供应链视角下ODM电商模式

李晓红

内容摘要：近年来，电子商务的蓬勃发展催生出了许多新型的电商发展模式，ODM电商模式就是其中之一。当前网易严选是ODM电商模式的代表，在竞争激烈的电商市场中，以差异化的特性占据着一定的竞争优势。ODM电商模式的精髓在于上下游供应链之间的合作，因此本文基于供应链视角，以网易严选为例，对ODM电商模式进行研究。首先阐述网易严选ODM供应链模式，其次对网易严选ODM模式中的风险进行分析，最后针对ODM电商模式的发展提出建议。希望本研究能够有利于网易严选的可持续发展优化，并为未来我国的电商发展模式创新提供有益参考。

关键词：供应链视角 ODM模式 网易严选

ODM模式即Original design manufacture的缩写，虽然ODM模式并非近几年才出现，但是ODM电商模式是电商蓬勃发展后孕育出的新型产物。简单来说，ODM电商模式就是电商企业委托生产制造商按其要求的规格为其研发、设计并生产相应的产品，并将产品用于电商渠道销售。ODM电商模式的优势在于剔除了高昂的品牌溢价与公关成本，让产品能够通过最短的渠道到达销售者手中。因此，可以将ODM电商模式看作是互联网销售渠道与研发制造新业态的一种优势互补，是从消费端倒推的供应链变革。目前网易严选、小米有品、兔头妈妈甄选等电商企业都采用了ODM模式，母婴电商——蜜芽也在2017年宣布要进军ODM市场。与此同时，《中国制造2025》计划的推出无疑为ODM电商模式提供了良好的发展机遇，由此可见，ODM电商模式是电商企业与制造企业的双赢，并将成为未来电子商务转型的重要趋势。

供应链视角下ODM模式电商研究——以网易严选为例

（一）网易严选概述

网易严选于2015年筹备，在2016年正式上线销售，是从网易邮箱中孵化出来的一个自营电商平台，同时也是当前国内第一家销售家居生活等产品的ODM模式的电商平台。它主要是将原始的设计和制作与一些知名品牌产品的制造商进行联系，生产出与大牌产品具有相同样式的产品，并且节省品牌宣传和建设过程中的营销费用，从而为广大消费者提供品质较好且性价比较高的商品。

在当前的市场条件下，消费者虽然有很多的电商平台可选择，但是存在商品质量参差不齐的问题，针对这些问题，倡导“好的生活，没那么贵”品牌理念的网易严选应运而生。针对当前消费者的特點和行业现状，网易严选将目标用户群锁定在购买力有限，但又追求品质的中端人群，尤其是富有文艺气质、年龄处于20-35岁的人群中。为了提高服务质量，网易严选还推出了30天无忧退款的服务。在产品的选择上，网易严选始终坚持精益求精的标准，为广大消费者提供高品质的产品。它的操作流程为：先委托大牌工厂的制造商代工生产产品，然后对产品进行挑选，接着，借助多重测评工具对产品质量严格把关和认证，最后将产品上架出售。

自网易严选上线以来，一直备受网友关注，虽然引发广泛争议，但业绩仍然一路攀升。根据新浪科技报道，在网易2016年Q4的财报中，电商的净收入就高达24.75亿元，成为了当前网易的第二大营业收入来源。

（二）网易严选ODM供应链模式分析

上游：传统工厂转型。网易严选采用的是ODM模式，在ODM模式中上游的生产商不仅负责产品的生产，还需要根据零售商的要求对产品进行研发、设计等。而网易严选为了保证下游消费者能有良好的体验，把目标对准了生产一线大牌的制造商，以获得这些制造商成熟的生产技术，同时这些制造商还能够学习一线大牌的研发设计思路，为网易严选创造出更有品质，但价格更低的产品。

当前网易严选的制造商中，包含了爱马仕、CK、无印良品、优衣库、新秀丽等大批优秀生产制造商，从表1的数据中也可以看出当前网易严选的制造商覆盖的范围较广，目前网易严选共有49个一线品牌的制造商作为其上游供应链，为网易严选提供约400件产品。这说明，一方面，网易严选的上游制造商在生产制造方面拥有了更多的可能性，除了为一线品牌代工生产外，还能够利用自身资源向网易严选供货；另一方面，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益都归属于制造商，网易严选作为电商平台主要是负责品牌的销售和品质保障。这样一来，即使是一线品牌代工厂也必须要求拥有一定的研发设计能力，否则无法依照网易严选提出的要求生产产品，在一定程度上也能够激发传统工厂的自主创新能力。

