淘宝直播营销应用与策略研究

但鸣啸 巫卓雯

[摘 要]网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态。作为第一的网络消费平台，淘宝的网络直播一经上线，淘宝商家就利用这一新型的营销方式来传播自己的商品和平台。与一般的直播不同，定位于“消费类直播”手机淘宝平台，淘宝直播这一新型的营销方式能够带给淘宝店铺相对较高的影响力，吸引更多的消费人群，促进商品的加购。通过分析淘宝直播的特征和分类，给出针对淘宝直播的营销策略。

[关键词]淘宝；直播营销；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.144

1 研究背景

随着在线直播的蓬勃发展和直播用户的极速增长，直播平台迅速成为人们获取信息、表述观点、休闲娱乐、推销商品、产生影响力的理想平台。数据显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%，至2019年预计用户规模达到4.95亿。

在线直播聚集了大量的流量，因此也成为商家用于营销的有利工具。以为中小型企业提供电子商务服务为主的电子交易市场也提供直播平台服务促进企业的营销。其中以淘宝平台为典型代表，2017年3月30日晚，淘宝直播盛典在杭州城中香格里拉大酒店圆满落幕。这场直播盛典作为淘宝直播一年一度的内容生态盛典，引起了极大反响。直播盛典前7天的预热中，淘宝直播累计直播时长达57万小时，参与互动用户数74亿次，7天累计商品被访问5.7亿次，突破淘宝直播平台创立以来的历史新高。淘宝直播已俨然成为网络营销的下一个风口。

2 淘宝直播营销的特征

淘宝直播和秀场、电商直播有所不同，它是建立在秀场直播的打赏模式的基础之上，将商品的销售、店铺品牌的推广加上内容运营有机地结合在一起，形成了一种新的商业模式。这种全新的商业模式能够将电商和直播内容有效地衔接，使得与客户互动的成本降低，推广渠道变得越来越广，不论大小型店铺都能够拥有属于自己的一套淘宝直播方式，同时吸引更多的粉丝和顾客，提升店铺的成交转化率。

淘宝直播定位于“消费类直播”，让用户“边看边买”，有效解决了网购一直以来的痛点：顾客对于产品信息匮乏。用户缺少选购时实际体验，比如买来的商品与卖家秀之间货不对版，存在色差，大小不一致等，而淘宝直播不仅能让用户直观地看到产品的各种细节，还能了解到主播的试用感受，比只看几张过度修饰的图片更加直观，容易产生购买欲望。通过直播向粉丝推荐好物、帮助他们解决生活中各个场景的问题，从而提升用户黏性与商品转化率。所以拥抱淘宝直播，是淘宝商家抓住红利的好机会。

3 淘宝直播营销的分类

目前要开通淘宝直播是有一定限制的，除了一些基本条件外，如果是普通会员账号要求该淘宝店的微博或其他的社交平台的粉丝数要大于5万人（含5万人），在申请日期的最近7天内至少有一条微博的点赞数和评论数是过百的，和粉丝互动率高，粉丝活跃性强，才可以申请开通直播；如果账号属性是淘宝达人身份（这里说的淘宝达人是不含有商家身份的），在淘宝的达人的粉丝数大于1万人（含1万人），也必须在申请日期的最近7天内至少发布过一篇图文帖子，保证粉丝数量和身份的真实性；还有一种就是淘宝卖家要开通直播，就有双重要求，其他的身份属性只要求粉丝的数量和活跃性，但是作为淘宝卖家除了要求微淘粉丝大于4万人（含4万人），还要求开店时间在3年以上。这些条件对于一些创立不久的中小企业来说，自主进行直播营销并不能很快实现，所以只能通过借助外来人气带动流量。

而目前淘宝直播大致分为淘宝明星直播、淘宝红人直播、淘宝草根直播。其中淘宝红人直播、淘宝草根直播对于中小店铺来说较为适用。淘宝红人直播是中小企业迅速推广产品最有效的方法，通过销售的提成和奖赏让红人推广产品实现在短时间内达到促销的目的；但如果直播營销的效果足够好，淘宝草根直播将会成为中小企业未来发展的“利器”。因为草根直播成本较低，可控性与可塑性都比较强，经过打造可能成为“网红”。

4 淘宝直播营销策略

4.1 正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播

淘宝上的每个店铺都有自己或大或小的目标市场，可以从商品的销量、商品的寿命和消费者所反映的问题等找到该店铺的市场定位，例如销售年轻女装的店铺应该在直播时注重服装的搭配，配合当下的潮流为观众展现当季新品。

4.2 全民参与，增强用户的参与感

淘宝直播不应仅仅局限于网红直播，除了网红直播，普通的老百姓也可以参与到其中。直播应该做到全民参与，可以借鉴淘宝中很多普通商家的直播方式，“绍兴珍珠哥”“村红直播抓土鸡捡鸡蛋”等。“绍兴珍珠哥”通过开蚌取珍珠，每天30万人围观，销售额从几百万元飞涨到半年三千万元，直播方式非常简单，一个人喊号一个人开蚌，58元开一次，并且附赠一件首饰，加钱还能配链子。通过直播将“开蚌”这个很简单的线下流程展示出去，让更多的远程用户能够看到操作的过程，实时感受，从而提高销量。如何增强用户在直播期间的参与感，拉近主播和粉丝之间的距离，是中小型店铺开直播需要考虑的重点。

4.3 内容为王，提高直播内容质量

淘宝直播能够带来巨大的流量入口，产生丰厚的商业价值，但是这种现象依然局限在网红、明星的直播里，大多的中小卖家即使使用了淘宝直播，也未能够带来更好的效果。归根结底还是直播内容不够新颖，内容同质化严重，重复的内容只会让观众感到无趣。直播的主角应该是商品，而不仅局限于主播。这就需要商家提前经过精心策划，选择吸引眼球和有趣味性的话题，利用微淘、微博、直播广场多个渠道的配合做出直播预告，提前为直播做好宣传和预热，并能够在直播时间将商品的卖点重点亮出，适当地穿插促销活动，通过评论和买家进行良好的沟通交流，才能有效提高购买的转化率。

4.4 强有力的价格优惠必不可少

“上新限时特价”“秒杀”“评论盖楼有奖”，每个淘宝直播间都能够听到类似的字眼，这个手段不是淘宝直播特有，但价格战在直播间却打得异常激烈，这也成为开播的不成文规定了，在现在的淘宝购物中，促销同时也是影响成交转化的重要因素之一。通过直播中发放的优惠券，开展的秒杀活动，评论盖楼送出的奖品能成为和粉丝保持互动的强有力方式，观看人数的不断刷新，评论的不断刷屏，能够使得直播间气氛更加火热，粉丝与主播之间的互动更加地热烈，就能为店铺带来更多流量，转化率也可以相应提高。

5 结论与启示

未来的淘宝直播除了要有具有娱乐性的直播内容以外，更重要的是要有特定的顾客群体。中小型淘宝店铺未来要进行产品定位和客户细分，找到特定的顾客群体，让直播在特定的顾客群体中更有感染力，吸引更多的特定人群购买产品。尽管淘宝直播已经发展了一段时间，也成为中小型企业青睐的一种营销方式，但作为一种新的营销方式，仍面临很多挑战。将来，淘宝直播的发展方向以创新直播内容、突破技术瓶颈、精确定位客户群体为主。到那时，直播营销将会成为电子商务里不可或缺的一部分。

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