新媒体视域下纪录片的传播方式探讨

高凯 王秀峰

摘 要 随着新媒体技术的迅猛发展，利用好新媒体的传播优势成为影视艺术扩大传播影响的重要方式。纪录片作为影视艺术中的重要内容，亟待利用新媒体平台进行宣传，争取到更好的收视效果。文章探讨了新媒体平台对纪录片的受众会精准定位，特别是利用互联网和大数据，进而将纪录片宣传内容准确传递给目标受众；新媒体平台的最大优势在于可以和观众进行有效互动，互动会带动二次宣传，利用好互动性也是提升纪录片收视效果的有效途径。

关键词 新媒体；纪录片；创新；宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0096-02

新媒体相对于传统媒体而言，主要指运用数字、网络等技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的媒介形态。随着科学技术的不断完善，新媒体的发展呈现出更为迅猛的状态，运用的领域也更为广泛。纪录片影视艺术可以借助新媒体的有效传播使收视率及收视份额得到有效提升。

1 新媒体对纪录片的精准宣传

新媒体的影响力远超任何传统媒体形式，其最直观作用就是能够在任何一个宣传阶段发挥最大的宣传优势。相较于电影而言，纪录片想要提高宣传效果就必须要更具有针对性，电影作品由于其大众性的传播特点很容易被观众所接受，宣传上更注重“广泛性”的传播，目的就是吸引更多的受众了解并熟知，甚至可以通过各类综艺节目增加“曝光率”，演员在整个宣发阶段起到了关键作用。纪录片本身不具备电影的演员阵容，在宣传阶段丧失了主演的宣传作用，所带来的粉丝关注度会缺失。也就是说在目前这样的依靠固定粉丝量关注带动影视影响力的时代，纪录片存在着先天“不足”，宣传的目标定位更要符合纪录片本身特性。利用好新媒体宣传是精准受众的有效手段，有针对的将信息传递给目标受众。

受众在接收新媒体有关纪录片这类影视艺术宣传时会一眼捕捉到关于纪录片题材的信息，是否感兴趣会在第一时间做出判断，这与一般影视作品存在较大差别，其他的影视作品为了给观众留下悬念不会将剧情完全展示给受众，受众也不能准确地辨别类型，宣传性更广。利用新媒体就是杜绝传统宣传纪录片宣传中“广撒网”的误区，需要进行精准宣传。

在新媒体出现以前或者说新媒体的发展早期，纪录片的宣传基本处于弱化的状态，直接开播成为常态，《话说长江》等经典纪录片的成功并不是宣传的成功，一方面取决于纪录片本身的质量上乘为观众所喜爱，另一方面当时观众的选择面较少，多方因素成就了那一批纪录片。当前的纪录片虽然比不上其他影视作品的创作潮流，但是相较于过去来说纪录片在数量上有了创造性的发展，观众如何在众多的纪录片中选中目标纪录片，这是新媒体宣传急需考虑的事情。

新媒体宣传的本质就是要将信息精准传递到目标受众中去，甚至近些年更讲求要利用好大数据进行分析受众的喜好。前文中已经明确阐述了纪录片宣传需要定位目标受众，人工统计显然不能满足这一要求，新媒体出现前期也是难以达到的，那个时候更多的也是利用新媒体进行广泛传播，随着技术的成熟与科技的发展，大数据的作用就凸显出来了。大数据结合新媒体可以说很大程度上让宣传模式转化为点对点的模式，与传统的铺天盖地形成鲜明对比，反馈效果上也更为有效。例如《我在故宫修文物》纪录片的宣传就是结合新媒体宣传的成功案例，文物题材类纪录片在数量上并不少见，类型也是各类都有，但火爆和受关注的程度都和《我在故宫修文物》相差甚远。当然《我在故宫修文物》所取得的成绩与纪录片很大程度上是由于纪录片的制作水平与题材把握精湛，但是新媒体在其中所发挥的作用也不可忽视，《我在故宫修文物》在播出前在微博话题榜上就一路领先，常常占据话题榜的热门话题。纵观近一些时期其他获得火热关注度的纪录片都尤其在宣传方面成功的共性，那就是有效地利用了互联网新媒体的优势，再加之大数据的精准定位，收视率必然得到了保证。

