品牌与包装策略

胡悦 李晓

【摘 要】 消费者在选购产品时注意到产品的第一眼就是产品的包装，好的包装能让消费者对产品更感兴趣。而随着时代的发展，消费者对于产品的品牌也更加关注。品牌化是现在各大企业发展的一大趋势，而品牌的策划和包装设计是品牌化发展重要的一项。品牌与包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的必不可少的组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可缺少的。本篇文章将浅谈产品的品牌策略和包装策略，并以“王老吉”和“加多宝”的红罐凉茶包装为例，分析品牌与包装的关系。

【关键词】 品牌策略、包装策略、包装设计

一、品牌的含义及作用

（一）品牌的含义

品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并让它与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，这些要素通常由文字标记符号图案和颜色等要素或组合而成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌的实质，其实就是销售者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，它其中蕴含着丰富的市场信息。

（二）品牌的作用

品牌的积极作用有许多方面。对销售者而言，品牌有助于促进产品的销售，树立企业的良好形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为。除此之外，品牌还对扩大产品组合有帮助。对消费者而言，品牌便于消费者辨认识别商品，有助于消费者选购商品。品牌有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，满足消费需求。

二、品牌的设计策略

（一）品牌设计原则

简洁醒目，易读易记。根据心理学家的一项调查结果，我们得知人们接受到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%借助听觉，3.51%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。因此，为了便于消费者认识，传送和记忆品牌设计，简洁醒目易读易记是首要原则。

构思巧妙，暗示属性。一个与众不同，充满感召力的品牌，在设计上应充分体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。

富蕴内涵，情意浓重。大多数品牌都有其独特的含义和释义。有的是一个地方的名称，有的是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内涵，情意浓重的品牌，能唤起消费者和社会公众美好的联想，也因此使其备受厂商青睐。

（二）品牌组合

品牌组合涉及企业是自营品牌，还是借用他人品牌，是采用统一品牌，还是分类设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题，是品牌运营中的重要策略。

1、品牌归属策略

对于如何抉择品牌归属，企业有三种可供选择的策略，第一种是使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌；第二种是生产者品牌企业将产品售给中间商，中间商使用它自己的品牌，将产品卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；第三种是部分产品使用自己的品牌，部分产品用中间商品牌。在以前的品牌运营实践中因为都是由制造者来决定产品的设计，产品的质量水平和产品特色等，再加上市场供求关系对生产企业的压力还较小，所以品牌几乎都为生产者或制造商所有。可以说品牌是由制造商设计的制造标记。但是随着市场经济的逐渐发展，市场竞争日趋激烈，品牌的作用逐渐被人们所认知，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈。近年来，中间商品牌增长得非常明显，许多市场信誉较好的中间商都争相设计自己的品牌。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽泛的品牌战。必须指出，如果中间商在某市场拥有较高的品牌忠诚度和庞大并且完善的销售网络，即是生产者或制造商有自营品牌的能力，也需要考虑采用中间商品牌，这是在海外市场的实践中常见的品牌策略。

2、品牌统分策略

品牌无论归属于生产者，还是归属于中间商，或是两者共同拥有的品牌，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同品牌，如何决策事关品牌运营的成败，通常有以下几种可供选择的策略。

统一品牌。即使企业所有的产品包括不同种类的产品，也都使用同一个品牌。企业采用统一品牌策略能够降低新产品宣传费用，可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新品，也可以借此显示企业实力，塑造企业形象。

个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。个别品牌与多品牌，两者具有很强的关联性，多品牌是个别品牌策略实施的结果，是个别品牌策略的一种具体做法或表现形式。运用多品牌策略，能够避免同一品牌下的株连效应，可以在产品分销过程中占据更多的货架空间，同时压缩或擠占竞争者产品的货架面积，以获得较高的市场占有率。并且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。

由于多种不同的品牌同时并存必然会使企业的促销费用提高并且存在自身竞争的风险，所以，在我们运用多品牌策略时，一定要注意各品牌市场份额的大小及其变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身平台过度竞争。

分类品牌。分类品牌是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。如将产品分为器具类、妇女服装类、主要家庭设备类等并分别赋予不同的品牌名称及品牌标志。这是对前两种做法的一种折中。

3、复合品牌策略

所谓复合品牌是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌，一品两牌或一品多牌策略。多牌共推一品，不仅继承了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果的作用。

按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略。

主副品牌策略。主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌，借其品牌之势，同时给各个产品设计不同的副品牌，以突出不同产品的个性。

主副品牌策略集合了统一品牌策略与个别品牌策略的优点，是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。它既可以像统一品牌策略那样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；又能达到像个别品牌策略那样比较清晰的界定不同副品牌产品的差异性特征，避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来负面影响。

主副品牌策略一般对同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业比较适用，同时还要求其主品牌应有较高的知名度与市场声誉。如果产品性质相同或质量一致，那也就没有设置副品牌的必要；若品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。

品牌联合策略。品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个或更多个品牌有效的协作联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与消费者对其的接受程度。品牌联合所产生的传播效应是整体效应。可以说，品牌联合的扩散效应要比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自由品牌联合并用”与“自由品牌与他人品牌联合并用”两种。

