“油非互动”的未来营销策略

○ 文／卢 斌

要想实现向综合服务商转型升级，中国石化的“油非互动”需实现五个方面更加深入的融合。

中国石化粉丝规模超过6000万人，注册会员近3500万人；

中秋国庆节日营销活动期间的非油核心商品销售突破5.5亿元，增长150%以上；

累计引入汽车保险、金融理财等近60个商家，全年跨界合作引入外部资源近3亿元；

加油站汽油零售量同比增幅高于平均水平近4个百分点……

近两年，中国石化不断发挥“油非互动”的营销理念，依托品牌价值、油品市场主导、营销网络、线上线下融合等一系列优势，“油非互动”效果明显。

在“油非互动”效果彰显的同时，也存在一些问题。如油非深度融合认识理念不到位。例如受此影响，油非互动在引入第三方营销资源上，业务发展不平衡。例如，江苏一家的引入资源就占了全系统引入资源的一半。又如系统与数据尚不能有效支撑油非融合发展，系统功能单一，现有系统功能仅支撑“油带非”，不支持“非促油”。

然而，“油非共进”是中国石化永远的主题。未来“油非互动”方面将通过客户资源、油非商品、服务功能、线上线下、创新支付等方面实现全方位深入融合，从而打造高价值生态圈，助力中国石化销售企业向综合服务商转型升级。

整合油非客户，实现客户资源融合

首先，中国石化要建立全国的个人会员账户，基于CRM中台系统，整合微信、APP、网站、门店等渠道客户信息。由此实现不分省市、不分渠道，即可成为中石化的个人会员，再通过进一步绑卡打通油非数据。

其次，中国石化将建立个人会员积分体系，将个人会员积分体系全面整合，实现定级积分规则全国统一，消费积分价值全国统一，全国产生、全国使用、统一结算。

再次，中国石化将建立统分结合的个人会员权益体系。以此实现非油品会员价全国统一。如：会员便利店消费全面实现9.8折，而汽服消费全面实现9折等。其他形式返利、电子券、增值服务等可由省市公司个性化提供，如特定时间加油双倍积分、特定商品返券等。

最后，中国石化将建立统分结合的单位会员体系。首先将企业客户和个体户统一定义为单位会员，建立唯一的会员编号。再通过定级积分实现规则全国统一（直分销客户定级政策可考虑分省制定），而不同等级会员匹配不同油品价格、保供、配送、信用政策等。

发挥渠道优势，实现油非商品融合

油非商非融合，包括四个方面。

一是做大自有品牌商品。中国石化将发挥自有品牌高毛利、高性价比优势，进一步做大饮用水产业。同时，加大对外合资合作及开发自有品牌商品的力度，积极寻找“休克鱼”、“小鲨鱼”两类目标企业，与其开展合作。

二是做强优势品类。继续保持优势品类的高增长态势，大力推广专销、定制烟，做大乳品、功能饮料，进一步促进粮油等高客单产品的销售。与此同时，加大优势品类商品的统谈、统采，发挥渠道特点，争取价格优势。

三是做实门店管理。中国石化将细分门店类型，结合客户需求，加快适销商品的引进、淘汰，由此提升门店商品动销率。与此同时，做好符合区域消费特点的商品配置，确保畅销商品、新品、重点商品铺货到位。由此逐步分批实现便利店商品陈列标准化，提升门店经营质量。

四是做好特色商品。将全面建立全国特色商品目录，实行分级动态管理，在省市公司试点“店中店”经营模式。在线上微商城和线下门店开展专区、专柜销售。

综合服务站，实现服务功能融合

中国石化将继续打造以加油、便利店、汽服、快餐业务为主，以保险、旅游、广告等扩展性服务项目为辅的综合服务体。

汽服品牌方面，除继续打造汽服品牌外，未来将拓展新车及二手车销售、汽车金融、汽车保险等业务，做大销售规模。在扩大网络规模方面，合资公司将逐步整合其他汽服合作方，将现有门店纳入统一管理，开放易捷·澳托猫品牌加盟，拓展站外社区汽服门店。

广告业务方面，中国石化将加快建设以户外加油区广告和店内橱窗广告为主的加油站实体广告，搭建广告管理信息系统，在依托信息系统做大做强广告开发经营的同时，打造电子媒体与传统广告互补，商业广告与油非销售互融的“加油站媒体生态圈”。

快餐业务方面，中国石化坚持推进国际知名快餐品牌合作，积极对接站点信息，推进开发进度。与此同时，将拓展区域知名快餐开发，提高快餐业务覆盖率。

线下带动线上，进一步融合

线上线下的融合，中国石化各大销售企业早有涉及。但在融合的程度方面不尽相同。

就整体而言，一方面，中国石化未来将进一步提供线上易用快捷的油品服务。全面抓住用户加油排队、支付手段单一、开票慢等痛点，进一步解决用户的需求。此外，围绕油品核心业务，通过线上充值、电子发票、电子账单、电子钱包等方式丰富业务场景，提供线上新的服务模式。

● 线上充值、电子发票、电子钱包等方式，都将是中国石化未来“油非互动”的服务模式。 摄影/胡庆明

另一方面，中国石化将打造全新的非油品销售模式。结合线上、线下优势，通过统一APP会员的聚合，为非油品业务引入会员流量，搭建统一的线上商城，开拓线上销售业务。与此同时，通过自提等业务模式，将线上渠道向线下便利店引流，增加客流线上拓宽多渠道销售。在自有自营商品销售方面，将开设自营专区、特色专区、易捷海购专区、易捷电子水卡等专区丰富品牌和品类，再通过引入第三方合作商户，补充品类和商品池。在线下商品二维码销售方面，中国石化将拓宽线下商品品类，向线上引流，根据用户消费行为进行画像，开展精准营销。

此外，中国石化将进一步整合第三方营销资源，开展跨界合作，为会员提供车后市场服务，突显“人·车·生活”的概念，打造智能化人·车生活服务的综合服务平台。

支付创新，高层次油非融合

中国石化各销售企业在加油站均以实现支付手段，然而方式方法不尽相同。

一方面，中国石化将探索推出统一的“易捷钱包”。“易捷钱包”与会员身份关联，可考虑与加油卡备付金账户打通。“易捷钱包”可同时购买油品、非油品。客户还可通过银行卡、第三方支付（微信、支付宝等）、其它形式的卡券等支付方式往钱包充值。

另一方面，中国石化将丰富电子券使用场景和形式。依托新电子券系统，拓展便利店用券、网厅用券、线下充值用券、加油用券、微商城用券、第三方用券等场景，鼓励现金券、抵用券、折扣券、体验券、礼品券与第三方券的发放使用，进一步丰富油向非、非向油、油向油、非向非的营销活动，带动油非业务的共同发展。