谈街区商业综合体的空间布局及体验式营销

杨艳

内容摘要：街区商业综合体作为一种主题鲜明的体验式、互动型商业综合体，越来越受到消费者的青睐，但是由于线上电子商务的迅速发展，给街区商业综合体的发展和营销带来了巨大的压力。因此，对街区商业综合体的体验式营销策略进行系统分析，对今后街区商业综合体的发展具有十分重要的促进作用。本文在对街区商业综合体进行简要概述和对其空间布局进行分析的基础上，针对街区商业综合体的体验式营销策略做出了系统化研究，以期能帮助街区商业综合体提升市场竞争力，实现其商业价值和社会价值。

关键词：街区商业综合体 体验式营销 空间布局 营销策略

随着我国城市化建设的进一步加深，国内城市化进程逐步提升，同时随着城市商业更加集约，在更加有限的城市空间内，亟需一种集约、高效的商业模式来适应当前的商业形势，“商业综合体”在此时应运而生。与此同时，在当前的互联网时代背景下，互联网电子商务模式的兴起无形中对以商业综合体为代表的线下商业模式造成了非常大的冲击，这也迫使现有的商业综合体开始更多的向体验式、互动型商业模式靠拢，在当前的商业形势下，主题鲜明的一站式商业综合体模式正成为线下商业新的发展趋势。街区商业综合体正是这种新型一站式商业综合体模式中的翘楚，作为新型的商业综合体建筑，其依靠自身在空间布局和定位方面的先天特征，突出空间布局方面的核心优势，以及其复合型的功能和多样化的组织形式，而越来越受到消费者的欢迎。街区商业综合体一开始出现，就因其开放的店面风格和极具亲和力的店面设计，不仅极大满足了消费者的物质和精神需求，而且提升了空间区域内的商业气氛。因此，对我国街区商业综合体体验式营销策略进行系统化研究，对于促进街区商业甚至整个商业综合体领域的发展都有极大作用，同时对于街区商业综合体在全国范围内开展体验式营销，实现其商业目标，具有非常重要的现实意义。

街区商业综合体概述

（一）街区商业综合体产生的背景

经济的快速发展以及人们对高质量生活的追求，推动了我国车辆行业的快速发展，汽车成为了城市居民的主要代步工具，该变化严重影响了城市道路网络的构建和优化。尤其是最近几十年，随着国内城市化进程的进一步加快，城市的中心多数坐落在拥有高速公路、城市快速路、高架桥等设施的区域当中，由于道路建设要先于城市的规划和建设，因此严重阻碍了郊区建设，大大影响了街区步行空间的扩大。同时，街道的功能也发生变化，不再拥有昔日舒适宜人的空间布局和令人向往的街道商业氛围。因此，对城市中街道的空间诉求应该回归基本的空间需求，即以满足人们对日常生活、工作等方面的空间需求为准则。街区商业综合体能够有效解决城市集约下的空间难题，可以为消费者提供良好和适宜的活动空间。此外，它的存在还满足了消费者对传统街道生活的向往，相比传统的商业综合体模式，其把购物、餐饮、娱乐等现代商业功能集于一身，更受消费者的青睐。

（二）街区商业综合体的概念

所谓“街区”，就是指由多条城市道路共同围成的建筑区域，同时也是打造城市居民日常生活、工作、娱乐等的基本单元。一般情况下，由街道或河流等边界将城市划分为多个街区，但是它也受周围城市道路和区域内建筑环境的影响。街区商业综合体是一种新型的商业空间组织形式，它将整体规模较大的商业建筑有效分成若干部分，能够为营造具有良好人际关系的环境提供条件，是一种具有良好开放性和适宜空间舒适度的城市商业形式。

（三）街区商业综合体的形态特征

街区商业综合体作为一种新型的商业建筑形式，不仅可将整体规模巨大的商业综合体进行分解，形成与步行街相接近的户外空间体验形式，而且可以形成与传统商业综合体不同的多层商业空间结构和高度可及的空间组织。因而，街区商业综合体一方面具有商业综合体效率高、结构完善的特点，另一方面为居民提供了高开放程度、高度舒适的消费体验环境。它能将每一个相对独立的商业建筑有机结合到一起，与传统商业综合体相比而言，这是街区商业综合体最大的特点。同时，街区商业综合体致力于步行空间系统的建设，通过优化空间结构，使每个商业体量都有自成一体的小单元，有自己单独的出入口，同时各商业体量之间以走廊或天桥的方式进行有效连接，而所谓的人情味，正是在这种空间尺度内产生的。

