国际图联“讲好图书馆故事”项目解析与思考

江 山 （ 天津图书馆 天津 300191）

高质量的图书馆信息服务能够促进文化产业发展，助力社会可持续发展，然而，当前社会民众对图书馆的服务价值和重要性并没有充分认知，因此，在全球范围内促进图书馆事业发展并向公众力证图书馆的服务价值和意义始终是国际图书馆协会和机构联合会（以下简称国际图联）的工作目标[1]。为了彰显图书馆的重要性及服务价值，国际图联积极参与“2015年后发展议程”的研讨，通过《里昂宣言》表明国际图书馆界的立场和观点，承诺图书馆将保障公民信息获取权，全力支持社会的可持续发展，并发布《图书馆和“联合国2030年议程”的实施》工具包[2]，从业务层面指导各馆落实承诺。随后，国际图联在其“2016～2021战略规划”中确立了能力建设的战略方向，“通过制定宣传议程，增强国际图联成员宣传能力，让图书馆成为政治、经济和社会变迁的主要参与者”，具体倡议包括在可持续发展议程框架内提升图书馆的地位，提供国际宣传项目（International Advocacy Programme，简称IAP）和国际领导人项目（International Leaders Programme，简称ILP）等[1]。由此可见，国际图书馆界在积极助力社会可持续发展的同时，也在探索图书馆服务营销的有效路径，始终在考虑如何以最令人信服的方式展现图书馆的意义和价值。国际图联的“图书馆与可持续发展目标：讲故事”（又称“讲好图书馆故事”）项目则是图书馆服务营销的有效尝试，对该项目的分析有助于国内图书馆更好地开展服务营销，塑造图书馆服务品牌，提升行业价值和地位。

1 “讲好图书馆故事”项目简介

讲故事和听故事一直是公众文化生活的重要组成部分，故事因演绎而形成传播力、因提炼而形成影响力。故事讲述者充分利用话语的力量激发听众情感，让听众感觉亲切，进而被打动，引发共鸣，并受到深刻启迪。在新媒体信息技术迅猛发展的时代背景下，数字技术与故事的结合赋予其新的高度和生命力，借助多媒体互动的高科技手段进行故事表述，在图像、声音、文字、信息有机结合的真实性情境体验中，引导观众的主动思考、参与、互动，成为讲好故事的主流发展趋势。在能力建设的战略框架下，为进一步强化对图书馆影响力的宣传，国际图联认为通过将图书馆参与推进联合国2030可持续发展议程的成功之道予以总结，讲好图书馆故事，讲述图书馆经验，用数字故事的形式在世界范围内向利益相关方传递图书馆价值，无疑是图书馆人重要的工作内容。因此，国际图联LMW（Library Map of the World，世界图书馆地图）小组与IAP（International Advocacy Programme，国际宣传项目）和ILP（International Leaders Programme，国际领导项目）项目组合作开发 SDG（Sustainable Development Goals，可持续发展目标）故事平台，鼓励各国图书馆通过平台以故事形式展现价值和影响力[3]，并于2018年4月发布《图书馆与可持续发展目标：讲故事手册》，向图书馆及其支持者提供技巧和信息，帮助其写出令人信服的故事，记录图书馆活动、项目、计划及对社区、SDG的影响，并通过LMW网站分享这些故事。

