快消品B2B模式发展路径与趋势探讨

王雨

内容摘要：近年来，作为新生事物的快消品B2B模式得到了迅速发展，但是，通过对该行业整体发展状况进行观察，发现部分企业仍然存在业务流程设计不合理、运营思路严重脱离行业市场特点、甚至出现严重的商业模式错误等阻碍行业发展的问题。对此，本文以电子商务为背景，以掌合天下为例，分析快消品B2B模式发展的现状与阻碍因素，对快消品B2B模式发展的突破路径进行深入研究，积极探索快消品B2B模式的发展趋势，以期为我国快消品B2B电商模式的发展起到促进作用。

关键词：快消品 B2B 电子商务 发展趋势

前言

快消品是快速消费品的简称，人们赋予其一种新的叫法——PMCG。快消品与我们的生活息息相关，诸如包装小吃、食品、纸品、调味品以及烟酒饮料等，都属于快消品的范畴。正因为它们是被消费者高频次、重复使用和消耗，并且是以产品的销售量为利润实现的日常用品，所以被称之为快消品。

在过去的快速消费品市场中，虽然现代通路和电商渠道均得到了快速发展，但在市场占有率方面，拥有680万小店、广泛分布在全国各线级市场、覆盖庞大购物者群体的传统通路更具优势，仍是我国快消品流通的重要构成部分。与此同时，传统通路小店还是社区的重要社交结点，正发挥着现代通路与电商在短期内难以替代的社会作用。这是传统通路的优势所在，不足之处则在于传统通路具有小店高度分散、供应链层级过多等特点，不利于快消品渠道流通效率的提升，因此，体量过万亿的我国快消品传统通路正在面临和经历转型的挑战，利用互联网B2B来实现资源整合与变革，将成为传统通路转型和发展的一大趋势。

快消品B2B模式发展现状

一方面，快消品B2B最近几年发展迅速。根据凯度零售咨询公布的《2016年中国快速消费品互联网B2B平台行业报告》显示，自2013年起，快消品B2B逐渐兴起并且在投入资本的推动下得到迅速发展，就快消品B2B电商数量而言，由2013年成立之初的10家，增长到2016年的70多家；就小店的覆盖数量而言，由2013年的13万家增长到2016年的110万家；就投资金额而言，由2013年不到5亿元的投资，不断增加到2016年超过50亿的总投资额。这些数据有力证明了快消品B2B无论是发展数量、覆盖领域，还是投资额都在近几年内得到了飞速的发展。另一方面，快消品B2B仍然处于起步阶段。根据行业报告中的调研结果显示，目前已经推行的快消品B2B平台比较多，但是与之相适应的经营快消品B2B分销的制造商还比较少，导致快消品B2B平台目前还不能完全替代现有的经销商来为品牌商服务，其对推动品牌商生意增长的作用仍比较小，大多数的快消品B2B平台目前只局限于门店的开拓，其终端营销、执行以及销售推动的能力还比较弱。此外，大多数的快消品品牌商对于B2B模式还处于徘徊观望阶段，他们担忧的是新模式对自身生意的冲击、平台竞争的格局以及B2B平台的管控等，这些原因使得发展迅速的快消品B2B平台仍处于起步阶段。

综上所述，快消品B2B目前虽仍处于初级发展阶段，但是，自2013年兴起至今的5年时间内，发展速度相当惊人，并且根据专家预测，到2018年利用B2B平台的情况无论是货源还是小店都会有一个新的突破（见图1）。

在发展模式上，快消品B2B发展模式主要有撮合模式和自營模式两种。撮合模式是一种开放模式，这种模式的特点是不参与交易，优点是可以更多地整合社会上的商品资源、终端资源，为厂家、渠道商、终端零售商改善和提升效率提供更好的服务。自营模式是从采购到配送，全部由B2B平台自己来负责运营的模式，特点是能够在强势链主或者其渠道伙伴中获得商品，但是这些商品多为周转率相对较高的商品。

