我国大学出版社数字化发展路径探析

张欣荣

摘 要 我国的大学出版社具备双重属性，拥有着优质的学术和教辅资源，让其在数字化发展道路中与社会出版社有所不同。文章对我国大学出版社本身的数字化发展和对外版权贸易中数字技术的运用概况进行了阐述，并分析了目前我国大学出版社数字化发展的阻力，在此基础上提出加大数字版权保护，配备专门的数字人才以及利用自身学术资源等优势寻求与出版社之间的合作，加快版权输出步伐，促进我国大学出版社数字化发展。

关键词 数字出版；大学出版社；出版转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0086-03

大學作为我国的高等教育学府，拥有丰富的学术内容，同时也是学术出版最大的需求方。大学出版社依托大学而产生，使其能够依靠着大学本身的影响力快速地塑造自身的品牌形象，并拥有较多的教育资源，提供优质的教育出版内容。与此同时，大学出版社既由国家新闻出版总署直接管理也作为大学的一部分，由教育部和大学相关部门进行领导。在双重的领导之下，大学出版社与其他类型出版社相比，身上肩负着更多文化传播的责任。随着数字时代的到来，大学出版社自身的性质未发生变化，在这样的特质之下，给其数字化发展过程带来了不一样的特征。

1 我国大学出版社数字化发展概况

我国大学出版社在数字出版方面进行了积极探索，在其具有优势的学术和教育等内容的数字出版方面具备了一定的影响力，形成了属于大学出版社自己的品牌。如华东师范大学出版社官网给用户免费提供一课一练英语版本的听力下载，加强“一课一练”品牌的影响力。

此外，国家对大学出版社的数字化发展也给予了一定的政策和资金支持。新闻出版广电总局的“国家新闻出版发展改革项目库”项目，多家大学出版社都入选，如清华大学出版社的“中小学生个性化学习服务平台”项目、北京大学出版社的“博雅云学堂平台一期——大学通识核心课程”项

目等[1]。

整体来说，我国大学出版社在数字化发展期间，从其完整的产业链中加入了数字技术，并且在对外贸易上也随着数字技术的普遍运用也发展得越来

越好。

1.1 数字技术在大学出版产业链的应用

数字出版阶段，大学出版社在内容资源的呈现方式、信息管理方式和发行营销渠道等方面都发生了改变。

首先，在内容资源的呈现方式上，大学出版社依托自身的教育、学术等优质内容资源制作数字化产品，开发全版权数字项目。如北京语言大学的对外汉语教学产品的全版权开发以及华东师范大学出版社开发的“阅读树”系列等。

其次，在信息管理体系当中，大学出版社采用了ERP①等数字化系统来统一管理，从而在整个出版产业链中逐渐实现了数字化、信息化，帮助大学出版社提高工作效率。

最后，在发行营销中，走向数字出版的大学出版社，在原来的发行营销渠道上拓展数字化渠道，采用微博、微信等新媒体方式进行营销管理，并且与当当、天猫、亚马逊等互联网公司进行合作。如华东师范大学出版社与沪江网签署战略合作协议，沪江网利用其大量用户等优势帮助华东师范大学出版社营销，而华东师范大学提供优质内容给沪江网，从而实现双赢。

1.2 数字技术对大学出版社版权贸易的影响

20世纪80年代，我国出版业开始对外进行版权贸易。出版社随着转企改制和数字化的不断推进，从2010年开始我国图书输出量开始快速增长，并保持稳定。在2010年的版权贸易当中，我国图书的输出量是3 880种，2011年图书输出量为5 922种，增加了2 042种。同时，2010年我国版权贸易中图书引进13 724种，2011年图书引进14 708种，增加了984种。图书输出的增长幅度要比图书引进的幅度大。详见图1。

图1 2007—2016年我国版权贸易中

图书引进与输出种类变化趋势图②

在这样的大环境下，大学出版社的图书输出占全国图书输出的总量也在增加。图书内容的版权输出是大学出版社扩大影响力的路径之一。大学出版社在版权贸易上走在全国其他类型出版社前列。详见图2。

图2 2006—2010年我国大学出版社

在全国出版社图书贸易中占比图③

大学出版社的图书贸易在全国图书贸易中占比20%左右，而大学出版社在全国出版社当中占比18%，所以从整体上来说大学出版社在全国图书贸易中占据了重要的地位。

大学出版社对外图书贸易中图书输出的增长是建立在优质的内容的基础上，并通过出版社在海外建立的数字营销网络来实现的。2007年，北京语言大学出版社建立了覆盖全球的网上电子商务系统，2012年又构建了覆盖67个国家和地区的拥有296家海外代理经销客户的全球立体化营销网络[2]。这给北京语言大学出版社的数字化发展打下了良好的基础，数字化产品的搭建有利于图书的“走出去”。

