新媒体下绿色农产品发展的推广框架与销售选择协同发展研究

唐毅　高婷　毛颖　陈嘉辉　李贤斌

摘 要：绿色农产品发展现状呈现市场需求扩大、资本投入增加、国际竞争力薄弱、产品质量急需提高的特点。本文针对目前的产品、渠道、绿色、品牌、行政推广策略的问题，构造新媒体下绿色农产品的推广框架：处于经济、环境和资源系统中，新媒体平台是构成绿色农产品推广的序参量，进而提出新媒体下绿色农产品推广的路径为网络新媒体销售、绿色融合销售、关系扩散、精品服务和整合营销。将销售路径与我国当前绿色农产品推广的实际情况相结合，有利于解决我国绿色农产品推广与销售过程中遇到的瓶颈与挑战。

关键词：推广框架；销售选择；协同发展；新媒体

中图分类号：F323.7 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.07.009

Research on the Coordinated Development with Promotion Frame and Sales Choices of Green Agricultural Products under New Media

TANG Yi， GAO Ting， MAO Ying， CHEN Jiahui， LI Xianbin

（Hubei Normal University， Huangshi， Hubei 435000， China）

Abstract： The development condition of green agricultural products showed the expansion of market demand， increase of capital investment， weak of international competitiveness and urgency need to improve product quality. For the current product， channel， green， brand， administrative promotion strategy problem. Promotion frame was structured of green agriculture under new media， and propose that the path of green agricultural products promotion under new media was online new media sales， green integration sales， relationship diffusion， boutique services and integrated marketing. Combine the path sale with the actual situation of Chinas current promotion of green agricultural products， which was benefic to solve the bottleneck problem and challenge with promotion and sale of green agriculture.

Key words：extension framework； sales selection； cooperative development； new media

1 我國绿色农产品的推广发展体系

1.1 绿色农产品发展现状

绿色农产品是指生产加工过程需要使用独特的绿色技术，各环节必须遵循可持续发展的原则，农产品需要专门的机构进行认定，方可准许使用绿色农产品标识的无污染、无公害、安全、优质、营养型的农产品[1]。我国是农业大国，绿色农产品丰富多样，市场广阔。自1990年提出绿色农产品的概念以来，我国绿色农产品产业发展大致经历了3个阶段：第1阶段（1990—1993年）为启动基础设施建设阶段；第2阶段（1994—1996年）为市场化、国际化战略发展阶段；第3阶段（1997年至今）为绿色农产品全方位扩展阶段。

世界农业发展变革节奏加快的同时，绿色可持续发展成为农业发展的必然要求，特别是近年来重大农业食品安全事件的发生，市场和消费者对绿色农产品的呼吁渐旺。我国绿色农产品还处在初步发展阶段，消费者对绿色农产品的认知度不够，农产品全方位的推广需要进一步完善。由表1可知我国绿色农产品认证企业数不断增加，生产绿色农产品企业总数增加的同时，出口额在近年来呈现下降趋势，销售额有下滑迹象，这在一定程度上反映了我国绿色农产品正处在转型期，绿色农产品的国际认知度需进一步拓展，产品质量亟待提高。

1.1.1 市场认知增加，需求扩大 认知是认识客观事物、获得知识的活动过程。对消费行为的研究发现，消费者通过认知活动，形成了对产品的认识、理解、评价，进而产生偏好，并最终转化成购买行为[2]。消费者对绿色农产品的认知水平的高低，决定消费者对绿色农产品的购买决策力和未来绿色农产品市场发展。根据消费者决策过程模型：动机驱使→搜集信息→决策购买→购后评价，消费者认知过程体现在环节的各个方面。差异化动机使信息搜集整理呈现多元化，后期购买决策存在差别，消费者对绿色农产品评价呈现多样化。年销售额增加使得市场对绿色农产品的认知度增加。

