社群认同、品牌延伸评价与顾客感知

王美霞

内容摘要：本文研究社群认同、品牌延伸评价与顾客感知等因素，从这三个维度构建关于品牌社群认同对品牌延伸评价的影响模型并进行实证分析，通过对此模型的构建和解析分析顾客对社群认同的感知、情感及评价之间的关系，帮助企业和顾客之间建立更紧密的联系，使得企业对于自身品牌更加了解，以提高顾客对企业品牌延伸的认同感。

关键词：品牌社群认同 品牌延伸评价 顾客感知 感知契合度

模型构建与研究假设

（一）模型构建

本文认为在品牌延伸过程中消费者的认知、情感及评价构成了品牌社群认同的内容。在品牌社群中，一是社群成员会对其所在的社群产生主观上的认知；二是伴随着社群成员对该品牌的使用产生依赖感，就会逐渐对所在的品牌社群产生不一样的感知；三是社群成员在使用该品牌过后会对品牌各方面综合评价。此外，社群成员对于所在的品牌社群的认同感越高，社群成员们就会在活动中表现更为活跃，那么顾客感知就会更强，对所在社群的品牌表现出更多的喜欢，进而有可能产生购买的意愿，这对企业而言不仅有助于促进销售，还能提升消费者对该品牌的忠诚度，有利于品牌延伸评价的提升；最后，消费者还能更深入感受延伸商品和原有商品的同质化和差异化，提高契合度和联结度，从而提升延伸品牌的好感。

当前，品牌社群往往以互联网作为沟通与连接的媒介，因此本文主要研究的是在相同品牌社群的基础上，社群成员对品牌的社群认同能够对品牌延伸带来益处，其中感知契合度和感知联结度作为连接社群成员与社群认同的桥梁，属于变量，能够研究品牌社群认同对品牌延伸的影响。同时，品牌社群认同能够借助感知契合度与感知联结度来对品牌延伸评价产生间接影响。本文理论模型见图1所示。

（二）理论分析与假设提出

在互联网背景下，消费者对某品牌产生兴趣，可能会与线上的品牌社群成员互动，进而发现与该社群成员的价值观存在共同之处，最终基于社群认同选择加入到社群中，社群的影响随之扩大。因此，本文提出假设如下：

假设一（H1）：品牌社群正向影响品牌延伸评价体现在三个方面：分别是认知（H1a）、情感（H1b）、评价（H1c）三者与品牌延伸评价呈正相关关系。

在品牌用户高度认同所在品牌社群的条件下，其对所在社群的认知、情感以及评价的程度也会更加深入，因此在感知契合度和感知联结度均较高的情况下，品牌社群的社员会肯定原品牌所在的公司实力，进而对企业品牌的感知契合度与感知联结度进一步提高；反之，假如消费者对使用过的品牌认同度不高，从而对公司的品牌延伸产品持怀疑观望态度，则会导致消费者对企业品牌的感知契合度与联结度进一步降低。因此，提出假设二和假设三如下：

假设二（H2）：品牌社群认同正向影响品牌感知契合度体现在三个方面：分别是认知（H2a）、情感（H2b）、评价（H2c）三者与品牌延伸评价呈正相关关系；假设三（H3）：品牌社群认同正向影响品牌感知联结度体现在三个方面：分別是认知（H3a）、情感（H3b）、评价（H3c）三者与品牌延伸评价呈正相关关系。

同一品牌社群中的用户对母品牌和延伸产品进行评价，产生的感知契合度越高，对母品牌的情感会延伸到新的产品上，进而会对新延伸的产品达成价值许诺，说明品牌感知契合度对于品牌延伸评价的影响是正向的。同理，当品牌的感知联结度越高，消费者可能会对延伸品牌产品的感知联结度提高，则会对公司生产延伸新产品的技术与水平更加信任，消费者对产品的态度及购买的意愿则有所提升。综上，提出假设四和假设五如下：

假设四（H4）：感知契合度的提升有利于提升品牌延伸的评价；假设五（H5）：感知联结度的提升有利于提升品牌延伸的评价。

变量设计与数据来源

（一）变量设计

在本文中，品牌社群认同由认知、情感、评价三个部分组成：首先，是自变量的设定即品牌社群认同，分别从认知、情感还有评价三方面分别测量“品牌社群认同”。其次，设定中介变量。将感知契合度与感知联结度作为中介变量，其中感知契合度的衡量从产品类别相似性、品牌特征相似性以及转移性这三个方面来说明，感知联结度的衡量从超链接、推荐还有业务联系这三个方面来体现。最后，进行因变量的设定。将品牌延伸评价视作因变量，主要是指品牌用户对品牌延伸给予的评价以及态度，测量主要从感知质量、购买意愿及延伸方式态度三个方面进行的。