随着“一课一练”等中国图书品牌的走出去，我国大学出版社的影响力也在不断地加强。但是大学出版社在版权贸易方面的数字化程度，发展程度呈现不平衡的状态。做得好的只有少数大型的大学出版社，大量的中小型大学出版社还没有足够的资本以及内容资源去涉足这一发展路径。

2 我国大学出版社数字化发展阻力分析

因为我国大学出版社身上肩负更多传播文化的责任和其拥有优质的内容资源，所以在数字化发展过程中，使其除了具备整个出版行业在数字出版普遍存在的难题外，也有不一样的发展阻力。

2.1 数字出版内容，版权问题亟须解决

在全国所有出版社当中，大学出版社以优质的教材教辅内容出版占据优势，并形成自己的品牌。相应，其数字出版内容也走以教材教辅内容为主的发展道路。

数字出版内容表现方式则是全版权的开发。将纸质内容通过视频微课、有声书等形式进行传播，充分发挥数字化的优势。如华东师范大学出版社的数字出版开发，其数字教育下的产品包括了二维码图书、IPTV、手机报、数字教材等，涵盖了多种数字形式。但与此同时，基于互联网上受众习惯“免费获取”的心理，以及我国对于数字出版内容版权保护的法律约束较弱，很多数字化产品一经上线就容易被“盗版”，这给造成出版社大量的经济和名誉损失。

此外，大学出版社在版权保护上尝试设置特定的格式，需要用户下载专门的软件，并无统一的标准格式，这会影响用户在使用时的便捷性和好感度，降低用户黏性。

大学出版社教材教辅内容的数字化开发市场，目前仍是在探索阶段，考虑到纸质书籍的盗版成本更高，许多大学出版社在内容出版中仍以纸质书籍为主。但随着互联网的发展，数字化教学也将更多地纳入教育体系，如现在学校采用小程序公布考试成绩等，大学出版社数字化内容开发需要在版权保护的基础上，实现多样化发展，跟上时代发展需求。

2.2 数字化产品开发，缺乏专业人才和足够的

资金

当前的大学出版社已经经历了转企改制，实现了企业制改革，能够通过市场競争赢得出版物码洋来拓宽资本来源。但与此同时，因大学出版社本身属性的缘由，大学出版社还拥有来自财政拨款、教育拨款以及大学资助等资本来源。这样的双重属性在带来优势的同时也存在许多弊端。相比社会出版社所进行的资本融资来开发数字出版技术，依靠拨款的金额较为有限，此外仅以单个大学出版社自身的力量不足以满足开发多个数字化产品的需求。

教材、教辅和学术等内容资源的数字开发是众多大学出版社数字化产品的主要方向。当前，教材教辅数字化形式主要为扫二维码观看教学小视频、AR学习、数字教材或者开发专门App等。这些数字化产品的开发，需要较多的资金且需要出版社拥有会技术开发和数字出版运营的复合型人才。

不仅如此，大学出版社的数字产品运营也需要专业的人才。但是大学出版社目前仍是由以往传统出版社人事构造为主，未能吸纳足够的新时代人才，存在着花了大力气开发却未能收到预想效果的现象。数字产品的运营与传统图书的运营不同，这需要运营人员是对市场极度敏感又能懂得技术的双重性人才。

2.3 数字出版发展水平，全国呈现不平衡状态

在数字出版形式上，大部分出版社并没有自身独特的侧重点，未能打造出符合自身定位的一套具有代表性的数字产品。而且大学出版社的发展程度也不一致，经济较发达地区的大学出版社，数字化发展程度较高，能有自身具有代表性的数字产品。如华东师范大学的“中国风App”等。但大部分大学出版社，以位于经济不发达地区的中小型大学出版社为典型，其数字出版发展则十分缓慢。如贵州大学出版社，在其官网下的数字出版栏目里无任何有关数字产品的介绍。

总而言之，转企改制后的大学出版社依旧没有像社会出版社那样需要面对激烈地市场竞争，其背后稳定的资金来源、稳定的选题策划内容来源，让大学出版社的收入能够保持较为稳定的状态。与此同时，虽然越来越多的大学出版社选择将部分数字产品的开发外包给民营公司，但其数字化发展的道路却走得很保守。其主要问题还是出自大学出版社本身虽然在追求数字化的外表，但它的内部构造以及运营方式仍未针对数字出版而有所改变，也未能将其优质的数字资源进行整合。全国大学出版社之间发展处于不平衡状态，需要采取合作等方式，缩小差距，促进共同发展。