2 纪录片利用新媒体的互动性优势

谈到新媒体就一定会提到其拥有强大互动性的特点，这也是新媒体最大的传播优势。影视艺术依靠新媒体进行宣传主要就是看中新媒体有强大的互动性，话题讨论可以有效提升影视作品的关注度，之前的话题讨论都是口口相传，传播量是较少的，新媒体出现后都打破了话题讨论的时效性和空间性，纪录片亟待于借助新媒体力量，对纪录片本身进行广泛传播，争取到更好的收视率。我们注意到从《舌尖上的中国第一季》开播以来，美食题材的纪录片便层出不穷，新媒体的宣传力量也就凸显了出来。一部纪录片如果没有利用新媒体进行广泛宣传一定不会得到预期效果，新媒体的互动性特点直接促进了纪录片的收视率，各新媒体平台话题的互动把纪录片的亮点尽可能地展现出来。

《舌尖上的中国第三季》相较于前两季来说收视较低，从新媒体平台的前期舆论上制作方应该有所准备。《舌尖上的中国第三季》在拍摄前期和策划前期中在宣传力度上都下了很大的功夫，利用了各类新媒体，从方式上来讲并无不妥，但就宣传内容上来讲存在着一些问题，也就是说渠道选对了，内容上不够丰富。《舌尖上的中国第三季》距《舌尖上的中国第一季》开播已经6年，其中涌现出了大量的美食类纪录片，受众审美已经产生疲劳，这时利用新媒体平台的有效互动甚至会产生负面影响。《舌尖上的中国第三季》在宣传期中占据了大量的话题，例如在开播期间虽然多次占据热搜话题榜前几位，但是新媒体本身就具有开放的评论环境，互动话题上还存在大量负面评论，虽然热度不减，但收视率降低了很多。纵观其原因是由于利用新媒体平台时内容把握偏离了方向，官方媒体平台在宣传纪录片时基本上是主打“情怀”牌，虽说用故事来讲述有关美食的故事并无不妥，但是毕竟纪录片的主题是美食，也就是说新媒体平台上宣传的内容没有很好的引起受众的积极正面互动，反而使得受众在接收到新媒体平台所传递的信息后没有做出收视反馈，这就导致了利用新媒体平台互动的失败，渠道选对重要，内容也要契合宣传方向。

互动性传播本身就是当下宣传中最有效的传播，相较于单向传播，这种反馈式的传播更有效果。一次次的话题讨论会使得传播范围变广，再加之转发无形中会将传播的效果加倍。好的宣传文案再加上好的新媒体宣传平台，达到的效果一定是最佳的。新媒体最大的传播优势是人人都是传播者，利用新媒体平台中的账户就可以转发并评论宣传内容，使得宣传效力大增，例如微博、微信就是如此，每一位浏览转发的都形成了新的传播源，在一定范围内进行再传播，这种模式很常见，但是结合了新媒体后这种模式就变得异常庞大，和原本的传播范围完全不一样，正如前文所论述，结合互联网的优势后打破了时间和空间的界限。纪录片的收视保证实际上就是依靠受众的熟知程度，新媒体平台上广泛宣传过的在受众的脑海中就会形成比较深刻的印象，受众无意识中就接收了这种输出方式，那么收视率就有了保证。纪录片的创作者或制作单位除了考虑纪录片的拍摄剪辑质量外，还需要考虑的就是如何利用好新媒体平台宣传纪录片。

3 总结

就当下纪录片发展而言，拍摄的题材和技术都已经到达了一个相对成熟的阶段，细节和节奏的把控也完全有制作单位或创作者来完成，这实际上是有一定风险的，也许并不一定可以真正把握到受众的内心。为了规避这种风险在纪录片前期创作构想前就应该利用好新媒体的话题引领作用，来关注到受众的喜好，在纪录片的创作中可以尽可能的安排这样的镜头语言。当然在纪录片的宣传中，更应当重点利用好新媒体平台来进行宣传，受众的了解和熟知会使得收视率稳步上升，特别是精准定位到目标受众中去，利用好大数据与新媒体的有效结合。重視新媒体宣传中的内容导向，宣传内容决定了观众的话题舆论，充分发挥积极地互动性优势。利用好新媒体平台的各类优势可以有效地提升纪录片的收视率，争取到更大的收视份额。

参考文献

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