以新型超市内部的空间相较于传统超市会更加地宽敞，让顾客不必在一个拥挤、狭窄的环境中购物，同时避免了顾客在购物中碰上填补货架的情况，使顾客的购物体验更好。

5.1.4 改进运营模式，提升商家竞争力

（1）付款方式更加安全。与国外的无人自助24小时便利超市相比，该模式下顾客在收银台自行对商品进行扫码付款，通过信用机制对顾客的付款行为进行约束。然而对于国内而言，信用机制尚未发达到足以支持类似的制度，新模式的先付款后配装杜绝了可能出现的逃单情况，省去了可能需要的协助和监管人员，降低了商品丢失的风险。

另有部分国内自助超市为安全考虑，增设了其他监管环节，但降低了顾客的购买效率。例如2017年9月广州有连锁超市推出自助超市服务，顾客将选购的商品在自助收银机前一刷即可用手机支付方式付款。但这种模式下的 “自助超市”并不是“无人超市”，只是超市另辟了自助结账的闸口，工作人员在闸口外对离店商品进行核对，同时自助结账口上方装有摄像头监控。因此在这种模式下提高的付款速度可能会因为安全考虑被核对时间抵消，无法达到预期效果。

（2）提高满足顾客需求的能力。现在的消费者更加注重购物的层次性和丰富性，如果品类单一则难以满足消费人群的需求，因此购物体验多元化的要求成为当前零售业发展必须面对的问题。而品类多元化与超市供应链利润在一定程度上具有一定矛盾性，因此如何平衡是超市商家需要关注的重点，平衡策略的制定则依赖于顾客需求的数据收集与分析。

本模式通过分析销量和搜索记录的数据，了解顾客需求。传统超市对于顾客需求的调查通常采用销量统计，而无法了解顾客对于超市中尚未出售的商品的需求程度。如果顾客未搜索到需要的商品，手机应用平台会搜集并分析顾客的检索数据，超市即可上架其中需求足够大的商品并反馈给顾客。这为超市的SKU优化提供了数据支持，不仅能够满足顾客多样化的需求，提高顾客的被关注感，也更符合商家的利益需求。

5.2 仓库区域的创新与优势

5.2.1 采用自动化仓库

（1）合理管理商品库存。人工智能在库存管理中的运用现已十分广泛，其通过分析历史库存大数据，动态调整库存量，及时调整商品种类和数量以及合理的订货节点，以满足顾客的需求提升顾客体验，可提高超市的服务水平。同时保障了新模式中的大型超市在高SKU的复杂情况下的合理库存，在满足顾客体验的同时尽量降低库存成本。

（2）提高仓储作业效率，节省人力资源。传统实体超市现在虽也已实现为顾客配送商品到家的服务，但是在商品配装环节需人工上拣选顾客商品，效率较低且依赖于目前的低人力成本。而本模式采用自动化仓库，可采用成熟的机器人和穿梭车技术进行搬运以及采用RFID加传送带及机械手的自动配装系统。[12]使用RFID进行商品提单，按单自动配装后传送至提取区。自动化技术的配合大大提升了仓储作业的搬运速度、拣选精度以及存储的密度。比如苏宁仓库管理中的机器人使用项目，实现了仓库零人工。据数据统计，使用机器人进行仓库小件商品的拣选，不仅准确率可达99.99%以上，而且效率还是人工拣选的3倍以上，可保证订单正确率。[13]

5.2.2 线上线下仓储管控一体化

本模式中的仓库对线上购物与线下购物产生的订单采用同种流水线式配装体系，仅在提货区加以区分，分别送入配送窗口和自提窗口，提高效率的同时实现了资源的整合。仓储管控一体化是未来智能物流的发展方向，它可以保障仓储作业的协调、安全、高效进行。[14]比较零售业其他仓储加配送的模式，本模式实现的线上线下仓储一体化可提高效率降低成本[15]，同时降低了仓储系统的复杂度，技术上的可实施性增强。

5.2.3 订单优先调度策略

人工拣选容易受到多种不可控因素影响，而自动化仓库配装则更加稳定，处理效率与资源分配更加可控。当订单数量处于平稳期，线上订单和线下订单按照正常下单顺序配送。当订单数量爆增时，系统会基于层次分析法、模糊综合评价法[16]，根据订单下单时间、要求送达时间、订单金额、客户重要性等多方面因素进行订单次序优先调度[16]，优先处理某些紧急订单，使得整个仓储系统稳定而高效地运行。

6 结 论

文章通过研究超市自助购物新模式，从顾客体验、无人技术等方面与网络购物、实体超市购物、现有自助购物进行比较，使用问卷调查法和回归分析，得出人们对新型超市模式的接受程度较高的结论，支持了对新模式优势与创新的分析。本模式实现了较高程度的无人化购物，不仅可以提升顾客的购物体验，而且提高了商家的作业效率和收益。此种新型超市模式结合多种超市模式，开启“新零售”探索道路中新方向，较大程度地提升了商家在“新零售”发展中的核心竞争力。

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