快消品B2B模式发展阻碍

虽然快消品B2B模式发展速度惊人，但是仍然处于初级发展阶段，有待进行阶段性的突破，因此，本文将重点分析阻碍其发展的因素，以期寻找其发展的突破路径。

（一）高频品类与低频品类的发展困境

一方面，对于高频品类的快消品，消费者对其的认知程度会随着购买频率的增加而提高。因此，强势的品牌容易在高频品类的快消品中出现，比如，日用品中的矿泉水、方便面等快消品，这些高频品类的快消品中还容易出现大品牌，像方便面中的康师傅、矿泉水中的农夫山泉等知名品牌。但是，品牌知名度越高，其他渠道商在整个产品供应链中获得利润的难度就越大，再加上产品在渠道内停留时间会比较短，因此，对于高频品类的商品而言，渠道商通常通过提高周转率来盈利。另一方面，对于低频品类的快消品而言，消费者对于其品牌的认知度会随着销售频率的降低而减少，而且，对于消费者认知程度低的商品，它们的渠道商往往比较强势。因此，在这类快消品中不容易出现知名品牌，反而容易出现强势的渠道商。主要原因是低频品类的快消品依赖渠道的程度比较高，渠道的层次等级也相对较多，开放程度也比较高，在这类商品中，渠道商获得的利润非常高，他们主要通过多层级批发大量的长尾商品来获利。

上述商品品类问题在传统快消品与B2B快消品流通渠道中均普遍存在，但是，对于快消品B2B流通渠道而言，需要更加注重对高低频商品的协调统筹。作为线上线下批发市场，快消品B2B平台的进货量、品牌复杂程度比传统渠道要大得多，因此，要想对数量巨大、品牌众多的商品品类加以区分并进行有针对性的处理是十分困难的。

（二）仓储困境

目前，快消品B2B平台都通过仓配来解决供应链组织的搭建问题，凸显了仓储物流的重要作用。国内B2B仓配模式大体分为三种，首先是前置仓模式，该模式的配送距离小于100公里，由于配送范围有限，只能服务当地市场，经销商就是典型的例子。这种模式的优点在于物流成本较低，缺点在于配送范围较小，只能满足于当地市场的需求，而且仓储的成本相对较高，因此这种仓储模式比较适合本文提到的高频品类的商品。其次是分布式仓储模式，这种模式是对经销商仓储的整合，通过区域分布式的覆盖，形成类似于快递分发货站式的仓储模式，其优点在于配送效率与服务得到优化。最后是中央仓储模式，这种模式是在省内设置一到两个仓来实现超过100公里距离的配送，其优点在于配送距离长，物流配送的辐射半径大，其缺点在于物流运输成本高。

总之，无论是中央仓还是前置仓，单一的仓储模式都不能实现快消品分销效率的最大化，而且，任何快消品B2B平台的单一仓储模式也都不能满足平台内小店们的一站式服务需求，由此可见，目前国内单一模式的平台中存在仓储模式的设计缺陷，是快消品B2B发展的另一阻碍。

（三）运营模式把控能力有限

就目前的两种快消品B2B运营模式而言，无论是撮合模式还是自营模式，均存在把控能力不足的问题。

对于撮合模式而言，首先，消费者在撮合平台上对于单一快消品的交易频率虽然比较高，但是对于平台上单一店铺中该快消品的交易频率却很低，容易出现交易飞单情况；其次，撮合平台的链条是从经销商到零售店，其线上的链条没有利差的优势。由此可见，撮合模式存在对于单一店铺交易稳定性不够和线上链条利润把控能力不足的问题。

对于自营模式而言，首先，各个小店对于长尾商品的需求多且复杂，如果自营平台不能满足一站式的采购需求，就无法控店。相反，如果满足一站式采购需求，则单一城市的库存量会超出自营平台的能力范围。其次，自营平台对商品周转率的要求非常高，但是，在“生产企业对渠道深耕多年、分销渠道布局已经完善、渠道壁垒已经形成”的大前提下，其很难拿到稳定的出厂价货源。由此可见，自营模式存在对小店需求（尤其是长尾商品的需求）和稳定货源把控能力不足的问题。