（二）数据来源与预处理

1.量表设计与数据来源。以互联网为基础的品牌社群关系到一个公司是否能够有效地进行产品的开发和宣传，本次将充分利用小米社群成员众多、研究数据较易获取的优势，以小米手机品牌为模型分析的对象，选取小米手机社群成员作为研究对象，通过在小米手机官网论坛、贴吧及QQ群中发放问卷等方式进行预调查。本次总共收回200份问卷，其中有效问卷192分，有效率达96%。此次预调查问卷中题目共30个，其中品牌社群认同10个，感知契合度6个，感知联结度6个，品牌延伸评价8个，分值由小到大为1-5分。

2.信效度分析。利用克朗巴赫系数a进行此次的信效度分析，其中当0.35≤a<0.7时，表示信度可接受，因此本研究将取用a=0.6作为信度临界值，如果另一信度检查的标准CITC<0.4且删除后a值升高，那么则要删除该题目。由此得出：品牌社群认同系数a为0.756，认知系数a为0.801、情感系数a=0.722、评价系数a为0.715，均大于0.6，且CITC值大于0.4，因此不用删除题目；感知契合度系数a为0.826，然而B2的CITC值为0.256，小于0.4，且删除后系数a为0.857，因此需要删除题目B2；感知联结度和品牌延伸评价的α分别为0.0866和0.871，且CITC值大于0.4，因此不用删除题目。

3.因子分析。将选取Bartlett球形检验和KMO检验调查问卷的聚合效度，如果KMO值大于0.7，那么该问卷则适合做因子分析，还需要因子载荷平方即共同性符合大于0.2的研究要求。在删除B2题目后对调查问卷中的29个题目进行因子分析，发现各个变量均KMO>0.7，且共同性（因子载荷平方）均大于0.2，结果显示该问卷的聚合效度良好，因此适合做因子分析。

实证分析

（一）描述性统计

经过删除题目修改得出最终调查问卷，在小米手机官网论坛、贴吧及QQ群中以问卷星的形式发放，进行数据收集；此次共收回360份问卷，其中有效问卷345分，有效率达95.8%。

对这345份问卷进行整理统计，得出数据样本的基本情况：从性别来看，男性211人占61.2%，女性134人占38.8；从年龄来看，主要集中在18-30岁之间，占63.8%；从受教育水平来看，主要以本科生为主，占61.4%；从群龄看，1年以下的29人占8.4%，1-2年的96人占27.8%，2-3年的106人占30.7%，3-4年的66人占19.1%，4-5年的37人占10.7%，5年以上的15人占4.3。；

分别采用正向计分方式测算问卷各个题项的分值，发现各项维度均体现为中等偏上，其中品牌社群认同维度测量得出均值为3.568，认知、情感、评价维度的均值分别为3.512、3.497、3.601，得出社群成员对品牌社群认同度高，社群成员对品牌社群认识中等偏上；感知契合度维度和联结度维度均值分别为3.849、3.903，可以得出小米社群成员的感知契合度和感知联结度均很高，表示品牌社群成员十分熟知小米手机的延伸产品和原产品间的关系；另外，本次品牌延伸评价维度为3.806，也就是说小米社群成员能够给予小米品牌延伸产品较高的评价。

（二）相关性分析

1.社群认同和延伸评价的关联。对品牌社群认同与品牌延伸评价的相关性进行分析，得出结果如表1所示。从表1中可以发现，品牌社群认同认知、情感及评价这三个方面与品牌延伸评价之间的关系都是显著的正相关，其中r值分别为0.456、0.357、0.498，因此可以初步验证H1、H1a、H1b、H1c假设。

2.品牌社群认同与感知契合度的相关分析。同理，发现品牌社群认同和感知契合度之间的关系都是显著的正相关，由于篇幅的限制，相关分析结果没有列出。品牌社群认同认知、情感及评价这三个方面与感知契合度之间的关系都是显著的正相关，其中r分别为0.532、0.294、0.437，因此可以初步验证H2、H2a、H2b、H2c假设；在品牌社群认同认知、情感及评价这三个方面与感知联结度之间的关系都是显著的正相关，其中r分别为0.286、0.568、0.339，因此可以初步验证H3、H3a、H3b、H3c假设；双侧显著性检验发现感知契合度与品牌延伸评价间存在着显著性水平关系，所以两者为显著的正相关关系，其中r值为0.813，因此初步验证了H4的假设；双侧显著性检验发现感知联结度与品牌延伸评价间存在着显著性水平关系，因此两者为显著的正相关关系，其中r值为0.710，所以可以初步验证H5的假设。

