区域品牌价值提升路径

张茂伟 蓝天 杨嘉琪

内容摘要：本文基于区域品牌利益相关者与区域品牌共建理论，以广东中山市3个产业集群镇为例，调研分析了区域品牌制度与规范、集群企业与专业展协同、专业展品牌价值、区域品牌价值的现状及关联互动机制，构建了制度与协同视角下专业镇及其展会品牌价值提升机制模型。来自专业镇集群企业的212份问卷研究显示：区域品牌制度与规范能够促进集群企业与产业服务机构——专业展会的协同；这种协同并不能直接促进区域品牌价值提升，但能够通过展会品牌价值这一中介影响区域品牌价值。

关键词：区域品牌 制度 协同 展会 专业镇

从国内区域品牌发展及相关研究来看，产业集群发展的环境资源、制度规范、集群企业（营销）活动等构成了影响区域品牌建设、传播及其价值与绩效提升的主要因素。其中，站在集群企业集体性活动的视角，集群企业协同区域政府、行业协会等，组织实施或者参加域内外展会，成为促进区域品牌塑造、表达、传播以及价值提升的重要举措。展览会等大型活动对举办地经济产生明显的持续性的经济效应（罗秋菊等，2011），越来越成为区域吸附全球化流动空间中资本的重要媒介，能够有效拓展区域场所空间，促进区域空间、社会、经济与政治关系的重塑（张京祥等，2013）。展览会具有的功能使其成为各层次区域政府开展产业及区域品牌建设的策略选择。在国家推动特色小镇建设之际，本文结合中山市三个产业集群镇，调研分析专业镇区域品牌与域内专业展会品牌的关联及协同发展现状与机制，区域品牌相关制度与规范的制定与实施现状及其对区域品牌、展会品牌的影响机制，以期为提升产业集群区域品牌价值，促进区域品牌与服务品牌——展会品牌协同发展提供理论支持与决策参考。

理论基础和研究假设

（一）区域品牌共建与区域品牌利益相关者

区域品牌一般以产业集群为载体，结合优势产业、产品形成的以区域名称著称，为集群产业区企业共享的区域公共品牌。作为公共品牌，其建设是一个品牌共建的过程，本质是由利益相关者参与，通过关联互动，提升区域品牌价值的合作过程。其中，所涉利益相关者具有主体多元性的特征。区域品牌利益相关者包括但不限于集群企业、区域政府、行业协会、沿着产业链的产业服务（生产性服务）企业与机构、区域公众、投资者、消费者等。Klijn等（2012）研究证实，区域品牌利益相关者的参与在区域品牌化发展中具有关键作用，能够有效提升区域品牌价值和区域品牌化绩效，进而助益于自身的发展。鉴于区域品牌主体的多元性，以及其主体间围绕具体利益形成的长久关系，政府、协会、集群企业等区域品牌建设的主导力量需要努力让更多的利益相关者参与到区域品牌化进程中。并且，需要充分考虑利益相关者在区域品牌化发展中的作用，加强对其参与区域品牌化建设以及借力区域品牌的引导和管理。现实中，这种引导与管理体现在区域品牌化发展制度与规范、战略与策略的制定实施等方面。其中，从上个世纪90年代以来，诸多产业集群区纷纷通过举办特色产业会展活动开展区域品牌建设（张旭亮等，2009），这一现象赋予其相关研究意义，即产业集群及其品牌化发展与会展活动的关系成为具有重要实践指导意义的研究问题。

（二）制度与规范对企业间协同、展会及区域品牌价值的影响

区域品牌功能效应的不断彰显，促使各级政府采用企业化的经营方式经营所辖区域，大营销理念与战略成为区域执政管理的主要政策选择。相关政策、制度的制定实施为区域品牌持续健康发展提供了基本保证（孙丽辉，2009），有效地提升了区域品牌价值以及区域品牌化绩效（池仁勇等，2017）。区域环境中一个组织可为或不可为的法律法规趋同压力，以及一个组织应不应该做什么的规范趋同压力是企业面向的主要制度与规范压力形式，它使企业的行为具有可预测性（赵卫宏等，2017）。企业行为的可预测性使彼此更容易认知对方，能够有效改善企业间的合作关系，增加企业间协作和互补发展的可能性。随着企业对区域制度规范的理解和遵从，企业间的协同关系能够逐渐增强。协同递增促进区域发展共同体的构建。在制度规范与产业集群形成及其区域品牌化发展方面，产业集群尤其是新兴产业集群的形成与发展与制度因素密切相关（任寿根，2004）。Oliver（1997）研究发现，制度规范能够有效引导和推动跨越不同产业的企业、组织机构等不断追求自身竞争优势，有利于构建区域品牌。以展览会与其服务的集群企业协同发展来看，在区域品牌化过程中，展览会机构与集群企业间基于区域产业、产品竞争优势等的营销活动构建区域品牌化发展共同体。这期间，区域品牌化发展的相关制度规范有利于这一共同体间的协同，能够促进展会机构与集群企業彼此间的沟通与合作，使展会的价值不断提升和彰显。基于以上分析，提出假设H1：区域品牌化制度与规范有利于产业集群企业与展会间的协同；H2：区域品牌化制度与规范有利于展会品牌价值提升；H3：区域品牌化制度与规范有利于区域品牌价值提升。