1.1.2 绿色农产品企业数扩大，资本投入增加 资本的本质是逐利化。资本涌入绿色食品行业，企业数目增加，资本的流动风向标往往与市场的发展前景密切相关，资本逐利化偏向使大量资本涌入绿色食品行业，一定程度上刺激了绿色食品行业规模扩大。可持续性发展理念的贯彻实施为绿色食品行业提供了政策保障。国务院办公厅出台《国民营养计划（2017—2030年）》，加大力度推进营养型优质食用农产品生产，提升优质农产品的营养水平，将“三品一标”在同类农产品总体占比提升80%以上[3]。资本投入离不开消费者需求，人均消费水平的提升对绿色农产品的消费需求日益旺盛。

1.1.3 绿色农产品的国际竞争力比较薄弱 绿色农产品的出口额呈下降趋势，一方面受国际市场大宗农产品市场疲软的影响，另一方面也反映了我国绿色农产品的国际市场竞争力不足的困境。绿色质量直接决定了我国绿色农产品的国际竞争力，当前国内生产绿色农产品企业多为中小型企业，知名度较小，市场信任感较低。

1.1.4 产品供给不断增长，需求增长放缓 自2014年以来，我国绿色农产品市场需求放缓。行业长期大规模扩张致使绿色农产品的市场混乱，监管缺乏、产品质量不达标。宏观经济放缓的波及影响扩大。社会整体信任危机缺失对绿色农产品带来巨大冲击，信任感建立尚需时间。且普通大众对高价绿色农产品负担能力有限。

1.2 绿色农产品推广策略

绿色农产品推广尚处于传统阶段。绿色农产品观念尚未深入人心，仍面临绿色技术瓶颈。首先需要解决技术问题，然后强化消费者绿色农产品的观念。

1.2.1 产品推广策略 产品推广应立足产品，进行宏观增值。传统推广策略，造成绿色农产品销售渠道闭塞，影响力减小，生产优质绿色农产品应为绿色农产品推广与销售的基础。

1.2.2 渠道推广策略 单一渠道使绿色农产品推广不到位，尤其是综合利用环节发展薄弱。可借助新媒体渠道平台优势形成渠道价值流。

1.2.3 绿色推广策略 绿色推广战略实质是绿色观念的深入人心，实现自觉购买行为。所谓农产品的绿色营销观念，就是要求农业企业的生产经营活动建立在不污染环境、维护农业生态平衡的基础之上，从长远战略的眼光来看环境投资与农业生产的关系[4]。开展多样化绿色活动，进行耳濡目染的绿色推销，形成一股绿色潮。

1.2.4 品牌推广策略 品牌推广即信誉度推广。绿色农产品推广的传统阶段，市场混乱，品牌效应不明显，需要形成品牌集群。我国绿色农产品企业数量过少，中小型企业与个体户在发展中受制于资金因素，利益链条和品牌效应不明显。

1.2.5 行政推广策略 由国家行政力量主导，进行强化的绿色观念传达和政策扶持是当前我国绿色农产品的发展实际，市场是检验绿色农产品的标尺，行政应该重点放在政策扶持。各级政府及有关管理部门要从民族发展、人体健康的高度进行广泛宣传 [5]。

2 新媒体下绿色农产品的推广框架含义及基本特征

2.1 推广框架含义

H·阿尔布列希的框架理论引进国内后，形成了组织化的推广框架模型，该模型奠定了农业推广学的理论前提。阿氏模型将农业推广过程抽象为推广服务系统和目标团体系统之间的沟通与互动关系，其理论目标是致力于形成一个先进的，主动的和教导的推广服务系统。而目标团体系统是落后的、被动的、接受的新媒体使平台成为农业推广的最大变量[6]，平台聚合属性使农业推广的服务系统和目标系统间互动性增强，推广交流和保障机制得以完善。

2.2 推广基本特征

2.2.1 主导机构量化各机构职责、能力进行量化分解 为了充分保持绿色农产品的市场竞争力，就需要市场对各部分职责进行细化分解，新媒体下绿色农产品推广主导机构是企业，改变了以往农户、企业、政府都进入绿色农产品市场，导致市场混乱的局面。新媒体下，绿色农产品市场属性增强，企业是市场的表现，在绿色农产品推广过程中，企业承担主要推广职责，政府进行监督。