3 我国大学出版社数字化发展的路径思考

3.1 加大版权保护，扩大知识付费比例

到目前为止，我国国内对数字出版版权保护的相关法律法规仍还不够完善。仅《信息网络传播权保护条例》对数字出版的版权问题进行了法律情形限定，这不能保障数字出版中广大内容生产者的权利，并且随着数字出版的逐渐运用，盗版的成本也在变低，如果法律不能严惩盗版者，这会让侵权问题更加严重。

当法律法规滞后于行业发展时，那么行业自律也是解决版权保护的方法之一。数字出版中在线音频、视频的付费模式，既能够为内容生产者提供保障，同时也能够保障数字产品产出的积极性。加强知识付费比例，培养用户付费习惯，保护版权将会是我国大学出版社数字化未来的发展道路之一。

3.2 配备专门数字人才，优化营销方式

数字技术的不断进步，可供受众选择的数字产品也在不断增加。大学出版社要在众多数字产品中突出重围，需要做到以下两点：

其一，需要对受众进行精准分析，有针对性的进行营销，最后形成自己的数字品牌。

其二，需要引进专门的数字出版人才，并成立消费者洞察部门，贯穿大学出版社所开发的数字产品生产到运营全过程。

未来的大学出版社，可以成立专门的消费者洞察（Consumer Insight）部门，利用大数据等数字化技术，关注出版社的哪些数字内容资源受众经常点击，根据数据来制定运营策略[3]并利用大学资源，产学研相结合，根据数字出版对人才要求的变化来培养专门的数字人才。

3.3 发挥自身优势寻求合作，实现版权输出

大学出版社需要寻求合作，进行资源整合。首先，大学出版社与出版社寻求合作。把自身出版社的优势资源做成王牌，成立相关的数据库，共享彼此的数字资源。其次，大学与大学出版社寻求合作。成立基于学校课程教学管理的课程资源库（Course Repository，CR），[4]大学与大学出版社之间形成教育资源共享，推出优势学科的学术电子期刊，扩大大学出版社的品牌影响力。目前，剑桥大学出版社、牛津大学出版社每年出版300多种学术期刊，发行至全球200多个国家和地区[5]。当前我国没有一家大学出版社能形成如此巨大的影响，在未来的发展过程可以以此为标杆不断努力。

在版权贸易发展的过程中，目前我国处于贸易赤字，但是在未来数字化的发展过程中，大学出版社可以在海外成立海外分社，然后依据当地特色来进行本土化运营，运用数字实现统一管理。

4 结束语

我国大学出版社数字化发展过程中，其内容资源、资本来源等方面都与其他类型的出版社不同。大学出版社利用占据优势的内容资源进行数字化产品开发，并在版权贸易中也取得了较好的成绩，但是从整体上来看全国大学出版社的发展水平极不平衡，同时，版权问题、人才问题、资金问题都影响着大学出版社数字化发展步伐。对当前大学出版社而言，如何解决这些问题，探索一条适合我国大学出版社发展的数字化之路，乃是当务之急。

注释

①ERP（Enterprise Resource Planning）即企业资源计划，由美国Gartner Group公司于1990年提出。

②2007—2016年我国版权贸易中图书引进与输出种类变化趋势图当中的数据由笔者根据新闻出版总署发布的2007—2016年的《全国新闻出版业基本情况》（数据不包括港澳台地区）整理得出。

③2006—2010年我国大学出版社在全国出版社图书贸易中占比图数据根据《中国高校出版社发展报告2005—2010》（数据不包括港澳台地区）整理得出。

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局.关于发布总局改革发展项目库2017年入库项目名单的通知[EB/OL].[2017-05-03].http：//www.sarft.gov.cn/art/2017/5/3/art_113_33024.html.

[2]王达.立体化探索中国图书“走出去”新思路[J].出版广角，2011（4）：27.

[3]肖洋.英国出版社社群营销转型启示[J].中国出版，2016（5）：50-54.

[4]宗俊峰.大学出版社数字出版的探索与实践——以清华大学出版社为例[J].现代出版，2011（1）：20-24.

[5]徐栩.世界知名大学出版社的国际化发展之道——以剑桥社、牛津社为例[J].出版广角，2015（7）：12-14.