（三）集群企业与展览会协同对展会及区域品牌价值的影响

合作能够使企业乃至区域产业发展的更好。其中，竞争压力使得集群企业更愿意选择纵向合作，这种合作关系对于企业以及区域品牌价值的提升最为重要（Schmitz，2000）。纵向合作的主要形式之一是基于产业价值链上下游之间的合作，如集群企业与产业服务企业间的合作。会展企业与集群企业间具有典型的纵向合作关系特征。对于集群企业而言，展览会首先是企业开展营销活动的重要平台，服务于企业品牌传达与营销。其次，展览会展示、交流、交易等基本功能帮助集群企业沿着产业链加强在产品供应、技术创新以及整合营销等方面的协同发展。也由此延伸出集群企业与展会主办方之间的多元价值关联与协同。集群企业与展会之间的协同有助于减少机会主义行为，促进双方广泛而深入合作。这种协同促进展会持续关注各方价值追求，使参展的终端顾客真正参与到服务与价值共创过程中，提升展会品质，并在协同发展过程中促进这些品质被有效体验和感知，最终促成展会品牌价值的提升。基于以上分析，提出假设H4：集群企业与展会的协同正向影响展会品牌价值。

从区域品牌共建共享的协同机制来看，利益相关者围绕区域品牌形成以合作为主的社会网络，通过价值共创共享等互动创造区域品牌价值，进而通过品牌伞的作用影响相关企业品牌的价值。研究显示，区域品牌对区域内相关企业绩效具有显著影响（池仁勇等，2017），对区域经济社会发展的作用不断增大，然而品牌共建共享机制不完善等问题导致区域品牌化低效现象明显。区域品牌利益相关者因部分企业的“搭便车”等行为而蒙受损失。面对这一问题，Kavaratzis等（2013）认为区域品牌化尤为需要利益相关者相互间的信任与协同参与。现实中，较之产业链上下游集群企业间的信任与协同，集群企业与产业服务企业间协同表现一般。在产业集群区域品牌共建过程中，产业服务品牌自身品牌作用力欠缺，品牌意识和品牌运营能力较弱（张婧等，2013），导致产业服务品牌与集群产业品牌的不匹配。随着区域品牌化的发展，基于集群产业的产业链不断完善，处于产业价值链中的相关企业形成发展共同体。尤其是对于服务于集群企业的产业服务企业，如展览公司等，与集群企业间呈现较为单纯的纵向合作、协同发展关系，其依托区域品牌加强自身品牌化发展，并积极参与区域品牌化发展是区域品牌价值持续提升的关键影响因素。基于以上分析，提出假设H5：集群企业与展会的协同正向影响区域品牌价值。