中游：打造柔性供应链。在发展运营过程中，网易严选也提出了柔性供应链的概念。所谓柔性供应链，简单地说就是小批量生产和销售，如果在销售过程中，出现供应不足的爆款产品，就及时快速地翻单，甚至多批次翻单。网易严选在选择新品时一般采用试探性下单，如先委托制造商生产3000件商品，根据销量再追加相应数量。这种模式可以在很大程度上减小企业库存的压力，做到按照市场需求的程度来安排产品的生产，能够有效地避免货物堆积而带来的亏本等问题。柔性供应链已经是当前电商企业发展过程中的一大需求。除此之外，网易严选还将从生产商到消费者的供应链中传统的中介环节全部去掉，不仅进一步拉近了生产商和消费者之间的距离，还有利于节约在中间环节中产生的各种费用，最终达到降低成本的目的。

下游：零售终端即品牌。网易严选的初衷是让消费者花费更低的价格，去体验和享受更高品质的产品。严选的关键就在于“选”。为了能够坚守初衷，为广大消费者甄选出品质优良的产品，网易严选的团队在寻找品质优良并且符合ODM模式要求的供应厂商时，必须按照严格的标准。在传统的供应链模式中，品牌运营商需要对产品进行宣传后，才会让产品到达零售终端进行销售。而在网易严选这种供应链模式中，零售终端就是它的品牌。因为网易严选不仅是简单的电商平台，也是商品品牌，它既是零售终端，又是品牌，在确定厂商时比其他非自营的电商平台拥有更高的主动权。网易严选的运转流程主要是团队先去各大厂商中挑选商品，然后放到自己平台上出售，供消费者选择。供应商资源的选择问题，一直是网易严选面临的重要难点。在选择的过程中，网易严选的工作人员首先会详细考察该供应商的工厂，然后借助一系列的测评考核工具对其进行考评，合格通过之后，其产品才能入选。为了确保产品的品质，在商品开始生产之前，网易严选还会要求先出样品，并且不惜花费重金，亲自将样品送往权威的质检机构进行认证；在生产过程中，还会不定期抽检产品。只有经过一系列考核后均合格过关的产品才能入选，才能放到网易严选这一电商平台中销售。

ODM电商模式风险分析

（一）供应链前端风险：质量风险

虽然ODM模式能够压缩供应链前端的成本，为消费者提供最具性价比的服务，由于网易严选本身不参与产品的研发设计环节，也不涉及到产品生产过程的监督、控制，因此这一模式下生产的产品存在着较高的质量风险。原因有几点：首先，网易严选的制造商虽然拥有一定的生产能力，但是并不完全具备一线大牌对供应链前端的品控能力。知名品牌从设计、材质选择、打样到成品，可能有几十道严格的工序，对制造商有严格的要求，确保其每一道工序都达到知名品牌设定的标准。其次，网易严选强调通过压缩供应链降低成本，而实际上成本的降低会将成本压力转嫁到供应链前端的制造商身上，可能会导致产品品质的相应降低。例如，2017年网易严选的“一口锅”事件，在被知名人士爆料Classic欧式压铸炒锅手柄开裂，随后事件发酵，而在网易严选自查后发现该款炒锅存在设计纰漏，立即对产品做了紧急下架处理。但是目前在网易严选的多数木柄炒锅都会出现消费者对炒锅木柄开裂的评价。

随着网易严选知名度的打响，网易严选的规模势必会进一步扩大，当销售规模扩大到一定程度，网易严选对于制造商的把控难度将会增大，对新进入的制造商的考核和原有制造商的考核，以及对现有商品的质量把控等问题，都会让网易严选面临巨大的压力。

（二）供应链中端风险：市场风险

网易严选提出了柔性供应链的概念，采用了缩短供应链的方式以达到降低成本、库存的目的。但是去掉了品牌商与经销商，供应链直接由制造商到达后端的销售端，将会存在一定的风险。首先供应链中的品牌商与经销商往往是商业活动的发起者，也是价值的创造者，品牌商通过把握市场动向发现商机并寻找消费者，才能开始设计产品、定位产品市场、丰富产品附加值等一系列活动。其次品牌商还作为供应链全程的监督者对生产制造环节提出要求并做质检工作，同时也负责为后端经销商提供相应的服务。完整的供应链有充分的市场反应空间，而网易严选缩短后的供应链只包括制造商-网易严选-消费者三个主体，网易严选不仅要承担质量风险，同时也要承担相应的市场风险，如产品滞销、产品与消费者需求脱节等。