2.2.2 推广内容丰富 新媒体使农业推广内容范围扩大，强调推广绿色食品理念和良好企业形象。实现企业与消费者之间的互动，企业宣传绿色食品理念，营造绿色健康生活的理念，满足可持续性发展要求，树立企业良好形象。

2.2.3 主要目标明确 消费者由于经济水平等诸多因素呈现分层化。消费者行为的选择受到消费者自身素质与经济能力的影响。绿色农产品的市场价格偏高，社会中上层成为目前绿色农产品的主要消费群体，新媒体下推广策略的主要目标就是少数的社会中上层。他们有着高素质和经济能力，使用新媒体搜寻之时，更多留意绿色农产品。

2.2.4 推广渠道多元 绿色农产品的品牌特征与销售模式相融合，使传播渠道多元。新媒体下绿色农产品的推广渠道来自绿色农产品门户网站、微博、微信等公众平台，搜索引擎和网店直销。未来新媒体绿色农产品推广将会走向产品官方网站，运用语音、视频和户外广告等多样化的推广渠道。

2.2.5 形成扩散效应 不受时空限制，新媒体平台聚合扩散效应突出。以绿色理念为核心的扩散是绿色农产品推广扩散的最终目的，培养消费者的绿色农产品的品牌意识，形成产品和理念的双重扩散。“扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新通过特定的渠道、花一定的时间、在某一社会系统中的成员中的传播”[7]。绿色农产品的价值与普通消费者经济承担能力存在不协调的矛盾，目前，將绿色农产品的推广定位为高消费群体。

3 新媒体下绿色农产品的推广模式搭建

社会系统学的基础研究对象是物质运动各种基本形式和具体形式所具有的某种共同现象、共同特性和共同点的内部联系和关系[8]。绿色农产品的推广模式搭建是绿色农产品内社会系统重构的过程。我们认为，新媒体下绿色农产品推广是内部系统和外部系统双重互动与重构的过程。由图1可知，社会系统分为经济、环境和资源系统，这三方构成推广系统的外部圈层，任何一种经济模式的搭建都需要这三方共同起作用。由图2可知，在推广系统内部存在着一个核心系统，以政府、消费者、农户和企业为端口，新媒体平台为核心，实现新媒体下绿色农产品推广，需要以新媒体为核心，综合利用端口力量，最终面向消费者。新媒体的平台属性有利于协调，新媒体是系统运行发展的核心，政府、企业、消费者和农户彼此间的连接形成绿色农产品推广合力，经过新媒体平台，将各方紧密联系，实现平台基础上的信息沟通、物流传输、价值增值、反馈获取。

3.1 绿色农产品的推广是一个系统整合的过程

绿色农产品推广框架构架的过程是农产品外部整合与内部互动的过程。系统推广整合的关键是新媒体，将具有共同现象和共同点进行内部联系，形成农产品生产链、加工产业链、销售链和反馈链。系统整合强调绿色农产品的全面推广和扩大化效应，实现绿色经济生态系统效益最大化。

3.2 绿色农产品的推广是一个系统分工的过程

系统发展需要整合与分工协作。在系统分工下，政府部门制定相应的绿色农产品发展策略，如税收减免政策，扶持中小企业绿色推广平台的搭建，鼓励不同地区按照实际情况，精准定位，扬长避短，走出绿色农产品特色发展之路。新媒体为企业与农户搭建起物流渠道，实现企业农户交流，严格把关不合格农产品。消费者承担着消费和使用反馈责任，在消费生态系统中由参与者转变为消费生态的维护者和建设者。

4 新媒体下绿色农产品推广框架动力机制分析

4.1 推广原动力

4.1.1 绿色农产品子系统 绿色农产品推广子系统就是平台。新媒体多样化的呈现方式拓宽了绿色农产品的销售途径。其细分平台可划分为：组织平台建设、维护平台更新、建立平台推广模型，形成绿色农产品产业发展圈。

4.1.2 多方合作客体系统 由建构绿色推广模型可知，绿色农产品系统内合作客体系统包含政府、企业与农户一方的推广层及与消费者一方的反馈层，共同构建起合作客体系统。