2 国际图联“讲好图书馆故事”项目特点分析

2.1 坚持用令人信服的故事获得社会认同

“讲故事”是商业社会普遍存在的一种策略，故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于社交、市场营销等领域。图书馆要塑造自身品牌和影响力，讲好自己的故事，使得利益各方对其故事传递的价值、文化表示认同，这一点显得尤为关键。为创造出与受众情感连接、价值认同以及深度互动的故事，国际图联指导图书馆重点从以下元素着手设计[4]：（1）引人入胜的高水平标题。标题是故事中第一个吸引潜在受众注意力的地方，引人入胜的标题才能吸引更多读者。为形成真正有效、吸人眼球、具有鞭策鼓动性的标题，国际图联建议图书馆在标题写作中，尽量采用标语或简洁性描述词语清晰提供故事信息，并使用SDG相关关键词揭示出故事所描述的活动、项目、计划与可持续发展议程的关联性。（2）强有力的开场白（摘要／引言）。强有力的开场白能够成功激发受众兴趣和倾听愿望，具体可设计为对故事总体内容的窥探，主要观点的凝练，对标题的扩展，或是对故事中闪光点的揭示。（3）有效的情境设定有助于读者理解图书馆的行动。国际图联建议将读者带入故事所创设的情境，激发读者的联想和想象，在故事情境中描绘自我，明确社区发展存在的问题和挑战，了解社区发展的需要和目标，进而充分理解图书馆相关活动和项目的意义。（4）清晰的故事结构有助于阐明图书馆的具体行动。国际图联建议故事讲述者始终要基于用户视角，在开头使用具备较强说服力和吸引力的“钩子”抓住读者注意力，持续引导其阅读，快速简短地给出全部信息（时间、地点、人物、事件），提供反映活动开展和服务结果的统计数据，反复通读检查每句话是否都提供了读者有意义的信息。（5）有意义的结局，讲述图书馆活动、项目、计划的成果。国际图联建议图书馆通过自我评估，提供确凿的定性或定量证据证明图书馆为社区带来的影响和变化。

2.2 运用可视化数字媒体构建图书馆话语体系

故事是一种描述性的营销方式，视觉是一种有表现力的营销方式，视觉所传达的内容是任何数字和文字都无法比拟的，其对应更加丰富的信息量及有效联想，因此，融合文字、图片、视频的讲故事方式更能激发受众的理解、记忆以及深层次的情感共鸣，达到最佳的营销效果。图书馆讲好参与促进可持续发展议程故事的意义不仅停留在价值和影响力展现层面，更具备深远的时代内涵和战略意义，是构建国际的图书馆话语体系、塑造世界图书馆观的必经途径。国际图联“讲好图书馆故事”项目所倡导的正是这样一种精心布局文本内容与视觉内容的讲故事形式。视觉内容设计主要包括图片设计和视频设计。在图片设计方面，国际图联对图片的格式、大小、尺寸和像素都提出了建议标准，并要求图片标题简洁明了，图片中的字母、数字和符号应清晰可辨。在视频设计方面，国际图联提出的相关建议包括：使用高质量的视频、图片和动画；视频长度适中（30～120秒）；编辑有字幕（或以其他方式确保视频在无声播放状态下仍易于理解）；视频开头部分就能吸引观众注意力；视频应将观众带到图书馆活动和项目发生的实地，展示来自图书馆员工、用户、家庭等利益相关方的多元观点；选择与LMW网站兼容的视频托管服务，以确保共享[4]。

2.3 通过开放获取促进故事的共享与反复利用

SDG故事在国际范围内的流动和传播将形成强大的营销力与影响力，帮助塑造图书馆参与联合国可持续发展议程的话语体系，同时，SDG故事在传播过程中，将不断与新的实践、新的认知相结合，产生出更有价值的故事。SDG故事传播的越远，价值链就拉得越长；传播得越快，价值增值的能量就越大。因此，为充分实现SDG故事项目的营销力、影响力和价值性，国际图联必须尽可能地扫清一切不利于SDG故事传播的障碍和阻力，促进故事在不断扩大范围内的共享与复用。基于此，国际图联选择使用知识共享授权契约署名4.0国际（Creative Commons Attribution 4.0 International，简称 CC BY 4.0）[4]，一方面保护平台上SDG故事的知识产权，另一方面最大限度地实现SDG故事的共享、传播和利用。在国际图联通用政策下，图书馆所有SDG故事将以CC BY 4.0形式发布于LMW平台，这意味着：（1）所有故事内容（包括文本、图片和视频）都应取得作者对其作品加入CC BY 4.0的许可。（2）所有使用者在遵守署名（适当的署名，提供本许可协议的链接，标明是否对原始作品作出修改，不得以任何形式暗示授权人已正式认可你及你的使用行为）和没有附加限制（不得增设任何法律限制或是技术限制，来限制他人进行本许可证已经允许的行为）的条件基础上，被允许以自由共享（在任何媒介以任何形式复制、发行本作品）及自由演绎（在任何甚至商业目的用途下，修改、转换或以本作品为基础进行创作）的方式使用LMW平台上所有SDG故事（包括文本、图片和视频）。