（三）供应链后端风险：法律风险

首先，根据ODM模式中的制造商的性质可知，这些制造商拥有一定的研发设计能力，但是基于网易严选网站本身的定位，就决定了网易严选对沿用大牌设计的执着，而这意味着网易严选极有可能涉及侵权和不正当竞争。尤其是有专利的一线大牌产品而言，网易严选前端虽然能够生产出类似，甚至一模一样外观、功能的产品，但是将产品用于供应链终端销售会涉及到复杂的法律风险。例如网易严选商品“新疆阿瓦提毛巾長绒棉弱捻超柔毛巾”是网易严选的制造商——孚日集团股份有限公司（以下简称孚日）研发的一款高品质毛巾，而孚日同时也是G20峰会产品的制造商，因此网易在该产品宣传中使用了“G20同款产品”的表述。该毛巾所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有，虽然该商品不属于商标侵权，但是却可能存在虚假宣传的问题，因为即使同为一个工厂生产，也可能存在材质差异，因此并非严格意义上的同款，这就使得网易终端销售时面临着宣传与法律层面的矛盾。

其次，网易严选的ODM模式供应链末端采用与知名品牌捆绑的营销模式来 进行市场推广，如在产品页面中标注：MUJI制造商、Coach制造商、新秀丽制造商等，以此来吸引消费者的眼球。而网易严选这一举动也遭到了知名品牌的反对，如新秀丽曾多次要求网易严选删除页面中包含的“新秀丽”文字表述，但是由于没有相关的规定认定网易严选侵权，网易严选依然使用“新秀丽制造商”等字眼作为商品描述。但是随着网络市场的规范以及我国法律的不断完善，网易严选这一捆绑销售的做法并非长久之计。而一旦失去知名品牌的“庇佑”，网易严选在供应链终端的知名度和市场份额无疑会受到影响，网易严选供应链的后端横向关系维护难度将大大增加。

供应链视角下ODM模式发展建议

与传统模式相比，ODM模式最重要的特点和最大的优势在于设计和制造这两个环节。因此，在当前供应链的视角下，为了能够有效地规避ODM模式在真正运营过程中可能出现的上述两类风险，就应该从以下两个环节入手，采取有效地措施。

（一）加强自营品牌建设

网易严选电商平台主要是以知名品牌制造商代工为宣传点对产品进行宣传，从而让消费者认可该平台商品的质量。换句话说，即网易严选利用了大品牌的光环。正如前文所说，这种行为极其容易让网易严选陷入知识产权和不正当竞争的法律风波。因此，在当前供应链视角下，为了能够促使网易严选实现更健康、更稳步地向前发展，就必须加强和加快自营品牌的建设力度和步伐。因为品牌是产品核心价值的最好体现。有业内人士表示，核心价值是比经营规模还要重要的元素，是决定电商企业生死存亡的重要因素。虽然很多媒体都一直对网易严选是否存在侵权问题十分关注，但是网易严选却仍将更多精力放在了品牌强化的建设上。网易的经营者也在媒体采访过程中明确指出：严选是一个品牌，但是一个品牌的建立并非一朝一夕间就能完成的。因此，在供应链视角下，为了能够切实增强网易严选的市场竞争力，长期立于不败之地，实现可持续发展，网易严选在加强商品筛选的同时，也要积极采取措施塑造自有品牌，加强自有品牌的建设，从而减少对大品牌的依赖性，真正实现自立、自强。

（二）加强产品品控

网易严选致力于为消费者提供最优质的产品，因此，产品品质是影响网易严选发展的重要因素，也是网易严选最为重视的内容。前文已经详细描述了网易严选严格选择物品和把控、监督产品生产的过程。虽然网易严选从选择到生产再到销售这三个环节，都会对产品质量进行极其严格的检测，但是随着网易严选电商平台的快速发展以及产品订单的不断增加，是否能够一如既往地保证产品的优良品质，在很大程度上已经成为网易严选发展过程中的一大难题。虽然是邀请知名品牌的制造商进行代工，尽管在每一环节都有进行监督和严格检测，产品上线销售之前，仍将产品送往多方权威检测机构进行认证，但是还是会出现“问题炒锅”类似事件，产品的质量难以得到保证。因此，供应链视角下，ODM模式在运营过程中，要加大产品质量的控制力度。产品品种较少时，可以从员工中选出几名代表成立品质质检团队，人工检测代工工厂的产品质量。当电商平台发展一定规模，产品的种类日益丰富时，则可以通过成立专门的品质监控中心的方式，消除部门间的隔阂，打破产品间的限制，对所有产品的品质进行统一管理，从全局的角度统一管理整个供应链，以此保证产品的品质能够达到优秀水平。

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