街区商业综合体分析

（一）街区商业综合体的空间布局范畴

随着我国线下商业模式的创新和商业建筑设计的发展，如今消费者的日常生活交际、休闲娱乐等活动都与购物行为挂钩，因此街区商业综合体空间系统的设计必须以居民消費行为主导的空间组织形式为核心。这里的空间，就是指在街区商业综合体中将各种功能空间进行接触的媒介，包括街区商业综合体的出入口、广场、街道以及街区商业综合体内部的大厅、步行街等各种活动空间，这些空间为消费者的休息、逗留、散步等日常交流活动提供了适宜的环境和场地。街区商业综合体的功能共建需要发挥空间布局的作用，才能达到与商业综合体外部进行联系和渗透的目的，由此打造集开放、高效、结构完善于一体的空间组织。

（二）街区商业综合体空间布局的组成要素

通过对街区商业综合体的系统分析，将其分为室外空间、半室外空间和室内空间三种形式。首先是室外空间，街区商业综合体的室外空间，既存在于其商业建筑之间，又可以跟街区商业综合体周遭的室外空间产生重叠，因此室外空间的定义是相对比较模糊的，要想对室外空间的范围进行精确定位，就必须根据具体情况，基于其所处位置、具有的功能和内外空间结构等情况，对其进行全面分析。其次，半室外空间是介于室外和室内之间的空间，一般情况下主要是指各走廊空间、楼道空间和挑空空间等。最后是室内空间，街区商业综合体的室内空间主要是指相对于室外空间而言，除了一些专属不同商业业态的空间外的所有室内开放空间。

（三）街区商业综合体空间布局的行为活动分析

从表1可以看出，空间布局中不同空间距离内人们对空间环境的心理感受不同，根据空间距离的不同，可以划分出不同的社会距离，人们在不同的社会距离范围内的实际行为活动状况也不尽相同。通过对不同行为类型进行深入分析，可以初步了解空间范围内的开放性和人们的舒适度等情况，同时能够为后期体验式营销设计策略的制定做好准备。

图1所示为北京三里屯太古里空间布局行为活动位置图。通过对此案例的分析可以了解街区商业综合体空间布局中行为活动的不同反映出的空间使用状态的不同。从图1中可以看出，A位置为太古里的入口处，这里与城市中心最近；通过中间宽阔的步行街，可以直接到达太古里的中心广场，即位置B，这里是街区商业综合体的中心，不仅是其核心位置，而且也是空间布局的着重点，它连接了三条不同的街道且人流量最大，通过将周围多个主力商品进行集合，最大限度吸引各种潜在客户前来购物；位置C为中央步行街，位于步行街的末端，同不远处的美食街相呼应，此位置紧邻街道空间最丰富的商业店铺，对中央步行街上人群的吸引力较大，使人群不断进入到商业店铺中；位置D为附属街道空间，该位置处于狭窄街道，但是人流量远多于位置E，即次要街道处；露台空间位置F，是商业综合体二层购物人流的交汇处，这里设置了多种休息餐厅、咖啡厅等场所，同时在餐饮业态的外墙设置了走廊，使人流的涌动和消费者驻足休憩互不干扰。

（四）街区商业综合体体验式营销的特点

所谓“体验式营销”，具体而言就是街区商业综合体为了满足消费者在物质或情感上的诉求，通过互动交流以及亲身体验等方式，以商业建筑空间以及商品为道具，为消费者营造互动性强、值得回忆的活动。

街区商业综合体体验式营销的特点主要有：第一，注重个性化。随着品牌消费时代的到来，消费者对商品的品牌形象和功效等要求更高，因此作为商家也要将品牌营销方式向个性化转变，体验式营销可以让消费者亲自体验到商品和服务等性能，极大满足消费者的个性化需求；第二，突出情感性。体验式营销与其他营销模式最大的不同就是关注消费者的情感。一般来讲，消费者的消费行为都是理性选择，但是也会有追求快乐、感情和冲动消费的情况发生。因此街区商业综合体的体验式营销就是要利用情感上的互动和交流加深双方情谊，让消费者产生忠诚度和归属感，使消费者从情感的角度对商品和服务产生认同；第三，强调互动性和参与性。体验式营销非常重视消费者的互动和参与，强调与消费者之间进行情感沟通和交流，以便及时、准确发现其需求，进而寻找商机，努力使双方形成双向互动的良性发展关系。