2.4 利用故事强化图书馆社区服务的宣传

“讲好图书馆故事”项目旨在用基于事实、令人信服的故事获得认同，在广泛认同的基础上进一步激发并维持社区的行动力，如积极参与图书馆活动、项目、计划，参与解决社区问题等，形成正向的良性循环，共同推动社区政治、经济、文化的可持续发展[4]。因此，国际图联鼓励各图书馆不仅需要在故事内容创建方面下苦功，更需深度挖掘这些制作精良的SDG故事的潜在价值。简言之，图书馆需要利用好SDG故事强化开展植根于社区的宣传与倡导。在宣传倡导实践中，首先，国际图联建议各图书馆充分挖掘SDG故事的沟通价值，在讲好故事基础上拉近社区组织与公众间的距离，创建起共商、共建、共享的新型社区关系和合作框架。其次，国际图联建议各图书馆充分挖掘SDG故事的教育／说服价值，通过目标明确、有针对性的故事说服、影响社区，使其接受图书馆的建议，支持图书馆的目标、愿景及使命，如通过说服决策者为图书馆发展争取到更多的政策扶持和资金保障。最后，国际图联建议各图书馆充分挖掘SDG故事的激励价值，帮助公众理解其在社区发展计划中应享有的权利和义务，以及社区的发展将为其及其家庭带来怎样的改变，通过故事引导行动、精神激励行动，从而促使公众及整体社区更加主动、更有目标性、更深层次地参与到图书馆活动、项目、计划中去，实现社区活力及创造力的全面释放。

3 “讲好图书馆故事”项目的个案分析——罗马利亚图书馆内的儿童编码[5]

“图书馆内的儿童编码”是一个描述罗马利亚图书馆支持可持续发展举措的故事。对故事文本内容的分析，如下页表1所示。

作为对文本内容的丰富和支撑，罗马利亚图书馆内的儿童编码故事的可视化内容包括本文78页的4张图片。图片1：编码导师正帮助一名俱乐部会员；图片2：共同完成编码任务的女孩们；图片3：观察无人机的孩子们；图片4：执行编码任务（电脑屏幕特写）。这些图片通过最真实的场景、人物、事件生动讲述儿童编码项目运作的细节，大大提升了故事整体的可及率和融入度，且所有图片都附有“进步基金会授权CC BY 4.0许可”的明确标识，方便图书馆在营销宣传中的共享、传播和利用。

表1 罗马利亚图书馆内的儿童编码故事内容解析

4 “讲好图书馆故事”项目对图书馆服务营销的启示

4.1 以价值力为内核强化图书馆营销工作

国际图联“图书馆与可持续发展目标：讲故事”项目的发起，标志着图书馆界正以联合国2030可持续发展议程为框架和依托，朝着努力开拓内容产品市场，构建文化营销和品牌营销影响力机制的方向发展[6]。根据市场营销相关理论，组织营销力体现为3个分力，价值力、销售力和持续力，价值力即组织的产品或服务对用户需求的客观满足及其所能带给用户的价值；销售力即组织产品或服务对用户的可及性以及组织促使用户使用其产品或服务的能力；持续力即组织持续满足用户需求的能力。由上可知，价值力是组织营销的核心和基础，销售力是方式和手段，持续力是动力和源泉。因此，为强化宣传图书馆服务，首先，图书馆需要以价值力为根本，在对自身独具特色的文化进行深入挖掘的基础上，通过内容创新、表达方式创新塑造出一批先进和典型；其次，图书馆需要建立与用户及其他利益相关方多元沟通的渠道，通过多渠道的内容分发争取更多资源，刺激、引导用户对图书馆及社区项目计划的参与，树立图书馆良好的社会形象；最后，图书馆需要注重维护与其产业价值链各关联方的联系，准确把握关联方政策导向、需求变化的动态，确保自身价值力的与时俱进，进而带动自身文化营销和品牌营销影响力机制的可持续发展。

