移动电子商务对消费行为影响的实证分析

代芳

内容摘要：针对国内移动电子商务的快速发展，本文运用SPSS數据分析的方法，讨论移动电子商务对消费者的消费行为所带来的影响。首先，分析移动电电子商务的发展现状以及消费行为的影响因素；其次，选择了商品因素、服务因素、风险因素、软件因素、社会因素和成本因素作为解释变量，消费习惯作为中间变量，消费行为作为被解释变量建立了模型；最后，通过对调查问卷进行分析。结果表明，风险因素、服务因素、商品因素、成本因素、软件因素对消费行为影响的重要程度依次递减，并且社会因素的影响不显著。

关键词：电子商务 消费行为 实证分析

在过去的十几年中，我国移动电子商务得到了迅猛发展，2016年的交易额达到了20.2万亿元，在社会零售支出中所占的比重逐年上升。移动电子商务的兴起使人们的购物行为突破了地域的限制，拓宽了商品的可选范围，手机购物逐渐成为大多数人首选的购物方式。面对移动电商平台中海量的商家与产品，人们需要耗费大量的时间与精力进行比较与挑选，仔细比较商品或者商家的多重属性，比如价格、信誉等，其最后的选择往往是这些属性综合平衡的结果。本文从消费者个体认知层面结合移动电子商务的特征，研究移动电子商务对消费行为的影响机理，最终形成相应的规律性结果，为深入探究移动电子商务消费行为决策提供理论和实践上的支持。

我国移动电子商务发展现状

移动电子商务（Mobile Business，MB）是指通过手机、PDA（个人数字助理）等移动通信设备与因特网结合进行的信息查询、商务交易及对信息、服务和商品的价值交换。它的发展完全可以看作是对传统电子商务的整合与延伸，其全天候性、精准性、便利性、广泛性等特点更是刺激了移动电子商务的快速发展。根据中国互联网数据平台公布的信息，截止到2017年12月，我国网民人数达到了7.61亿，其中手机网民占比97.3%（见图1）。

随着网民数量越来越多，网民的基本特性也呈现出一个比较明显的分布状况，根据调查发现，10岁以下至60岁以上都存在网民，但是以20岁到29岁的网民居多，也就是说年轻人在网民数量中占着很大一部分比例（见图2）。

根据艾瑞咨询在2017年12月份发布的调查的数据显示，我国移动电子商务的成交额逐年增长，并且增长的速度越来越快，在2016年达到了一个增长临界点。艾瑞咨询根据当前的发展速度，预测我国的移动电子商务成交额的增长速度在2020年会达到70%。随着移动电子商务迅速抢占市场，人们的消费行为的转变和移动电子商务有着不可分割的联系。各式各样的手机APP都有在线支付的功能，手机订票、手机转账、手机购物、手机交易以及手机娱乐等各种活动已经被广泛使用，相关数据如图3所示。

从图3中的数据看来，从2016年12月到2017年6月，使用手机进行网上支付、手机外卖、网上购物等第三方支付的功能的半年增长率达到了45%；而手机传统的功能——手机即时通讯和手机搜索的增长率微乎其微，仅仅约为10%。

模型构建与问卷调查

（一）模型构建

根据目前国内电子商务消费的情况看来，使用移动电子商务的消费者趋于年轻化，尤其集中在高校学生使用最多。综合考虑影响消费行为的因素并结合AMOS软件，本文构建了模型，如图4所示。

模型的具体解释为：随着科技的进步发展，消费者容易被有关科技的技术所吸引，对网络的依赖性很强，喜欢尝试各种不同的手机软件；年轻的消费群体的基本收入普遍不高，但是他们又有很多的消费需求，所以低价、打折、促销的商品对他们很有吸引力；网络让消息不再封闭，很多诈骗行为都被披露出来，所以消费者的安全意识也是逐渐增强的，购物过程是否安全也是他们考虑的问题；服务质量是一个商家的招牌，服务质量的好坏也是消费者是否选择该商家的因素，尤其是对于可能还处在叛逆期的消费者；消费者大多倾向于新鲜且具个性的事物，商品是否具有多样性与个性化也是关注的重点。

（二）问卷设计与调查

问卷设计。本文问卷调查主要是针对移动电子商务对消费行为产生影响的一些因素进行分析，也包括消费者的特性以及一些外在影响因素。对问卷问题的设置如表1所示。

问卷调查。调查地点笔者选择了国内比较具有代表性的三个城市：武汉、北京和上海。因为这三个城市的移动电子商务发展比较成熟，并且消费者大多来自全国各地，因此在这三个城市进行调查是比较具有代表性的。调查过程中总共发放问卷1000份，回收问卷时分析了问卷的合理性，并剔除了不合理的问卷，然后利用SPSS软件对问卷调查结果的信度和效度进行分析，最后通过随机取样的方法从合理的问卷中抽取了239份问卷进行分析。

实证分析

（一）描述性统计

描述性统计是用来概括数据之间联系的统计方法，本文对问卷设计中的变量进行描述性统计分析，得到的结果如表2所示。

通过对表2中样本的个体属性进行分析可知：受访的男性约占总样本的44.4%，女性约占55.6%，男女比例差距不大。受访者的年龄18-65岁，占比56.9%，而年龄在0-17岁的受访者，占比13.4%，年龄在65以上的受访者占比27.2%。受访者的文化程度，小学以下占比25.1%，初中占比31.4%，高中及以上学历的受访者占比43.5%。在受访者的职业中，务农占比38.9%，其他职业占比61.1%。