街区商业综合体体验式营销策略

（一）布局城市交通系统和城市开放空间

合理布局城市交通系统。要从城市定位角度出发，对街区商业综合体目标客户的构成进行系统分析，并对目标客户的消费行为进行模拟，以目标客户的需求为根本，全方位研究客户进入街区商业综合体的趋势和目的，并逐渐加强城市交通与街区商业综合體二者之间的合理布局，从整体上提升二者的舒适度和便利性，提升目标客户的购物体验。诸如街区商业综合体室内步行通道空间、轻轨交通空间、公交站牌停靠空间、出租车等车空间等，都是与城市交通关系密切的空间，对它们布局的最重要原则就是将人流与车流进行分离，并尽量避免二者的重叠。举例来讲，苏州蓝色港湾停车场处于街区商业综合体的北段，远离街区商业综合体的建筑主体，这样不仅把停车场和街区商业综合体室内街道通过空间布局分离开来，而且能够有效地将人流和车流进行分离。

优化布局城市开放空间。我国城市正处于快速建设和完善阶段，各地都被划分和进行一系列的开发建设，但是城市空间服务设施的建设完善速度远低于城市建设发展的速度。因此，街区商业综合体的存在，为提升城市的舒适度和对市民的亲和度方面做出了很大贡献，在街区商业综合体建筑中为消费者提供高质量、人性化的服务，不仅能够作为卖点吸引消费者到此购物消费，而且由于其开放性的特征更为街区商业综合体周围的市民提供了温馨舒适的活动交际空间，有效提升了市民的居住舒适程度。因此，街区商业综合体可以作为对城市开放性空间的补充，极大满足消费者和周围市民对城市空间的需求，且相比城市空间，在组织形式、参与程度和环境质量方面更胜一筹。

（二）营造富有节奏感的空间序列

通过街道或广场等空间把商业业态进行交融，并集合在一个商业体系内，是街区商业综合体最显著的特征。空间序列就是将时间轴和空间位置进行有序的结合，以此来构成丰富的叙事效果。以街区式连续空间为基础，利用有层次的、跳跃的空间结构变化，可以使在街区商业综合体中步行购物的消费者拥有愉悦的购物感受。通过对消费者在街区商业综合体中移动的模型进行分析，根据消费者在街区商业综合体中的活动路径进行有效的空间布局，将各个节点进行针对性搭配，可以保证消费者在空间尺度内的舒适性和购物环节的连续性，对消费者顺畅、有效的购物进行导向。在这样的基础上，营造富有节奏感的空间序列，按照开始、发展、高潮、结束的事物发展规律来打造空间叙事性效果。因此，通过营造富有节奏感的空间序列，达到为街区商业综合体的消费者带来具有趣味性和观赏性的体验式营销效果，给消费者形成步移景异的感受，可以极大提升消费者的购物体验，增加消费者粘性。

（三）利用不同的环境场景提升体验

利用丰富的人文景观和生态景观提升体验。街区商业综合体的显著特点是其开放程度较高，这为建设丰富的人文景观和生态景观奠定了基础，同时人文景观和生态景观设施的设立对于提升街区商业综合体的商业环境品质和打造良好的购物氛围具有积极的促进作用。丰富的人文景观和生态景观可以与空间序列相结合，形成完整、有序的景观体系。人文景观层面主要包含空间中的主题活动场景和文化艺术景观，借助多元化、个性化的文化艺术景观，可以为顾客打造舒适、安逸的环境，从而更好满足顾客对各种环境质量的要求。通过设置丰富的人文景观和生态景观，不仅能够提升街区商业综合体的整体品位和环境品质，还能使消费者在空间购物的同时达到陶冶情操的目的，极大提升消费者的购物体验，这对于街区商业综合体提升自身商业价值也有非常大的帮助。

利用多元化的主题活动提升体验。将多元化的主题活动引入街区商业综合体的日常商业活动中，不仅可以帮助商家进行商业宣传，还能够极大调动消费者的参与热情。通过进行合理的空间布局，将多元化的主体活动融入其中，能够将整合街区商业综合体的商业氛围提升，有效增加街区商业综合体室内空间的趣味性和参与性，提升室内空间环境品质。因为不同的主题活动会吸引不同年龄层次的消费者驻足，因此要适当选择主题活动，只有对多元化的主题活动做好良好的市场定位，才能真正提升街区商业综合体的商业价值和社会价值，才能真正体现体验式营销的精髓，实现街区商业综合体的商业目标，获取客户价值。

参考文献：

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