4.2 创新图书馆营销策略及营销表达方式

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，用户价值是实现营销管理目标的关键，战略选择、创造、传递和沟通用户价值是营销管理的主要流程[7]。在价值力营销过程中，图书馆应综合运用各类载体，融通数字多媒体资源，统筹多方力量，创新表达方式，传播图书馆价值理念，形成融通内外的图书馆话语体系，从而塑造图书馆形象，增进利益相关方对图书馆的认同。在过去的营销实践中，从阅读推广到读者决策采购，从拍摄广告、微电影到提供包容性特殊服务，图书馆不断借鉴网络市场营销策略的精髓，提升营销实效[8]。数字全媒体时代变迁和营销技术发展背景下，人们对营销实效性提出更高要求，一种能革新性提升营销实效的“内容营销”方法在市场快速拓展，区别于传统营销方法中“以受众和频率为目标生产内容”的做法，内容营销通过能引起现有用户和潜在用户共鸣的故事，不断生产有意义的内容[9]。因此，在新型商业模式下，国际图联引导图书馆承担起自媒体的角色，在可持续发展这一人类共同议程框架下，开发故事内容，通过构建品牌社群，建立与用户的信赖关系的做法，无疑是对图书馆营销策略、营销方式的极大创新。在可预见的未来，图书馆营销工作将更关注如何通过营销策略和表达方式的创新实现图书馆与用户及其他利益相关方的双向对话和深层次交流，将用户及利益相关方变成图书馆的拥护者和推广人，让图书馆的营销内容在持续的发现、分享中不断完善。

4.3 通过文化营销构筑图书馆文化共同体

图书馆营销在更深层次意义上是一种文化营销，文化作为一种精神内涵，赋予服务个性和灵魂，被赋予文化个性的服务和品牌在用户心目中是无可替代的[10]。文化营销寻求为利益相关方所接受的某种价值观或价值观集合作为立业之本，并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成组织目标。国际图联“图书馆与可持续发展目标：讲故事”项目的开展正是基于“信息获取是全面进步推动器，能增强人们和社区的权能，为平等可持续发展和繁荣奠定基础”这样一种核心价值观。文化营销通过核心价值观的共享，构筑亲和力，在文化价值共振中将利益相关方紧密地联系起来。因此，在今后实践中，图书馆应关注文化这一营销核心竞争力的打造，在塑造独有文化的基础上将文化融入营销策略、营销表达、营销渠道，通过渠道辐射、内容辐射，建立起图书馆与利益相关方共享文化理念、共探文化生活、共筑文化记忆的文化共同体。文化共同体的构建不仅有利于图书馆文化软实力的客观呈现，更彰显了可持续发展议程下全球发展与治理的实践战略。

4.4 有效提升图书馆员营销理念营销技能

市场环境的变化和营销技术的发展对图书馆人才结构提出更高要求，未来图书馆专业人士需要具备越来越多的核心能力，包括领导和管理项目以及人的能力，通过各种方式促进学习和教育的能力，市场营销和推广的能力等。时至今日，营销作为一种思维的存在（即一方创造对方需求的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程）已经渗透到图书馆实践工作的方方面面，如项目营销与说服对方开展学习、接受教育就是隐含在前两项技能中的潜在要求。因此，为确保各项工作的高效开展，图书馆需要培育馆员具备相应的营销理念和营销技能。在营销理念方面，图书馆员需要明确：（1）建立社会市场营销观，图书馆不仅需要满足用户的需求，还要考虑用户及社会的长远利益，实现图书馆长期目标与用户和社会的长期可持续发展目标的有机衔接；（2）宣传倡导图书馆的优质计划、项目和活动，合理缔结合作伙伴关系扩展营销范围，以图书馆社会参与及用户对图书馆参与的提升推动公众对社会事务的参与。在营销技巧方面，图书馆员需要掌握：（1）制定营销战略、创造用户价值、沟通传递用户价值的基本营销管理流程；（2）建立并维护合作伙伴关系及其他公共关系的技能；（3）营销管理过程中的技术融合，如利用社交媒体工具、可视化数字工具提升营销实效；（4）完善营销评估机制，推进营销管理体系持续发展的技能[11]。