基于跟踪调研的TPB框架下菜农参与生产合同的机理研究

唐步龙 ，黄金健

（1.淮阴师范学院经济管理学院，江苏 淮安 223301；2.北京交通大学中国产业安全研究中心，北京 100044）

一、引言

小农户通过合同方式加入现代供应链后，降低了的交易费用，提高了收益。例如，傅晨（1999）[1]研究温氏集团后发现，“公司+农户”模式降低了交易费用。Olesen（2003）[2]研究豌豆产业生产合同后，没有发现“敲竹杠”问题，加工厂承担了价格风险和小部分的生产风险。胡定寰（2005）[3]研究认为，中国农民在生产过程中，规模小，资金、技术等力量薄弱，在利益的驱使下，往往会使用一些价格低廉的化肥和高毒高残农药及其他原料。鉴于对小农户进行合同管理成本较大，学者们担心小农户会被排除在现代协作式供应链之外。

具体到蔬菜生产行业，目前以小农户为主，在与市场对接的时候，体现出了典型的小农户、大市场如何连接的情况，出现了很多种供应链垂直协作方式。现实生活中，关于小农户纳入供应链有多种模式，从松散到紧密分为五种类型：（1）散户无组织型；（2）中间人组织型；（3）农民专业技术协会型；（4）农民专业合作社型；（5）企业垂直一体化型。

目前农户参与生产合同的积极性不高，并且在有的研究中，往往依托一次性的问卷调查数据，对农户的参与意愿和实际参与行为没有很好的区分，处理得比较模糊，降低了解释的说服力。本文以计划行为理论（TPB）为研究框架，基于前后两次的跟踪调研数据，严格区分农户的参与意愿和实际参与行为，定量分析江苏省淮安市菜农参加生产合同的机理问题，以供政府管理部门、供应链管理者及相关利益主体参考。

二、理论框架

Ajzen(1991)[4]提出的计划行为理论(TPB)是从心理学角度研究个体改变其行为的原因和路径。计划行为理论框架及其三个决定因素(如图1所示)。行为态度、主观规范及知觉行为控制是决定个人行为的三个主要因素(Venkatesh V，2002)[5]。

图1 计划为理论结构模型图

想更好地理解个体行为的形成和发展，首先要确定这个行为意愿的强度，意愿是TPB理论的中心因素。态度、规范和知觉行为控制等因素首先是影响个体的心理动机，然后动机再决定其行为。近年来，意愿对行为的正向影响得到了很多研究的证实(郭永辉，2008)[6]。因此，可以理解为意愿直接决定行为(段文婷等，2008)[7]。

三、调查方法和数据的整理

淮安市是蔬菜的主要产地之一，随着对蔬菜的需求日益增加，作为传统农业大市的淮安，逐渐成为长三角地区蔬菜的重要供应基地。本文关于菜农的调查主要在淮安市的8个县区进行。组织淮阴师范学院经济管理学院大三、大四的本科生10余人，在2013年9-10月进行了实地问卷调查，在2014年12月-2015年2月对已调查的菜农进行了跟踪调查。

为了研究菜农参与生产合同的意愿，第一次调查时只调查没有参与任何蔬菜生产合同的菜农，共发放调查问卷700份，回收有效问卷656份，第二次调查主要是跟踪调查第一次的656户有效问卷对应的菜农，由于参与调查的本科生变化、被跟踪调查的菜农有的联系不上，有的生产方式变化，有的资料短缺等原因，根据研究需要，只统计资料完整的问卷资料，最终收回有效问卷534份。两次调查时间间隔大约1年，主要是考虑1年时间是农业生产的一个完整年度周期，而一个完整的农业生产年度周期，可以反映菜农从意愿到行为变化的全貌。表1是第二次调查所获得的菜农基本特征如下：

表1 样本统计特征及其分类指标

被调查者的平均年龄为53.86岁，受教育年限平均为8.93年，每户蔬菜种植面积平均为5.36亩，家庭平均人口为4.79人。样本数据显示，小农户家庭种植模式是淮安蔬菜种植的典型模式。

为了更好地测度自变量的影响程度，均采用Likert5级衡量，1表示完全不同意，2表示比较不同意，3表示一般，4表示比较同意，5表示完全同意。菜农参与合同生产的意愿取值为0、1（见表2）。

表2 相关变量及其赋值指标

四、实证结果及分析

（一）自变量对菜农意愿的影响分析

各自变量 (A1～A5)对菜农参与生产合同的意愿(B)的回归分析。通过回归分析发现，A1～A5对菜农参与意愿 (B)对应的回归系数依次为0.2891、0.3276、0.3904、0.4813、0.4235，各变量对应的回归系数都为正，并且在0.10检验水平上都很显著，说明参与态度、指令性规范、示范性规范、自我效能感和控制力等因素都对菜农参与生产合同产生了显著的正向影响，其中，示范性规范的影响尤其显著，这些都符合计划行为理论的一般假设，说明菜农在参与生产合同之前的社会心理活动在计划行为理论框架下得到了验证，在参与生产合同之前经历过行为意愿的强化过程。

