基于层次分析法对产品广告诉求方式的选择

张溪文

【摘要】广告是一种具有强烈信息告知目的的传播，要想人们有限的记忆中占据一席之地，非常困难，因此，针对特定的产品，选择恰当的广告诉求，则会在实际的传播中事半功倍。

【关键词】广告诉求方式 层次分析法

无孔不入的信息使当代人时时刻刻经受着信息的轰炸，但对个体而言，真正成为有效信息的只是其中极少的部分。广告是一种具有强烈信息告知目的的传播，要想人们有限的记忆中占据一席之地，非常困难，因此，针对特定的产品，选择恰当的广告诉求，则会在实际的传播中事半功倍。本文将层次分析法运用于产品广告诉求方式决策的评估中，以此来建立一个综合的决策评价模型。

一、广告诉求方式

（一）以理性诉求为主

理性诉求需要客观的、理性的、真实的、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或直接可以明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断。例如：“连续使用28天细纹明显减少47%”等。

（二）以感性诉求为主

感性诉求方式通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。例如：欧莱雅的广告“你值得拥有”。

二、基于层次分析法对产品广告诉求方式的选择

（一）层次分析法

层次分析法是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法，能够将决策者的经验判断给予量化，尤其对于一些难以全部量化处理的复杂问题，能得到比较满意的决策结构。建立层次结构模型，一般为目标层、准则层和方案层，随后构造判断矩阵，进行层次单排序和总排序并进行一致性检验，根据待选方案相对于总目标的优劣顺序，分析问题并选择方案。

（二）建立产品广告诉求方式的层次目标决策模型

决策的目的是选择一个合适的广告诉求方式，目标层为使广告在传播过程中发挥最大的效果A；从成本和传播效果两个方面来评价方案，准则层为广告成本B1、广告的吸引度B2（用户主动受广告吸引并产生一定兴趣的程度）、记忆度B3（受众对广告传达内容的记忆程度）、传达度B4（受众对广告传达信息的理解程度和认同程度）、信服度B5（受众认为广告的可信程度或对所传达的价值观的认可度）；方案层则是以理性诉求为主、以感性诉求为主。

（三）以化妆品行业为例分析

不同行业的产品广告在传播过程中的侧重点是不一样的，化妆品市场上的产品很多，竞争比较激烈，如何以合适的方式表达产品的诉求，让自身产品在大量同类型产品中脱颖，对产品的成功推广起着至关重要的作用。因此本文以化妆品行业为例，选取两则特定的广告，确定各个准则层和方案層的权重。

（1）层次单排序——目标层到准则层。对于实现总目标，准则层各准则构造判断矩阵A（表1），随后利用和法得到特征向量即权重，并进行一致性检验。

各准则的权重为W_A=（0.065，0.065，0.358，0.155，0.358）^T

一致性检验结果：C.R=0.0125<0.1，通过了一致性检验，接受判断矩阵。

（2）层次单排序——准则层到方案层。莱珀妮“别人家都是90%水配一点精华，我们是90%的精华配其他”，运用对比和数据证明来表现产品的特点，是典型的理性诉求广告。而SK-Ⅱ“撕掉年龄标签，人生不设限”，则是利用女性因年龄问题而面对的困扰，鼓励女性挣脱年龄的束缚，勇敢改写命运，是典型的感性诉求广告。

本文利用这两则广告，设计问卷，具体问题主要为：“看到这则广告时，你有多大的兴趣可以看完”、“看完后，你是否记得广告中的品牌名称、广告语等”等。使用Likert五级量表，根据被调查者的打分情况，构造判断矩阵，得到方案层到准则层的权重。

对于准则层BI（广告成本）、B2（吸引度）、B3（记忆度）、B4（传达度）、B5（信服度），方案层的权重分别为P1=（0.25，0.75）^T、P2=（0.25，0.75）^T、P3=（0.167，0.833）^T、P4=（0.5，0.5）^T、P5=（0.75，0.25）^T。

（3）层次总排序。两个可行方案对总目标A的组合优先权重向量为：

W=（P1，P2，P3，P4，P5）*W_A=（0.438286，0.562714）^T

三、产品广告诉求方式决策模型结果分析

（一）准则层分析

由W_A可知准则层的权重排序，对于使广告发挥最大的效果，广告的记忆度和信服度的权重较高，其次是传达度，最后为广告成本和吸引度。人们只有记住了广告信息，才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见记忆度最能体现广告的效果；只有当消费者从心底相信所传达的内容，才会放心大胆的进行购买行为，因此信服度权重也较高。广告的传达度在一定程度上影响消费者对产品的认识和看法。虽然广告的吸引度可以在某种程度上衡量广告的效果，却不够全面，也许会有很多人被广告所吸引，但是却没有记忆和信服，广告效果则会大打折扣。广告成本投入的多少是广告品质精良的标志，对广告效果有一定的影响。

（二）方案层分析

根据W可知方案层的权重结果，在化妆品行业以感性诉求为主的产品广告效果较好，这个结果也符合实际，化妆品行业的消费者以女性为主，广告中所传达的爱与亲情、自我价值的实现都能切实打动女性消费者的内心。

四、结语

本文研究了产品广告诉求方式的决策问题，特别以化妆品行业为例，以广告成本和传播效果为准则，建立了基于层次分析法的多目标决策模型。这个决策模型对化妆品行业产品广告诉求方式的选择有一定的参考价值，企业可以根据对广告诉求方式的评价，以决定采用哪种方式的广告诉求使广告发挥最大的效果。当然，本文只以化妆品行业为例说明，对其他行业广告诉求方式的选择可以进行进一步的研究。