消费行为视角下的消费者“痛点”研究

张世新 宋洪凤

内容摘要：基于消费行为视角，运用SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。

关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点”

引言

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。

文献综述与研究假设

随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于“痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的点。

消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设：

H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。

消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设：

H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。

Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设：

H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强。

模型构建

（一）研究模型构建

本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点”设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。

Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。

虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体指标来源参见表1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图1）。

（二）变量测量及问卷题项修正

由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克特5级量表，测度数值从1-5，其中1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过SPSS23.0对调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行CITC检验与Cronbachs α值检验。结果显示，三个量表中问项的单项总体相关系数均大于0.5，且Cronbachs α值均大于0.7，因而所有量表中问项均保留。

数据分析

（一）描述性统计分析

1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为128份，线下有效问卷为79份，问卷样本的基本统计信息见表2所示。

2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三个量表进行信度分析，利用Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。表3中，X1-X7的克隆巴赫Alpha系数都在0.8以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在0.7以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为0.836、0.757和0.706，均大于0.7，Bartlett檢验F值显著性均为0.000，小于1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度良好。

（二）基于结构方程的假设检验

1.整体模型检验。使用AMOS22.0对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为185.767，显著性概率值P=.000<0.5，达到显著水平，拒绝虚无假设，且GFI、NFI、RFI的值均小于0.9，RMSEA大于0.08，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变量间标准化系数均大于0.5，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表4所示。发现卡方值为85.716，显著性概率P值为0.098大于0.05，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为1.225，表示模型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。

2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在95%的置信区间内与0存在显著差异时，则接受原假设，图2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表5所示。由表5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点”的路径系数最大，为0.539；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为0.229，产品属性落差对消费者情绪落差的路径系数为0.456。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。综合上述，可以得出研究假设H1、H2、H3均成立。

结论与建议

通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。

参考文献：

1.霍晓云.痛点需求——可再生的“资源”[J].中国自行车，2015（4）

2.马湘临.痛点营销[J].企业管理，2014（10）

3.卢蒙.从“痛点”中寻找创新机会[N].东方烟草报，2014-12-13

4.Reinhold Decker，Soren W，Scholz. Determining the attractiveness of product attributes in consumer goods markets using POS scanner data[J].The Marketing Review，2010，10（3）

5.Vibhava Srivastava，NeerajPandey，Harish Sharma. Identifying product attributes through conjoint analysis with special reference to Color Doppler[J].Journal of Medical Marketing，2009（9）

6.Chebat J，Michon R.Impact of ambient odors on mall shoppers emotions，cognition，and spending：a Test of competitive causal theories[J]. Journal of Business Research，2003，56（7）

7.Yoo C，Park J， MacInnis D J. Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude [J]. Journal of Business Research，1998，42（3）

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9.Izard，C. E. Human emotions[M]. New York：Plenum，1977