三、包装策略

（一）包装的含义

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一般来说，商品包装的要素有：商标或品牌、形状、颜色、图案、和材料等。

商标或品牌。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据主要的突出位置。

包装形状。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售，因此，形状是包装中不可缺少的组合要素。

包装颜色。颜色是包装中最具刺激销售作用的构成，要素突出商品特性的色调组合，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力。

包装图案。图案在包装中，如同广告中的画面，其重要性不可或缺性不言而喻。

包装材料的选择。包装材料的选择不仅影响包装成本，而且也影响着商品的市场竞争力。开发和选用新型材料是包装设计中的一项重要工作。

产品标签。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等。有些标签上还印有彩色图案或实物照片，用来促进销售。

（二）包装的作用

包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几方面：

保护商品。包装保护商品的主要作用表现在两个方面：其一是保护商品本身，其二是安全（环境）保护。

便于储运。有的商品外形不固定，或者是液态气态或者是粉末。如果不对它们进行包装，则无法运输和储藏。所以良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。

促进销售。商品给顾客的第一印象不是产品的内在质量，而是它的外观包装。产品包装美观大方，不仅能够吸引顾客，而且还能激发顾客的购买的欲望。

增加盈利。由于包装精美并且使用方便，这样能够满足消费者的某种心理要求。消费者乐于按较高的价格购买，而且，包装材料和包装过程本身也包含了一部分利润，因此适当的包装能够增加企业利润。

（三）包装策略

类似包装策略。类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同，或相近的图案，色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企業已有的良好声誉，消除消费者对新产品的不信任感，带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以大多数不同种类，不同档次的产品，不宜采用。

等级包装策略。等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依照产品等级来设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，这种做法满足了不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本会高于类似包装策略。

分类包装策略。分类包装策略是指根据消费者不同的购买目的，对同一种产品采用不同的包装。例如当购买商品用作礼品赠送亲友时，则可精致包装；如果购买者自己使用，则简单包装。这种包装策略的优点与等级包装策略相同。

配套包装策略。配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售，同时还能够将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。但在真正实践时，还应该注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小，一定不要随意配套搭配。

再使用包装策略。也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能用到别处的做法。我们常见的果汁、咖啡等的包装即属此种方式。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品商标的包装物在再使用的过程中起到宣传的作用。

附赠品包装策略。附赠品包装策略是指在包装物内附有以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片也可以是奖券，该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效，这也是一种有效的营业推广方式。

更新包装策略。更新包装就是改变原来的包装，更新包装策略是指企业包装策略随市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。

四、红罐凉茶的包装策略

“王老吉”商标权之争早已尘埃落定，自更名以来，加多宝延续一贯的强势“营销”的手段实现了市场扩张。其实，对于王老吉会以什么样的面貌复出，不少人做过设想，认为可能性最大的是王老吉将沿用先前所用的盒装凉茶的包装色――绿色。然而，结果却大大出人意料之外，王老吉的包装与对手加多宝的如出一辙，还是“红罐包装”。有关部门对王老吉与加多宝间旷日持久的包装装潢纠纷做出了终审判决。判决认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”的包装装潢权益。

王老吉和加多宝为什么都对红罐情有独钟呢？以下是对其采用“红罐包装”原因的分析。

感情因素。凉茶包装主色调是红色。在中国，红色是很受欢迎的颜色，饱含喜庆、吉祥的美好寓意。同时，红色也是容易引起消费者们的注意、兴奋和激动的颜色，摆放在货架上非常的显眼。

个性化识别。鲜明个性、独特的色彩能给人留下深刻的印象。红罐凉茶的包装设计中运用了色彩的个性化识别原则，采用的是大面积的红色作为商品的底色，红色给人的印象是迅速、深刻、持久，于是红罐包装首先闯入人们的视线，进而唤醒了人们内心深处的情感诉求。产品包装色彩运用的标准化、规范化和独特性有利于满足消费者求新、求异的个性化需求。这也是很多企业普遍存在对颜色运用求异、求新的原因所在。它个性化设计色彩的运用，有力地增加了该产品形象的感染力，同时还增加了识别了和记忆力，使消费者产生购买愿望，进而促成购买行为。

企业形象为主。以企业形象为主的用色原则在企业的品牌化运用上是非常重要的，设计师在任何情况下都要考虑企业形象。色彩是服务于包装的，为包装营造良好的气氛，来突出品牌。有些包装直接以企业形象色为主色调，使色彩和企业间建立良好的统一性。注重企业形象的用色原则有两个优点。其一，它与其他品牌商品的色彩有所区分，在销售市场中易于辨别；其二，多次出现一系列的色彩，能够增进品牌在消费者心中的地位，加深商品的识别力和说服力，进而保持消费者购买同一产品的连续性。

无论是饮料、食品、医药等行业，包装都是至关重要的因素，除了保护产品不受污染、损坏以外，还直接影响消费者的视觉和购买选择，因此从行业竞争角度来说，包装具有极高的辨识度，是生产企业品牌塑造的重要一环。