（二）控制变量分析

为了分析移动电子商务对不同消费者消费行为的影响是否存在显著差异，用独立样本检验的方式分析性别因素对消费者消费行为是否存在显著差异，运用单因素分析的方法检验不同文化程度和收入水平对消费行为的影响。分析结果如表3所示。

在表4单因素方差分析中，可以看到有三个因素的显著性数据最小值都超过0.05，说明这是不显著的，方差是齐性的，这三个因素在消费者消费行为中的影响不大。而第四个因素——收入的显著性水平低于0.05，说明消费者的收入水平在移动电子商务的发展对消费行为影响的机理中，是一个比较关键的因素。

（三）量表数据初步检验

量表的信度分析。信度就是可靠度，它是用来检测针对同一个对象，用一样的方法进行多次检测得到的结果是否是一致的指标。信度分析的方法有很多种，但是现在使用最多的是α信度系数法，它的计算公式是：

α=（k/（k-1））*（1-（∑Si^2）/ST^2）

其中k代表量表中题项的总数，Si^2代表第i题得分的题内方差，ST^2为全部题项总得分的方差。在实证研究中，学术界普遍使用克隆巴赫系数来检验数据的可靠性。一般而言，克隆巴赫系数大于0.8表示内部一致性极好，系数在0.6-0.8之间表示内部一致性较好，而低于0.6表示内部一致性较差。下面本文运用克隆巴赫系数法对各个因素进行检测，得到的结果如表5所示。

从表5的信度分析可以看出，各个影响因素的克隆巴赫系数都大于0.75，表明量表具有较好的内部一致性，问卷的调查结果是可靠的。

量表的效度分析。效度指的就是有效性，它是指通过各种方式準确地测量出事物的程度。测量的结果与实际的内容越相似，那么效度就越高。

本文采用SPSS软件对问卷进行分析，在因子分析之前，要先进行KMO检验和巴特利特球体检验。如果KMO检验系数>0.5，同时P值（也就是Sig值）<0.05时，说明问卷有结构效度，才能继续进行因子分析，检测结果如表6所示。从表6的检验结果可以发现，每个因素的KMO检验系数都是大于0.5的，而P值（也就是Sig值）也小于0.05，说明可以继续做因子分析。因子分析是指从各个变量中提取出相同性质因子的技术，表7是对问卷进行因子分析的结果。由表7因子分析结果可以看出，这些变量在同一个公共因子上都有较大的载荷，所以证明这份问卷的效度很好。

（四）相关性分析

相关性分析是指用于分析两个或两个以上相关的变量，如果这几个变量的变化趋势是一致的，那么这几个变量是有关系的。而判断这几个变量的关系密切程度可以用相关系数来衡量。如果相关系数r大于0.95，则说明变量之间是显著性相关的；如果相关系数r大与0.8，则说明变量之间是高度相关；如果相关系数r处于0.5和0.8，则说明变量之间是中度相关；如果相关系数r处于0.3和0.5，则说明变量之间是低度相关；如果相关系数r小于0.3，则说明变量之间是不相关的。相关性的分析结果如表8所示。

根据表8变量相关系数的分析结果，可以看到其中一个因素的相关系数r是小于0.3的，说明它与其他变量的相关度极低，可以认为它是不相关的。接下来对变量进行回归分析，确定变量之间的依赖关系，回归结果的方差分析表如表9所示。

根据表9的分析结果可以看出，模型的F检验值为176.23，对应的显著性水平为0.000，低于临界值0.05，说明模型整体构建效果良好，回归的结果是显著的，并且因子分析提取的主成分对模型也有较强的解释作用。

通过对问卷因素的分析，可以看到移动电子商务的发展，通过商品因素、服务因素、软件因素等影响消费者的消费态度，并进一步影响了消费者的消费行为。并且消费者对于选择何种消费大部分因素取决于商家的服务态度和退换货的速度、产品的质量。

结论

本文首先对我国的移动电子商务的发展现状作了简要的介绍，然后设定本文实证分析的结构模型，分析了移动电子商务的发展会通过哪些路径因素影响消费者的消费行为，最后设计了调查问卷并对问卷的结果进行分析。研究结论表明：

移动电子商务平台的商家服务质量会影响消费行为，服务质量就是给消费者的第一印象，在购买商品之前，大部分消费者都会与商家进行沟通，详细了解商品的细节，若是商家一开始对消费者的态度不好，或者消费者购买了商品后不管售后服务，物流速度过慢，这些因素都会影响消费者对该商家的看法。

风险因素是消费者是否使用移动电子商务进行购物需要考虑的一个前提条件。很多的消费者对于安全消费都非常重视，在移动购物时会因为担心自己的个人信息（比如银行卡密码、支付宝密码等）被盗取而害怕使用电子商务消费。

随着科技的进步，各种类型的APP软件逐渐上市，推动了移动电子商务的发展，APP设计者对于APP的界面和功能都在不断的完善，所以市面上APP设计的美观与否也是消费者选择是否消费的关键因素。

成本因素和商品的质量因素也是消费者是否选择移动电子商务消费需要考虑的，而社会因素在分析的过程中与其他变量的相关性极低，可以认为移动电子商务的发展没有通过社会因素来影响消费者的消费行为。

由于笔者自身的知识水平有限以及其他的客观因素，导致本文的研究存在一些不足。比如，有效的样本量只有239份，并且调查的范围也只局限在武汉、北京和上海这三个城市。因此本文研究的代表性还不够广泛，有待进一步完善。另外，在实际研究的过程中，没有考虑到影响消费行为的一些主观因素，比如消费者偏好等，这也是下一步研究的方向。

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