表3 菜农参与生产合同意愿的回归结果

（二）考虑意愿因素后菜农参加安全生产合同的影响研究

1.模型选用

为了进一步了解菜农选择安全生产合同的情况和影响因素，准备选用Logit二元选择模型进行回归分析。

2.影响因素的变量选择及特征

表4样本数据主要来自2014年12月-2015年2月对第一次有效调查问卷对应的菜农进行跟踪后的数据统计特征。其中，户主年龄（45岁以上的设为1，其他的设为0）；是否有读书孩子(没有的设为0，有的设为1)；是否有非农职业（没有的设为0，有的设为1）；是否独生子女户（是的设为1，不是的设为0）；户主受教育年限（6年及以下，6年以上至9年，9年以上至12年，12年及以上的分别设为 1、2、3、4）；是否有需要赡养的老人（有的设为1，没有的设为0）；家庭人口规模（1人、2人、3 人、4 人、5 人及以上分别设为 1、2、3、4、5）；蔬菜种植面积（2亩及以下、2亩以上至4亩、4亩以上至 6 亩、6 亩以上，分别设为 1、2、3、4）；是否曾经接触过（曾经接触过的设为1，其他设为0）；合同对象声誉（非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要分别设为 1、2、3、4、5）；政府支持强度（从 1递增到 5）。

表4 影响因素变量选择及统计特征

资料来源：根据调查问卷整理计算所得。

3.参数估计

用OLS进行回归参数的估计，回归共进行了两次（如表5所示）。

表5 Logit模型回归结果

第一次回归发现，家庭人口规模、是否有读书孩子、是否独生子女户、是否有需要赡养的老人等几个因素不显著，去掉这几个因素再次回归分析发现，户主年龄也不显著。

两次回归估计结果都较好，0、1预测准确率及整体预测准确率在80%-90%以上，统计上是显著的，P值为0.000000。分析显示：是否有非农职业、受教育年限、是否曾经接触过、种植面积、合同对方声誉、政府支持强度、参与意愿这几个变量显著性较高。

两次回归都表明，第一次调查时是否参与生产合同意愿对菜农后来是否实际选择参加了生产合同的行为有显著的正向影响，表明菜农的意愿对菜农的选择行为确实起到了促进作用，结合跟踪调查问卷的统计结果，在两次调查都有效的问卷中，第一次有参加生产合同意愿的菜农共有371户，在第二次调查时实际选择了参与生产合同的有312户，占比达到了84.10%，而第一调查没有参与生产合同意愿的菜农共有163户，在第二次调查时实际选择了参与生产合同的有56户，占比达到了34.36%，从表6的对比可以看出，菜农的参与意愿对其实际参与行为的影响非常明显。

表6 两次调查结果对比

另外，政府的支持强度对菜农参与生产合同也有显著的正向影响，而且个体行为还会受到社会环境的影响(Schneider B，1994)[8]。菜农的行为转化过程也受到了菜农所处的外部环境的制约，其中，更多地体现为政府制定的政策和相关法律。TPB理论认为还有其它重要变量会影响意愿与行为之间的转换(Ajzen，1991)[4]。本研究也考察了其他相关因素的影响：

具有非农职业的家庭选择参与生产合同的可能性较大，主要原因可能是有非农职业的家庭单位时间的非农收入较高，参与生产合同解决了蔬菜的销路问题，降低了交易成本。户主受教育年限越高，参与生产合同的可能性就越高，说明受教育程度高的菜农认识到生产合同可以降低交易成本，减少价格波动，提高蔬菜种植收入。蔬菜种植面积越大的农户参与生产合同的比例越大，可能的原因是种植面积越大，面临的市场风险就越大，加上蔬菜产品的特殊性，参与生产合同可以有效地降低市场风险。曾经接触过合同对方的菜农参加生产合同的可能性大，可能的原因是曾经接触过的合同对方，往往比较熟悉，相对而言信任程度较高，由于与合同对方信任的建立，而信任是现代交易中的促进因素，从而促进了菜农参与生产合同。认为合同对方声誉重要的菜农参与生产合同的比例大，可能的原因是声誉带来信任，从而提高安全性，比较关注公司信誉的菜农往往也比较关注交易的安全性。

通过分析可以发现，菜农的参与态度、主观规范和知觉行为控制等因素首先影响菜农的心理，心理状态通过相关因素的强化和促进，菜农参与生产合同的意愿越强烈，其实际参与生产合同的行为可能性就越大，另外，菜农参与生产合同的行为选择还受到了菜农个体和家庭特征、生产特征及合同相对方等因素的影响，从而可以勾勒出菜农参与生产合同的态度到意愿，从意愿再到行为的形成机理。

五、结论、讨论及建议

（一）结论和讨论

自我效能感、合作态度、指令性规范、控制力、示范性规范等变量对菜农参与生产合同的意愿产生了积极的显著影响，并且自我效能感对菜农参与生产合同的意愿正向影响最大；通过对跟踪调查的数据进行实证分析，菜农参与生产合同的意愿显著地影响了后来的实际参与行为，实证分析表明，政府的支持强度对菜农的参与意愿转化为实际参与行为也有显著的正向影响，前后两次的跟踪调研的数据也证实了意愿对行为的影响。另外，菜农的参与意愿转化为实际参与行为还可能受到非农职业、户主受教育年限、蔬菜种植面积、合同向对方声誉等因素的影响。

需要注意的是，计划行为理论框架下的作用机理是非常复杂的，比如，菜农参与意愿的形成过程除了本文的分析外，其作用过程还受到菜农个人及生产特征、政府支持等因素的影响，这些影响共同引发了菜农参与生产合同的意愿，这些因素的影响将在以后的研究中逐步补充完善。

（二）政策建议

1.注意舆论引导，加强对菜农的培训指导，加强菜农参与生产合同的信心，使菜农产生积极的行为态度，促进菜农参加生产合同和现代蔬菜供应链的意愿形成，并进一步强化其意愿。

2.应制定相关法律法规，加大政府支持强度，提高菜农对政府行为的信任，同时注意研究菜农及其家庭的特征和生产特点，并且引导生产合同相对方设计有较大吸引力的生产合同，树立生产合同相对人的良好声誉，促进菜农参与生产合同的意愿转化为实际的参与行为，从而促进形成现代化蔬菜供应链的形成。