（三）回归分析

建立自变量与因变量关系回归方程式，着重分析品牌社群认同中认知、情感及评价三个变量分别与各个变量之间的相关性，其中Sig为显著性指标，根据以下进行判断：即如果0.01≤P<0.05，那么就会体现出显著的相关关系；如果P<0.01，即相关关系显著。

1.品牌社群认同与品牌延伸评价。由表2、表3可以发现，F值为96.312，R2=0.216，T检验达到了显著性水平，可以得出标准化回归方程式为品牌延伸评价=0.455*品牌社群认同认知，H1a假设通过。继而对品牌社群认同情感、品牌社群认同评价、社群认同认知对品牌延伸评价进行了回归分析，由于篇幅所限，这里没有给出回归结果的表格。结果得出：品牌延伸评价为社群认同情感的0.391倍，H1b通过检验；品牌延伸評价为社群认同评价的0.512倍，H1c假设成立；品牌延伸评价为社群认同认知的0.413倍与社群认同情感的0.441倍与社群认同评价的0.445倍的总和，H1通过检验。

2.品牌社群认同与感知契合度。同理，通过回归研究结果得知，认知与感知契合度的回归检验中F值为123.256，R2=0.298，T检验达到了显著性水平。得出：感知契合度为社群认同认知的0.522倍，H2通过检验；情感与感知契合度的回归检验中F值为31.355，R2=0.198，T检验达到了显著性水平，H2b通过检验；评价与感知契合度的回归检验中F值为79.886，R2=0.255，T检验达到了显著性水平，H2c通过检验；此外，品牌社群认同与感知契合度的回归检验中，容差值均较接近1，且VIF值均大于10，因此得出该模型的数据符合回归分析的要求，其中F值为109.336，R2=0.529，T检验达到了显著性水平，H2通过检验。

3.品牌社群认同与感知联结度。同理，通过回归研究结果得知，认知与感知联结度的回归检验中F值为13.246，R2=0.198，T检验达到了显著性水平，得出标准化回归方程式为感知联结度=0.233*品牌社群认同认知，H3a假设成立；情感与感知联结度的回归检验中F值为121.964，R2=0.326，T检验达到了显著性水平，得出标准化回归方程式为感知联结度=0.557*品牌社群认同情感，H3b假设成立；评价与感知联结度的回归检验中F值为39.775，R2=0.202，T检验达到了显著性水平，得出标准化回归方程式为感知联结度=0.336*品牌社群认同评价，H3c假设成立；此外，品牌社群认同与感知联结度的回归检验中，容差值均较接近1，且VIF值均大于10，因此得出该模型的数据符合回归分析的要求，其中F值为100.733，R2=0.497，T检验达到了显著性水平，得出标准化回归方程式为感知联结度=0.271*品牌社群认同认知+0.623*品牌社群认同情感+0.296*品牌社群认同评价，H3假设成立。

4.感知契合度与品牌延伸评价。同理，通过回归研究结果得知两者的回归检验中，F值为421.212，R2=0.621，T检验达到了显著性水平，得出标准化回归方程式为品牌延伸评价=0.773*感知契合度，H4假设成立。

5.感知联结度与品牌延伸评价。同理，通过回归研究结果得知两者回归检验中，F值为261.289，R2=0.421，T检验达到了显著性水平，得出标准化回归方程式为品牌延伸评价=0.694*感知联结度，H5假设成立。

结论与建议

综上，企业应当关注品牌社群的建立和培育，积极为品牌延伸营造良好的顾客感知和消费评价氛围。一是在发展延伸产品和服务时，发挥超链接便利性、快捷性优势，利用感知契合度和联结度，增强消费者对延伸产品的购买意愿；二是确定符合社群成员的需求，提高品牌社群成员的认同，增强社群成员的社群活动参与度；三是构建在线品牌社群，利用地理边界化及快捷性促进品牌延伸，在降低成员管理成本的同时，最大程度利用母品牌号召力加强品牌延伸的力度。

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