快消品B2B模式发展阻碍的突破路径

本文主要从品类、仓储以及运营模式等三个方面详细分析了阻碍快消品B2B模式发展的主要因素。通过分析发现，无论是哪种仓储模式以及运营模式，都需要与商品的品类进行配合，才能够发挥其真正的作用。接下来，本文就将以掌合天下为例，分别论述其如何有效的解决上述三大困境。

（一）强化品牌之间的聚类

针对高频品类与低频品类快消品各自的发展困境，本文认为，应当强化各品牌快消品之间的聚类。简单说，就是将高频品类的知名品牌快消品与低频品类的知名度较低的快消品进行各自归类，然后针对不同品类的快消品的发展困境统一提供解决方案。在品牌聚类的基础上，快消品B2B平台将高频品类与低频品类的快消品进行区分，通过渠道商入驻的方式使其获得货源，从而解决高频品类快消品的渠道封闭问题；针对低频品类快消品知名度低的问题，平台则可以借助自身的知名度帮助他们进行推广。

作为一家互联网电商平台，掌合天下就是很好的例子。其主要做法是通过与各知名品牌商、供货商以及店家之间精诚合作，为他们提供良好的支撑与服务。对于高频品类快消品中的大品牌而言，掌合天下在与他们的合作中，邀请渠道合作伙伴加入平台，使这些大品牌更容易进入渠道中，便于获得更多货源，而不是依靠提高周转率来维持生存；对于低频品类快消品中的中小品牌而言，掌合天下通过推出“中小品牌扶持计划”，帮助中小品牌厂家快速融入互联网，提高中小品牌的知名度。“快消品B2B平台只有兼顾不同品类的快消品、满足与之相关的渠道商的需求，才能够获得长远的发展”，这句话在掌合天下的例子中得到了完美诠释。

（二）依托统配物流

针对快消品仓储困境，B2B平台应当针对不同的品类商品选择不同的仓储模式，最終建立其统配物流模式。通过分析不同品类和不同仓储模式的优缺点，不难发现，无论哪种仓储模式，只要灵活结合快消品的品类，就能够优化和提高物流效率。对于高频品类快消品而言，其需要的是低的物流配送成本、近的配送距离以及高的配送网点覆盖密度，因此，这类商品适合前置仓或者分布式仓储模式。而低频品类快消品，其需要种类丰富的长尾商品和单仓的多网点覆盖，比较适合中央仓储模式。因此，要想使快消品B2B平台得到更好发展，需要构建适合各种品类快消品的综合性较强的统配物流，依托统配物流来解决仓储困难。

基于此，掌合天下创建了自有的统配物流模式，构建一个集各种仓储模式于一体的统配物流。目前，该业务已经覆盖全国27个省、650个市以及7000多个乡镇，其统配物流模式几乎能够满足所有快消品的仓储服务，真正实现了各种仓储模式的完美融合。另外，掌合天下还以超市为切入点，创办掌合商城，快速整合每个城市的超市供货商，并且根据不同城市的区域特征，推行“城市合伙人”模式，并在全国迅速扩张。正是因为掌合天下能够将产品精准、迅速的送往终端，所以得到了众多品牌的信赖。

（三）打造B2B2C供应链生态圈

针对快消品B2B平台运营模式的把控问题，首先应当根据不同品类的商品，选择合适的平台运营模式。对于高频品类快消品而言，由于其链主比较强势，且渠道比较健全垂直，因此比较适合使用集中采购的自营运营模式；而对于低频品类的快消品而言，由于其周转率较低，且多为长尾商品，因此相对于自营的运营模式而言更加适合使用撮合平台。综合运营模式与各品类快消品之间的关系，则应当建立组合效率更高的运营模式。例如，自营平台的库存量有限，但是服务好、物流效率高，只是无法满足小店长尾商品的需求，因此，可以在自营模式的基础上引入撮合平台模式，将两者相结合，便能更好地解决平台运营模式的把控问题。