（四）展会品牌价值对区域品牌价值的影响

活动营销成为当前逐步步入体验经济时代的主要营销模式之一。体验经济时代，企业、区域、产业、产品等的品牌价值的彰显和提升，需要基于消费者或者利益相关者参与品牌活动的体验感知。展览会的展演、交流、交易场景的体验特征促成了展览会作为企业与产品品牌塑造、传达的重要平台，乃至成为产业发展的助推器，区域的名片与窗口。张旭亮等（2009）研究发现，产业集群的蓬勃发展与会展业的集聚在时序上有并发性的特征，会展活动水平的提高会拉动产业集群规模的扩张。具体到区域品牌建设的相关研究来看，举办或者以组团形式参加各类展会能够有效构建和推广区域品牌，对于集群产业区的产业型展会而言，其品牌化发展能够推动集群产业区域的品牌化发展（孙凤芝等，2013）。首先，专业展会作为短期内产业集群，是沿着相关产业链的企业、中间商、政府与协会等管理机构以及市场（终端消费者等）之间形成的平台，表现为一种组织网络。这一网络基于参与者之间的关联互动不断拓展，也使举办地（尤指集群产业区）有了更为广阔的价值展现平台。其次，展会为区域集群企业提供了高效的交流交易平台，同时基于推动区域基础设施建设、带动相关产业发展等功能，有效地促进区域集群产业发展，提升区域知名度和吸引力。再次，展会品牌价值的提升能够让展会在更大范围内快捷地吸引参展商、采购商以及集群产业价值链中的其他利益相关者。这些利益相关者能够通过展会平台加深对于展会举办地的认知，他们参展的目标达成情况、满意度情况以及对于展会的整体体验感知能够在一定程度上作用于其对于产业集群区的形象建构。最后，从相互联系来看，展会品牌作为产业服务品牌之一，是区域品牌的重要构成部分，一定程度上反映区域品牌化现状。也由此，展会品牌价值成为区域品牌价值的有机组成部分，而展会价值的高低能够反映区域品牌价值的大小。基于以上分析，提出假设H6：展会品牌价值正向影响区域品牌价值。

根据理论分析与研究假设构建概念模型如图1所示。

研究设计

数据收集与样本。根据需要，本研究选取了广东省中山市古镇镇、黄圃镇、大涌镇三个产业集群区作为研究对象。它们分别是灯饰、腊味食品、红木家具产业集群地，同时都举办相关题材的专业会展活动。因为研究问题涉及营销战略与策略问题，在数据收集过程中首先通过抽样选取了相关集群企业，并通过相关协会人员选择深入了解自己所在企业的营销战略与策略的人员作为问卷发放对象。在三个产业集群区集群企业中发放问卷300份，获得有效问卷212份。问卷分布为古镇灯饰企业110份；大涌镇红木家具企业81份；黄圃镇腊味食品企业21份。

变量测量、分析方法。研究中区域品牌制度与规范（简称制度规范）、集群企业与展会协同（简称协同）、展会品牌价值、区域品牌价值均采用李克特五级量表进行测量。根据赵卫宏等（2017）的研究，结合对产业集群镇相关协会人员、区域品牌专家、相关企业负责人的访谈，设计6个题项测量制度规范，7个题项测量协同；参考Keller（1993）、顾立汉（2012）等的研究，结合访谈资料，以市场营销与消费体验感知视角为主，设计6个题项测量展会品牌价值，5个题项测量区域品牌价值。对于212份有效样本采用SPSS19.0进行统计分析；运用AMOS21.0对概念模型进行结构方程模型分析。

实证分析

（一）描述性统计分析

统计结果显示，整个量表的Cronbach α值为0.92，KMO值为0.89（P<0.001）；除制度规范Cronbach α值为0.66小于0.7，符合信度系数在0.65-0.7之间是可以接受的最小范围（吴明隆，2010），其余各变量的Cronbach α值均符合≥0.70的标准，各变量KMO值分布在0.78-0.85之间（P值均小于0.001）。主成分分析顯示，每个题项对应相关变量的因子载荷大多（86.7%）集中在0.6以上，其余在0.55以上；各变量平均方差抽取量除协同为0.49，其余各项≥0.5（见表1）。整个问卷及变量均有较好的信度和效度。

变量间相关系数、均值、标准差、变异系数见表1。变量间相关系数介于0.596—0.766之间，处于中等偏上的相关水平上。从均值来看，各专业镇在区域品牌制度与规范制定实施、传播方面具有一定的基础，但面临瓶颈问题。这与访谈结果较为一致，即目前三个专业镇基于各自优势产业开展了区域品牌建设与宣传等基础性工作，但是，对于集群企业参与区域品牌建设的具体实施还存在问题，还没有完善的区域品牌规划与实施方案，一些企业机构参与区域品牌建设的意识欠缺，“搭便车”等问题较多，表现为集群企业营销相关人员感知到的制度与规范压力均值为3.76。专业镇及其上级政府机构重视集群企业与展会的协同发展，寄希望于通过展会形成并巩固区域竞争优势，提升区域品牌价值。因此，政府及相关协会积极号召集群企业参加展会。但是，访谈结果显示，集群企业与展会间的互动多停留在较浅层面，双方积极主动的互动与合作偏少，有些集群企业认为域内专业展会的品牌价值、服务水平有待提升，存在为照顾相关机构面子而参展等的现象。总体来看协同发展水平有待提升，统计显示该项均值为3.76；而协同的基础是相互间利益诉求等的协同与匹配，最为典型的即提升并借助区域品牌优势（区域品牌价值均值为3.79）有效提升展会品牌价值（均值为3.88），并借由展会品牌塑造、宣传推广区域品牌。