4.2 推广助动力

4.2.1 新媒体平台利益共赢 平台经济动力在于各方利益的平衡，各方借助新媒体平台推广。政府执行监管的同时，塑造着良好企业信誉形象；企业获取经济效益和企业增值；农户收入增加，提高生活水平；消费者获得满意绿色农产品，及时进行意见反馈。

4.2.2 消费升级，需求推动 人均生活水平提高促进消费结构转型，消费升级拉动需求，推动经济发展。消费观念改善，对健康绿色消费需求旺盛，成为绿色经济发展的重要推动力。世界上有多少人，就有多少个兴趣领域，相同的或类似的兴趣领域就构成了不同的市场，无数个细分的小市场组成了整个产业[9]。

4.2.3 政策保障，宏观推动 宏观政策扶持中小微绿色农产品加工企业，鼓励农户标准化生产经营，帮助农户销售绿色农产品的政策偏向对整体销售有利。

5 绿色农产品推广销售的序参量分析

5.1 绿色农产品推广序参量的确立

序参量是指在系统演化过程中从无到有的变化，影响着系统各要素由一种相变状态转化为另一种相变状态的集体协同行为[10]。绿色农产品推广系统中的序参量是新媒体的推广平台。正是新媒体的出现，绿色农产品推广才呈现跨地域、宽范围、互动性的特点，传统推广营销系统出现结构性的变化，这一革命性变化的总体发展方向是有利的，利于推动绿色农产品整合分工。

5.2 序参量下绿色农产品销售路径选择

5.2.1 网络新媒体销售 新媒体平台属性打开了绿色农产品的销路，朋友圈里的转发、移动微视频、专业有机农产品APP平台，都是未来绿色农产品发展网络销售的路径选择之一。人们对绿色农产品认知度较低，更需要打开网络新媒体销路。

5.2.2 绿色融合销售 融合绿色理念是绿色农产品品牌形象塑造的方向之一。绿色食品本身就是一种符号标识，企业推广公关，建立移动广告牌，在消费者心中形成一种强化效应，绿色观念的深入会促使消费者购买绿色农产品。

5.2.3 关系扩散销售 新媒体使世界形成一个整体，新媒体使得消费者话语权属性进一步增强。此背景下关系营销格外重要。良好的绿色农产品在赢得消费者青睐之时，就意味着赢得了这位消费者背后关系圈层的青睐与信任，消费者通过新媒体转发评价，对扩散营销起到促进作用。

5.2.4 精品服务销售 目前，绿色农产品的消费群体主要集中在中高收入阶层，这部分消费群体对销售有着严格的标准，更加看重销售背后的服务理念。绿色农产品质量要过硬，服务理念不能落下。

5.2.5 走农产品整体销售之路 协同强调绿色农产品必须要走整体营销之路，这种整体不仅是系统客体与主体之间的协调，也是绿色农产品生产、推广、营销、服务和获取反馈的协同。

参考文献：

[1]白世贞，郑佳，吴绒.绿色农产品认知、溢价意愿与购买行为实证分析[J].商业经济研究，2017（6）：171-173.

[2]古川，曾福生，刘雯.安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究——基于消费认知行为模型的分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2017（1）：50-60.

[3]国务院办公厅.国务院办公厅关于印發国民营养计划（2017-2030）的通知[EB/OL].（2017-06-30）[2018-05-21]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-07/13/content_52101 34.htm.

[4]赵素洁.我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析[J].农业经济，2009（7）：89-90.

[5]严力蛟，汪自强.我国绿色农产品发展概况与对策措施[J].农业现代化研究，2003（3）：234-238.

[6]王海峰，陶佩君，陈曦，等.重构组织化农业推广框架模型的理论探索[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2017（4）：90-98.

[7]罗杰斯.创新的扩散[M].北京：中央编译出版社，2002.

[8]曾健，张一方.社会系统论[M].北京：科学出版社，2000：87-94.

[9]齐秀辉，张铁男，王维.基于生命周期企业协同能力形成的序参量分析[J].现代管理科学，2009（11）：81-82.

[10]尹莉，臧旭恒.消费需求升级、产消者与市场边界[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2009（5）：18-27.