针对上述问题，掌合天下主要通过布局掌合便利、打造B2B2C生态圈的方式来解决。所谓的B2B2C不仅仅是一个简单的概念，而是一种全新的商业模式，在B2B2C平台上，各链条中的各方资源能够得到有效整合，同时，通过整合来解决平台在不同运营模式下出现的问题，最终完善链条体系，从整体上把控整个B2B平台的运营模式。

综上所述，无论是品类、仓储还是B2B平台的运营模式，三者间存在必然联系，有什么样的品类，就有什么样的仓储模式和运营模式与之相适应、相匹配。因此，对于快消品B2B模式而言，要想取得突破性的发展，必须将三者进行综合考虑，不断完善B2B平台，以期取得阶段性的突破。

快消品B2B模式的发展趋势

在解决品类、仓储、运营模式等问题后，快消品B2B模式必定会冲破阻碍，健康发展，下面本文就对快消品B2B电商的未来发展趋势进行展望。

（一）形成与产业融合的互联网格局

随着互联网的不断普及以及功能的不断优化，其对各个产业的作用日益凸显，因此，未来快消品行业对互联网的利用率也会越来越高，互联网将与各个地方具有特色的快消品产业相结合，并逐渐形成产业融合的互联网格局，未来快消品B2B模式将会发展成为基于快消品行业上下游产业链的B2B电子商务服务模式。在产业融合的互联网格局下，快消品B2B行业能够通过互联网有效解决快消品供给侧产能过剩的问题，最终使整个产业链得到完善。与产业融合的互联网格局不仅是快消品B2B行业一直追求的全新发展模式，在某种程度上，该格局的推进还有利于快消品B2B的全新改造，预示着一個全新的B2B时代即将到来。

（二）向供应链电商方向发展

在不久的将来，电子商务一定会朝着以供应链为基础的供应链电商方向发展。传统的网购电商利用平台模式，仅仅是将多种品牌聚集到几大知名平台上综合发展，但是，在未来，快消品电商平台也会逐渐向供应链电商转变，每一家实体企业，都能够成为供应链电商的应用中心，就如同能够吸引更多的人微信一样，因为每一个人在微信朋友圈中不仅可以是信息的获取者，也可以是信息的创造者。实际上，实体快消品企业亦是如此，在未来它们不用再受电商平台的束缚，每一个快消品企业都有机会成为平台经济的主导者，它们不仅是电商的使用者，更是电商的主导者。总而言之，在供应链电商时代，每一个快消品实体企业都会成为新的供应链电商时代的中心，传统的以B2B模式为主的快消品平台电商模式将会被供应链电商模式所取代。

（三）形成新型快消品商业模式

在未来，快消品的商业模式不再局限于B2B，而是向B2B线上线下这种新型的快消品商业模式发展，即B2B+O2O的融合模式。例如，网库集团搭建的区域特色产业带就是一个B2B线上线下的新型商业模式，其产业带采取的是“互联网+产业”方式，帮助特定区域内部具有优势的快消品产业，并且通过政府在政策上的支持、网络技术的运营支持、快消品企业的积极参与以及物流等第三方配套服务的保障，使各种以快消品为中心的上下游企业依托平台线上化，以产地为中心辐射全国，形成全国单品产业上下游聚集中心，最终实现快消品产业的转型升级。O2O模式受重视的程度将得到不断提高，这种可以帮助线下快消品企业线上化的产业带模式必将成为快消品B2B模式未来的发展趋势。

结论

在电子商务快速发展的时代，快消品B2B电子商务增速惊人，但是随着快消品B2B电商的不断发展，品类、仓储以及渠道把控能力等问题逐渐暴露出来，亟待解决。因此，解决快消品B2B模式发展的问题，必须在互联网以及电子商务的基础上，利用整合传统供应链来强化品牌之间的聚类，利用整合供应链、优化物流来改善仓储现状，利用快消B2B平台将上游与终端完美衔接打造快消B2B2C的生态圈，只有这样才能使快消品B2B模式实现健康发展。总之，快消品B2B模式的互联网格局、供应链电商以及O2O全新的快消品商业模式都是其未来的发展趋势，值得进行更多的探索和思考。

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