（二）结构方程模型分析

运用AMOS21.0 对本文提出的概念模型和研究假设进行结构方程检验。表2拟合数据显示概念模型具有较好的拟合度。本研究提出的假设H1、H3、H4、H6成立，相关变量间具有显著的关系。由于P值大于0.05，H2、H5没有获得支持。

结论与实践启示

（一）研究结论

本文研究发现，第一，专业镇区域品牌制度与规范、集群企业与展会间协同、展会品牌价值、区域品牌价值间具有较强相关。第二，专业镇区域品牌建设的相关制度与规范是持续促进品牌价值提升的基本保障，相关制度规范能够有效促进区域品牌化发展和品牌价值提升。但是，就所调研的专业镇来看，目前相关制度规范的制定与实施方面还存在欠缺。第三，区域品牌相关制度与规范是集群企业与产业服务机构展会合作互动的主要影响因素，能够促进利益相关各方协同发展，但促进区域品牌价值提升的相关制度与规范缺少针对性，较少涉及针对集群企业与展会等产业服务机构协同发展的引导及约束的规章和机制。第四，区域品牌相关制度与规范并不能直接促进展会品牌价值提升，而是通过促进展会与集群企业间的协同进而带动展会品牌价值提升。第五，区域品牌利益相关者多元而分层，在服务主导逻辑下，服务于集群企业的展会等服务型机构成为集群企业品牌价值创造与传播的重要合作伙伴，但展会与集群企业间的协同并不能直接促进区域品牌价值提升，而是通过促进展会品牌价值提升这一中介进而提升区域品牌价值，即产业集群区展会品牌价值的提升能够有效提升区域品牌价值。

（二）实践启示

鉴于区域品牌化是区域营销组织影响区域利益相关者认知及行为的过程，需要由区域政府相关机构基于利益相关者的深入分析，构建以政府和行业协会相关职能机构为主，由各层次利益相关者代表组成的区域营销组织——如区域品牌建设与管理机构。在具体操作中，应关注各层次利益相关者的区域品牌价值协同共创活动。首先，需要研究利益相关者与区域品牌的关系，梳理区域品牌利益相关者的类型、层次及其相互关联；其次，探讨利益相关者在区域品牌化过程中的可能作用及可循利益；再次，分析利益相关者参与品牌化进程的联动机制；其后，形成区域品牌化发展机制和相关战略、策略；最后，制定并实施区域品牌化发展制度与规范，以保证利益相关方有序有效参与区域品牌建设。

对于展会机构而言，需要在确定其在区域品牌价值提升中的角色地位与权责的基础上，制定专门针对服务于集群产业的会展等服务机构的制度与规范，以期引导并促进其加强自身品牌建设，同时强化其参与并服务于区域品牌建设、区域品牌价值提升的工作。鉴于展览会与集群企业间协同能够有效提升展览会品牌价值进而促进区域品牌价值提升，区域品牌建设与管理机构应该通过制度规范引导与约束展会相关机构与集群企业间协同发展，推动形成会展企业、会展协会与集群企业、集群产业协会间的合作互助、协同发展机制，促进各方在加强彼此认知的基础上不断探索潜在合作内容。对于共同参与区域品牌建设而言，双方的合作除了域内展会平台，需要从大营销理念出发，探讨“会展+”模式下的营销举措。同时，会展机构协同集群企业以集体形式参加乃至策划与运营域内外合宜的会展活动，通过活动与事件营销的场景式体验感知感染力、迅捷的线下线上传播力、高效的资源聚集与吸附力等，塑造、提升并传达区域品牌。

对于产业集群区——专业镇而言，镇域内专业展会是域内外相关人员认识、体验与感知专业镇品牌的关键接触点。对于没有专业展会的专业镇，可以考虑将专业展纳入专业镇公共营销体系，由此，区域品牌建设与管理机构协同会展机构，策划运营或者移植适宜的展会，亦或举办成熟展会分会场等作为策略选择。而对于拥有域内专业展的专业镇而言，应该从展会品牌形象与内涵建设角度开展这一接触点的策划与设计工作。基本策略包括扶持或者引入会展龙头企业机构开展展会品牌化建设，开展与域外相关展会项目的合作，域内品牌化展会的对外移植等。

参考文献：

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